老菜鸟对房地产广告的认识
音敏博客2022-02-20
房地产广告，一分为二，必须是房地产+广告。前者是界定我们为什么行业服务，后者界定我们到底屁股在什么上面。所以问题就来了，你了解房地产知识么？你知道从上个世纪八九十年代的房地产商品化至今，大约经过哪些阶段吗。
房地产广告，一分为二，必须是房地产+广告。前者是界定我们为什么行业服务，后者界定我们到底屁股在什么上面。所以问题就来了，你了解房地产知识么？你知道从上个世纪八九十年代的房地产商品化至今，大约经过哪些阶段吗？你了解那些参数的意义么？当具体操作项目时，你知道项目所在区域以及城市的房地产阶段么？一个开发商进入一个城市，会考虑哪些因素，你了解么（OOXX等成熟代理公司曾经做过相关PPT）？这些问题只是我随机想到的，并未形成一个系统的、从大到小的逻辑关系。
建筑是凝固的音乐。你如何理解凝固与音乐，也就是如何理解他的理性层面，如材质、功能空间，又如何理解它的感性层面，如土地上生长的价值观、具体建筑内部的场所精神、园林的情感等？细化到开间从4米变成12米，是如何意味着从一个普通住宅转身为别墅级享受，也是说一个细节的变动如何影响了整体生活体验？或者深一点，如果有人看过北京御园的楼书，如何去理解那种空间的内在吸引力、地脉与风水格局等（有人有消息渠道的话，可以去检索当年御园做过的文化手册《一个园子的消逝》）。当然，到具体认知，其实是非常庞大的一个认知体系，可能需要数年如一日的持久努力。这些信息的获取渠道，可以从一些规划师论坛、红鹤的一些物料和PPT上去窥测，如早期橡树湾的白皮书、蓝皮书，禧瑞都的城市论坛书籍，杭州八墅的建筑师论坛等。这是关系到具体的层面。但值得提前说明的是：很多时候，你阅读了大量知识，但最后输出时可能只是一两段话，甚至只是关于一个观点的几个论述。
我经历过的一些公司，我发现在这些问题上无知的令人惊悚！红鹤善于做价值树（学习龙湖的做法），很多人都向它学习，但悲哀的是只是把以前的价值体系梳理变成了树的形式而已，根本不知道价值何在（如果是设计出身的人，更应该理解树与简单图表等形式的区别，更容易去做出深层次的思考：如做成树形是不是意味着对项目的认定是一个大的源头之上不断生长的价值细节，如果是简单图表，可能只是并不互相联系的价值点）！？在最理想的情况下，红鹤的每一条总结都要经过大量的知识判断（之所以说最理想的情况，是本人不想神化红鹤，毕竟谁做价值树是最重要的），比如有些是竞争性的，可能是本城唯一的标准甚至全球唯一的标准，有些是阶层性的，比如设置了红酒吧、单车吧这样的志趣空间，有些是产品革新性的，比如首先应用了什么科技，或者从炫耀性消费名片到家族式生活居所？梳理完细节之后，这些细节在归属的具体版块中，如何形成了一个差异化的功能主题（这个主题很多是带有精神性质的归纳）？然后，这些差异化的功能主题又如何形成了一个统一的项目差异形象？（可以参照红鹤颐和原著的价值体系梳理PPT）。
我必须要吐槽的是，很多地产广告人接到一个项目后，总是在感叹这个项目没特点，都没有可以说的地方！当这样说的时候，你首先赶紧问候你自己一下：你懂这些么？你懂一个开放式草坪、或者一个小小的教堂对一个社区的意义么？没有完全相同的产品，只要是略有追求的开发商，做的产品绝对不可能和别人千篇一律！就是产品一样，地段、客群、时间都有差异，怎么可能会没有丝毫特点！在此基础上，我们很难见到房地产项目品牌的真正实现，当然，和房地产自身的短期开发有关系，但也可以设想另一个常被忽略的方面：品牌的体验感与广告营造的方向出现了偏差。这一点尤其是房地产广告公司不注意的，之所以出现这样的问题，根源仍在于他们没有能力认知一个房地产项目具体会造成什么样的生活方式、生活体验，广告作为品牌体验的一部分，和后期业主入住后的体验，形成了脱节。绿城、星河湾算是依靠太过苛求的产品带来的业主体验形成了一定的品牌基础，但讨论广告公司的作用时，我们可以发现微乎其微。（也许红鹤操作的北京御园比较特殊，揽胜做的星河湾只是完成了吸引，当然，它的杰出的表演性让很多人爱的滔滔不绝）。
当然，还需要理解城市规划的重要意义，因为一些项目事实上都是作为城市的一个细胞而存在的，目前时下最流行的综合体类型的项目是以“城中之城”的方式存在，占比相对要大些。尤其是，一个城市规划必然涉及到城市的历史文脉、政经力量分布、人群流动趋势、城市精神的继承与创新、未来城市发展模式等方面，这些都有可能影响你对一个项目的定位。如果推荐一个比较体现了这些知识的综合体项目，无疑是北京的华贸中心。在它的碑上，以《走向未来》为题，从规划师的角度做出了他们做这个综合体的初衷。原文是“当一个人选择到北京生活、工作、或旅游，他（她）实际上期待着置身于一场戏剧之中，希望自身成为未来的一部分，企盼着分享最活跃的城市生活所带来的兴奋。他们选择了在一个面向未来的公共空间中活动。对于他们来说，华贸中心就是代表着现代中国北京的一个标志。/当我们置身于华贸中心，都不禁为各种建筑及景观内在的联系所感动。每一件事物似乎都有机的呼应着。我们到处能体会到每一个设计细节都是为满足城市生活的各种需求，这种感觉并不只来源于建筑，更来源于由建筑所划定的空间。而一个独立的建筑物甚或一种建筑的风格对这种感觉的表现力是苍白的。华贸中心总体规划就是要赋予整个项目这种品质、这种每一个细节完美结合的感觉。华贸中心能使每一个置身其中的人都能得到某种享受，不管他是工作还是生活于此，或者是仅仅路过。”在这段话里，具体出现了当时对华贸中心这个城市综合体的理解：客群是外地客，华贸中心的本质精神是戏剧，客群期待是分享城市生活，愿景是成为现代中国北京的标志，建筑与空间概念是有机，功能板块分布为奢侈品商场+购物中心++甲级写字楼+豪华酒店+公寓，这些组合在一起成为了大规划的理念“走向未来”。当然，事实上应该还有潜在的更精细的东西，如它的参考对象应该是国外的成熟综合体，因为其公寓的建筑风格非常接近国外的公建，这样的建筑对外国来京人员应该是非常贴心的设计。可以说，它洞察到了外地客到北京的真实企图，也展望了将发生的一系列故事。
号称牛逼公司的各个广告公司们，你们懂么？当你们乱用“城市会客厅”“世界之窗”这些词汇的时候，你们知道你们自己在谈论什么吗？甚至当你们连美式和法式风格都分不清楚的时候，你们凭什么吹嘘自己只是貌似好看的广告？当不知道在一个建筑风格背后，它有一个时代的社会运动、经济力量变化以及一个具体阶层的生活方式的时候，有什么资格谈论自己的专业性！
当说到房地产行业的时候，其实还要表达一点不同。这是与横向上的对比，也就是与其他行业，最惯常的就是快消品的对比。毫无疑问，房地产与快消品存在天壤之别的区别。由于在原始时期，“宅”作为防御、保护机制的最重要体现，它保护了人类的生存，当然在经济发展之后，随着世俗王权的集中和商业的兴起，宅后来从简单的生存安全功能（包含保障家族传承的生物需要）变化成了带有炫耀性和区隔性的工具，门第一词也就顺势产生。但无论是作为安全（当下人最缺乏的内心需求），还是炫耀性的工具，宅对中国人的影响已经深入进基因。尤其是城市化下，土地价值越发稀缺，宅越来越被赋予了浓厚的情感色彩。如果以传统广告学的感知度与价格的象限工具来说，宅无疑是属于高感知度但高价格的产品。它与快消品形成了完全不同的操作方式（当然，目前看来，似乎在新技术带来的新理念的冲击下，宅本身在变化，但目前还没形成明显的趋势），但它同时又不同于普通的奢侈品，奢侈品的定义就是“非必需品”，而房子对于中国人来讲是必需品。所以它的特殊性可见一二。
可以说，房地产相关知识是房地产广告人员知识体系的横轴！如何理解这些事物，其实是相当庞大的工程。问问自己，有几个人做好这样的准备了？在这里提一点我对广告人员与代理公司人员的区别，我们应该是要超越他们的，他们仅仅懂得是支离破碎的一点销售技巧，而我们应该懂得的是全部，无论营销术还是造梦术！
二、关于广告知识准备的批判
无论文案、设计还是客服（虽然设计有专门的课程），广告人需要不需要行业知识准备？我对技能的认知来自于三个方面：一个是营销史，一个是广告史，一个是文案史或者设计史、客服史这样的职业史。
学习这些知识的目的，在于你可以尝试去理解做广告或者你的职业本身，在当下到底承担了什么样的任务。通过追根溯源的方式，你可以理解在不同的时间阶段，社会形态的演进、经济力量与模式的更迭、具体阶层的兴起与衰落是如何影响了在某个具体时期的时尚，如何影响了人们的喜好、性情、习惯、习俗等，也如何影响了你本身的职业作用！
通过不断学习行业史，可以理解广告从霍普金斯的纸上推销术到USP再到奥格威的形象理论，逐步发展到20世纪70年代后的品牌理论（独特情感差异是品牌理念下的具体执行），以至于IMC（整合营销传播）是如何经过了大量的演变，又如何被当代基于互联网技术的大数据与互动方式所冲击的七零八落。通过去了解当初DDB、麦肯等工作方式，理解设计和文案等的配合历史、承担具体工作的历史，可以去发现更多可能性（关于这些介绍，有大量的经典书籍以及网上文章可供查询）。当然，增加这些认知是强化我们关于“本质”的理解，有助于我们理解错综复杂的世界的简单之处。具体到项目操作时，就是理解在大的主题下如何建构小的主题，在销售驱动力中找到原始的最强劲的力量。
当然，广告是关于人的学问。还要去学习社会学、生物学、经济学、文化学、习俗学、宗教学、时尚学、消费学等方面的知识，这样去建立对人的审美偏好、购买动力等动因的理解，建构起来一个关于人与世界的整体认知。这种古典式的认知未必能立刻在所操作的项目上有所体现，甚至会因为现在碎片化的社会而显得格格不入，但它为我们提供认知当下社会的借鉴。具体的说，就是让你去洞察现代人缺少什么，渴望什么。
现在，批判来了？你问问自己，是否能够回答广告史以及你的文案史、设计史等？（可以去查阅《当代广告学》、《广告文案训练手册》《世界平面设计史》《震撼世界的20例广告》等等著作。）关于这个方面的问题，我曾经问过很多在所谓牛逼广告公司（你肯定耳熟能详的广告公司，出镜率极高）的所谓总监这个问题，有的人坦诚的说不了解，有的人说这些没用！套用以前优点写过的一句话，没有历史就没有未来。你都不知道你这个行业的由来，你怎么可能有未来！所以奉劝那些，不管是广告救世主形象的还是什么牛逼创意公司形象的著名公司门，还是撒泡尿照照自己到底什么形象吧！然后看看公司所谓图书馆，陈列的都是什么，除了杂志，有几本理论的正经书？
这是关于房地产广告知识体系的竖轴！我觉得每一个从业者都应该扪心自问，你了解过历史、展望过未来没有。
三、关于广告激情的批判
谈到这个问题，我想援引里尔克回答一个年青诗人时的回答：“请你走向内心。探索那叫你写的缘由，考察它的根是不是盘在你心的深处；你要坦白承认，万一你写不出来，是不是必得因此而死去。这是最重要的：在你夜深最寂静的时刻问问自己：我必须写吗？你要在自身内挖掘一个深的答复。若是这个答复表示同意，而你也能够以一种坚强、单纯的"我必须"来对答那个严肃的问题，那么，你就根据这个需要去建造你的生活吧”在他的话里，明显有2个因素至关重要：热爱与行动。我想任何一个从业人员都该常常问问自己，寻找到做广告的意义。就像《创意之道》的开篇中所说的那样：需要的时候，我会在。我们做一个工作不可能仅怀着理想，而不准备为此付出很多代价。
这行里面，有很多人非常有广告激情，但悲剧的是，他们往往带来了不同的影响。一种是红鹤式影响，培养了一些脚踏实地、任劳任怨，以科学家和学者精神研究房地产与广告的人才，但有时候太学究了，广告的表演性非常弱。一种是揽胜式影响，造就了一批追求个性化的创作人才，但很多时候让一些人始终飞在空中，无法落地。
当然，其实这两派，本身在广告史上就是典型，就如奥格威与伯恩巴克。但他们都更多是在正面的意义上树立影响，很多所谓的大腕们则是树立了反面意义！
下面列举一些具体公司来谈论广告激情。
第一种：红鹤式激情。
红鹤的人（我指的是在红鹤干到3年以上并做到组长级别的，那种短期观光过的不算）很少在圈子里面流动，也很少出外讲学。目前，大家能知道的比较爱讲学的就是红鹤广告的董事长李雪凇。作为一个行业主流方法论的开创者，他对广告有一种学者式的激情。这种激情，让他率团队做出了CLASS、耕天下等项目，也陆续创作出了万城华府等（虽然，一般来讲，万城华府、颐和原著等更多是由桑圣峰与于震等人具体操作）一系列经典项目。
很多如我一样的菜鸟们崇拜揽胜，贬低红鹤。甚至以为红鹤就是无广告创作力的典型。但他们很少多想一想，是什么让红鹤创作出了主流公司采用的方法论体系（当然，必须得承认，这种方法论体系是对4A体系的转化）？是一种如霍普金斯式的苦学精神，才造就了红鹤深厚的根底。如果要说尊敬的公司，这是我最尊敬的公司，因为其完善了地产广告的方法论，真正为很多公司树立了如何操作项目的模版，推动了广告的进程。对此有异议的可以去看看某公司最初做耕天下时的北京广告市场，广告是如何的粗糙，设计是如何的杂乱，不堪入目。
红鹤以学者的方式，以哲学论文的研究方式，树立了如何认知房地产项目的系统方法论，在认识了产品的理性之上，又做了感性的广告创作。这些人最大的优点就是有研究精神，对项目进行深入认知（这也是很多人感叹红鹤挖掘价值之深的原因），并且在优秀者身上有一种使命感（使命感是做广告最重要的内驱力），这种对复杂与逻辑的热爱，实质上可能是我们希望掌控全部的人性。缺点是模式成熟后容易僵化（当然，这本身就是悖论）。
第二种：揽胜式激情。
不得不说，揽胜是朵奇葩。从前期和别的公司区别不大的方式，一直走到后来众所周知的个性化，当然，与杨海华的摇滚基因不无关系。说它奇葩，还是因为它的广告很少直说产品，一般都是在做社会传播。当然，必须承认，有其合理性。
但通过秋爽的谈论等，可以看出他们深受乔治·路易斯、NEILFRENCH等经典广告人的影响。当然，一般广告人肯定不愿意承认这两位牛人，前者是对时代趋势特别敏感的，后者是有非常完整的策略观的（甚至奥美曾经有过策略格式就叫法兰屈策略格式）。而且从《蔚蓝轨迹》《广告的艺术》《卓越广告I、II》《如何做创意》等书籍上去窥测，如他们一样的创意人才，对于很多事物，包括社会事物、文化艺术等都有自己非常完整的看法。
揽胜是以摇滚的基因，像美国青少年一样，对着中国房地产广告这个市场做出了谈话，其令人赞叹、羡慕的实质是他代表了每一个人在很多时候都想去脱离束缚获得自由甚至“耍点坏”的人性本质。令人惊异的是，很少有广告从业人士去了解揽胜也是同样非常了解产品的公司。因此，当我们看南方比较推崇揽胜的及时沟通、黑弧、BOB（甚至听闻他们没有想法时，就是去翻“揽胜宝典”）做的一些广告时，总觉得很多时候在飞，而且看不到对产品的真正解读（解读方式如前文所提），他们擅长的就是4A体系的与人沟通。4A体系的与人沟通基本上是建立在品牌阶段的基础上，对品牌的定义，基本上目前约定俗成的就是建立品牌与消费者的情感联系，所以走情感沟通的路线，就是自然而然的选择。
第三种激情：艺术家激情。
这些人分布在各个公司，从刚入行的比我更菜的菜鸟到一些所谓的大腕儿们，我只能归之为这一类。这部分广告人的特点就是“每天都在做着改变世界的梦想，但缺乏为改变世界而努力的准备工作”。一般而言，他们会抱怨甲方的无知，感叹自己的生不逢时，目前的黑弧、及时沟通的黑弧系，BOB系尤其多这样的人（当然，不是说这些公司里面所有人都如此）。他们谈论创作的时候，眉飞色舞，脑袋异常活跃，经常有惊人的想法。从正面上评价，能打破很多人的认知局限，从负面上评价，完全是不负责任、缺乏系统性认知与营销观的胡思乱想。
这部分人绝对推崇新鲜的想法，但JWT的詹姆斯·韦伯·杨曾经说过“旧事物新组合”。其实，推崇新鲜本身是没有错的，甚至这是让我们进步的最深内驱力，不然还做广告干什么。关键是，要为此做准备工作，没有足够的深入，凭什么能产生新鲜的创意？毕竟，真正有用的创意，一定是基于对行业的认知、对时代的认知、对营销术的认知、对客群的需求认知，没有这方面的准备，怎么可能做出真正新鲜、有效的创意，一般来讲，只能做出自己意淫的创意。
但你要问这些人的时候，这些人可能由于行业经验等，知道很多一鳞半爪的知识，但你让他形成系统性认知，他肯定觉得你还不如杀了他算了。所以经常一些人在甲方的具体要求下，让他做点落地点的东西，做不了。毕竟，他们飞得太久，已经不会走路了。
------未完待续------
房精语：去年年末，我曾经想出一本年度作品集录，名字都取好了，叫《聚精会神》。上篇《聚精》，主要是广告精选，下篇《会神》，主要是地产广告各路人的访谈。因为各种因素的汇结，此项工作，至今仍未起步，有机会我仍会推进。
这篇稿子，目前贴出的是上文，下文因为涉及到具体的公司，作者出于生存的压力，暂时未敢发给我。
这个行业，无论是爱它还是恨它，很多人都离不开它，劣币驱良币的社会通病在这个行业，或许表现的尤为明显。而造成这一现象的部分原因，就是在于良币的沉默，这也是为何，我一直在鼓动更多的人站出来的原因所在。
我是个悲观积极主义者，悲观是客观存在，积极是主观必须。
望越来越多的人，能分享对这个行业的思考，能提携后进，能洁身自爱，能对陋习说不.......
建筑是凝固的音乐。你如何理解凝固与音乐，也就是如何理解他的理性层面，如材质、功能空间，又如何理解它的感性层面，如土地上生长的价值观、具体建筑内部的场所精神、园林的情感等？细化到开间从4米变成12米，是如何意味着从一个普通住宅转身为别墅级享受，也是说一个细节的变动如何影响了整体生活体验？或者深一点，如果有人看过北京御园的楼书，如何去理解那种空间的内在吸引力、地脉与风水格局等（有人有消息渠道的话，可以去检索当年御园做过的文化手册《一个园子的消逝》）。当然，到具体认知，其实是非常庞大的一个认知体系，可能需要数年如一日的持久努力。这些信息的获取渠道，可以从一些规划师论坛、红鹤的一些物料和PPT上去窥测，如早期橡树湾的白皮书、蓝皮书，禧瑞都的城市论坛书籍，杭州八墅的建筑师论坛等。这是关系到具体的层面。但值得提前说明的是：很多时候，你阅读了大量知识，但最后输出时可能只是一两段话，甚至只是关于一个观点的几个论述。
我经历过的一些公司，我发现在这些问题上无知的令人惊悚！红鹤善于做价值树（学习龙湖的做法），很多人都向它学习，但悲哀的是只是把以前的价值体系梳理变成了树的形式而已，根本不知道价值何在（如果是设计出身的人，更应该理解树与简单图表等形式的区别，更容易去做出深层次的思考：如做成树形是不是意味着对项目的认定是一个大的源头之上不断生长的价值细节，如果是简单图表，可能只是并不互相联系的价值点）！？在最理想的情况下，红鹤的每一条总结都要经过大量的知识判断（之所以说最理想的情况，是本人不想神化红鹤，毕竟谁做价值树是最重要的），比如有些是竞争性的，可能是本城唯一的标准甚至全球唯一的标准，有些是阶层性的，比如设置了红酒吧、单车吧这样的志趣空间，有些是产品革新性的，比如首先应用了什么科技，或者从炫耀性消费名片到家族式生活居所？梳理完细节之后，这些细节在归属的具体版块中，如何形成了一个差异化的功能主题（这个主题很多是带有精神性质的归纳）？然后，这些差异化的功能主题又如何形成了一个统一的项目差异形象？（可以参照红鹤颐和原著的价值体系梳理PPT）。
我必须要吐槽的是，很多地产广告人接到一个项目后，总是在感叹这个项目没特点，都没有可以说的地方！当这样说的时候，你首先赶紧问候你自己一下：你懂这些么？你懂一个开放式草坪、或者一个小小的教堂对一个社区的意义么？没有完全相同的产品，只要是略有追求的开发商，做的产品绝对不可能和别人千篇一律！就是产品一样，地段、客群、时间都有差异，怎么可能会没有丝毫特点！在此基础上，我们很难见到房地产项目品牌的真正实现，当然，和房地产自身的短期开发有关系，但也可以设想另一个常被忽略的方面：品牌的体验感与广告营造的方向出现了偏差。这一点尤其是房地产广告公司不注意的，之所以出现这样的问题，根源仍在于他们没有能力认知一个房地产项目具体会造成什么样的生活方式、生活体验，广告作为品牌体验的一部分，和后期业主入住后的体验，形成了脱节。绿城、星河湾算是依靠太过苛求的产品带来的业主体验形成了一定的品牌基础，但讨论广告公司的作用时，我们可以发现微乎其微。（也许红鹤操作的北京御园比较特殊，揽胜做的星河湾只是完成了吸引，当然，它的杰出的表演性让很多人爱的滔滔不绝）。
当然，还需要理解城市规划的重要意义，因为一些项目事实上都是作为城市的一个细胞而存在的，目前时下最流行的综合体类型的项目是以“城中之城”的方式存在，占比相对要大些。尤其是，一个城市规划必然涉及到城市的历史文脉、政经力量分布、人群流动趋势、城市精神的继承与创新、未来城市发展模式等方面，这些都有可能影响你对一个项目的定位。如果推荐一个比较体现了这些知识的综合体项目，无疑是北京的华贸中心。在它的碑上，以《走向未来》为题，从规划师的角度做出了他们做这个综合体的初衷。原文是“当一个人选择到北京生活、工作、或旅游，他（她）实际上期待着置身于一场戏剧之中，希望自身成为未来的一部分，企盼着分享最活跃的城市生活所带来的兴奋。他们选择了在一个面向未来的公共空间中活动。对于他们来说，华贸中心就是代表着现代中国北京的一个标志。/当我们置身于华贸中心，都不禁为各种建筑及景观内在的联系所感动。每一件事物似乎都有机的呼应着。我们到处能体会到每一个设计细节都是为满足城市生活的各种需求，这种感觉并不只来源于建筑，更来源于由建筑所划定的空间。而一个独立的建筑物甚或一种建筑的风格对这种感觉的表现力是苍白的。华贸中心总体规划就是要赋予整个项目这种品质、这种每一个细节完美结合的感觉。华贸中心能使每一个置身其中的人都能得到某种享受，不管他是工作还是生活于此，或者是仅仅路过。”在这段话里，具体出现了当时对华贸中心这个城市综合体的理解：客群是外地客，华贸中心的本质精神是戏剧，客群期待是分享城市生活，愿景是成为现代中国北京的标志，建筑与空间概念是有机，功能板块分布为奢侈品商场+购物中心++甲级写字楼+豪华酒店+公寓，这些组合在一起成为了大规划的理念“走向未来”。当然，事实上应该还有潜在的更精细的东西，如它的参考对象应该是国外的成熟综合体，因为其公寓的建筑风格非常接近国外的公建，这样的建筑对外国来京人员应该是非常贴心的设计。可以说，它洞察到了外地客到北京的真实企图，也展望了将发生的一系列故事。
号称牛逼公司的各个广告公司们，你们懂么？当你们乱用“城市会客厅”“世界之窗”这些词汇的时候，你们知道你们自己在谈论什么吗？甚至当你们连美式和法式风格都分不清楚的时候，你们凭什么吹嘘自己只是貌似好看的广告？当不知道在一个建筑风格背后，它有一个时代的社会运动、经济力量变化以及一个具体阶层的生活方式的时候，有什么资格谈论自己的专业性！
当说到房地产行业的时候，其实还要表达一点不同。这是与横向上的对比，也就是与其他行业，最惯常的就是快消品的对比。毫无疑问，房地产与快消品存在天壤之别的区别。由于在原始时期，“宅”作为防御、保护机制的最重要体现，它保护了人类的生存，当然在经济发展之后，随着世俗王权的集中和商业的兴起，宅后来从简单的生存安全功能（包含保障家族传承的生物需要）变化成了带有炫耀性和区隔性的工具，门第一词也就顺势产生。但无论是作为安全（当下人最缺乏的内心需求），还是炫耀性的工具，宅对中国人的影响已经深入进基因。尤其是城市化下，土地价值越发稀缺，宅越来越被赋予了浓厚的情感色彩。如果以传统广告学的感知度与价格的象限工具来说，宅无疑是属于高感知度但高价格的产品。它与快消品形成了完全不同的操作方式（当然，目前看来，似乎在新技术带来的新理念的冲击下，宅本身在变化，但目前还没形成明显的趋势），但它同时又不同于普通的奢侈品，奢侈品的定义就是“非必需品”，而房子对于中国人来讲是必需品。所以它的特殊性可见一二。
可以说，房地产相关知识是房地产广告人员知识体系的横轴！如何理解这些事物，其实是相当庞大的工程。问问自己，有几个人做好这样的准备了？在这里提一点我对广告人员与代理公司人员的区别，我们应该是要超越他们的，他们仅仅懂得是支离破碎的一点销售技巧，而我们应该懂得的是全部，无论营销术还是造梦术！
二、关于广告知识准备的批判
无论文案、设计还是客服（虽然设计有专门的课程），广告人需要不需要行业知识准备？我对技能的认知来自于三个方面：一个是营销史，一个是广告史，一个是文案史或者设计史、客服史这样的职业史。
学习这些知识的目的，在于你可以尝试去理解做广告或者你的职业本身，在当下到底承担了什么样的任务。通过追根溯源的方式，你可以理解在不同的时间阶段，社会形态的演进、经济力量与模式的更迭、具体阶层的兴起与衰落是如何影响了在某个具体时期的时尚，如何影响了人们的喜好、性情、习惯、习俗等，也如何影响了你本身的职业作用！
通过不断学习行业史，可以理解广告从霍普金斯的纸上推销术到USP再到奥格威的形象理论，逐步发展到20世纪70年代后的品牌理论（独特情感差异是品牌理念下的具体执行），以至于IMC（整合营销传播）是如何经过了大量的演变，又如何被当代基于互联网技术的大数据与互动方式所冲击的七零八落。通过去了解当初DDB、麦肯等工作方式，理解设计和文案等的配合历史、承担具体工作的历史，可以去发现更多可能性（关于这些介绍，有大量的经典书籍以及网上文章可供查询）。当然，增加这些认知是强化我们关于“本质”的理解，有助于我们理解错综复杂的世界的简单之处。具体到项目操作时，就是理解在大的主题下如何建构小的主题，在销售驱动力中找到原始的最强劲的力量。
当然，广告是关于人的学问。还要去学习社会学、生物学、经济学、文化学、习俗学、宗教学、时尚学、消费学等方面的知识，这样去建立对人的审美偏好、购买动力等动因的理解，建构起来一个关于人与世界的整体认知。这种古典式的认知未必能立刻在所操作的项目上有所体现，甚至会因为现在碎片化的社会而显得格格不入，但它为我们提供认知当下社会的借鉴。具体的说，就是让你去洞察现代人缺少什么，渴望什么。
现在，批判来了？你问问自己，是否能够回答广告史以及你的文案史、设计史等？（可以去查阅《当代广告学》、《广告文案训练手册》《世界平面设计史》《震撼世界的20例广告》等等著作。）关于这个方面的问题，我曾经问过很多在所谓牛逼广告公司（你肯定耳熟能详的广告公司，出镜率极高）的所谓总监这个问题，有的人坦诚的说不了解，有的人说这些没用！套用以前优点写过的一句话，没有历史就没有未来。你都不知道你这个行业的由来，你怎么可能有未来！所以奉劝那些，不管是广告救世主形象的还是什么牛逼创意公司形象的著名公司门，还是撒泡尿照照自己到底什么形象吧！然后看看公司所谓图书馆，陈列的都是什么，除了杂志，有几本理论的正经书？
这是关于房地产广告知识体系的竖轴！我觉得每一个从业者都应该扪心自问，你了解过历史、展望过未来没有。
三、关于广告激情的批判
谈到这个问题，我想援引里尔克回答一个年青诗人时的回答：“请你走向内心。探索那叫你写的缘由，考察它的根是不是盘在你心的深处；你要坦白承认，万一你写不出来，是不是必得因此而死去。这是最重要的：在你夜深最寂静的时刻问问自己：我必须写吗？你要在自身内挖掘一个深的答复。若是这个答复表示同意，而你也能够以一种坚强、单纯的"我必须"来对答那个严肃的问题，那么，你就根据这个需要去建造你的生活吧”在他的话里，明显有2个因素至关重要：热爱与行动。我想任何一个从业人员都该常常问问自己，寻找到做广告的意义。就像《创意之道》的开篇中所说的那样：需要的时候，我会在。我们做一个工作不可能仅怀着理想，而不准备为此付出很多代价。
这行里面，有很多人非常有广告激情，但悲剧的是，他们往往带来了不同的影响。一种是红鹤式影响，培养了一些脚踏实地、任劳任怨，以科学家和学者精神研究房地产与广告的人才，但有时候太学究了，广告的表演性非常弱。一种是揽胜式影响，造就了一批追求个性化的创作人才，但很多时候让一些人始终飞在空中，无法落地。
当然，其实这两派，本身在广告史上就是典型，就如奥格威与伯恩巴克。但他们都更多是在正面的意义上树立影响，很多所谓的大腕们则是树立了反面意义！
下面列举一些具体公司来谈论广告激情。
第一种：红鹤式激情。
红鹤的人（我指的是在红鹤干到3年以上并做到组长级别的，那种短期观光过的不算）很少在圈子里面流动，也很少出外讲学。目前，大家能知道的比较爱讲学的就是红鹤广告的董事长李雪凇。作为一个行业主流方法论的开创者，他对广告有一种学者式的激情。这种激情，让他率团队做出了CLASS、耕天下等项目，也陆续创作出了万城华府等（虽然，一般来讲，万城华府、颐和原著等更多是由桑圣峰与于震等人具体操作）一系列经典项目。
很多如我一样的菜鸟们崇拜揽胜，贬低红鹤。甚至以为红鹤就是无广告创作力的典型。但他们很少多想一想，是什么让红鹤创作出了主流公司采用的方法论体系（当然，必须得承认，这种方法论体系是对4A体系的转化）？是一种如霍普金斯式的苦学精神，才造就了红鹤深厚的根底。如果要说尊敬的公司，这是我最尊敬的公司，因为其完善了地产广告的方法论，真正为很多公司树立了如何操作项目的模版，推动了广告的进程。对此有异议的可以去看看某公司最初做耕天下时的北京广告市场，广告是如何的粗糙，设计是如何的杂乱，不堪入目。
红鹤以学者的方式，以哲学论文的研究方式，树立了如何认知房地产项目的系统方法论，在认识了产品的理性之上，又做了感性的广告创作。这些人最大的优点就是有研究精神，对项目进行深入认知（这也是很多人感叹红鹤挖掘价值之深的原因），并且在优秀者身上有一种使命感（使命感是做广告最重要的内驱力），这种对复杂与逻辑的热爱，实质上可能是我们希望掌控全部的人性。缺点是模式成熟后容易僵化（当然，这本身就是悖论）。
第二种：揽胜式激情。
不得不说，揽胜是朵奇葩。从前期和别的公司区别不大的方式，一直走到后来众所周知的个性化，当然，与杨海华的摇滚基因不无关系。说它奇葩，还是因为它的广告很少直说产品，一般都是在做社会传播。当然，必须承认，有其合理性。
但通过秋爽的谈论等，可以看出他们深受乔治·路易斯、NEILFRENCH等经典广告人的影响。当然，一般广告人肯定不愿意承认这两位牛人，前者是对时代趋势特别敏感的，后者是有非常完整的策略观的（甚至奥美曾经有过策略格式就叫法兰屈策略格式）。而且从《蔚蓝轨迹》《广告的艺术》《卓越广告I、II》《如何做创意》等书籍上去窥测，如他们一样的创意人才，对于很多事物，包括社会事物、文化艺术等都有自己非常完整的看法。
揽胜是以摇滚的基因，像美国青少年一样，对着中国房地产广告这个市场做出了谈话，其令人赞叹、羡慕的实质是他代表了每一个人在很多时候都想去脱离束缚获得自由甚至“耍点坏”的人性本质。令人惊异的是，很少有广告从业人士去了解揽胜也是同样非常了解产品的公司。因此，当我们看南方比较推崇揽胜的及时沟通、黑弧、BOB（甚至听闻他们没有想法时，就是去翻“揽胜宝典”）做的一些广告时，总觉得很多时候在飞，而且看不到对产品的真正解读（解读方式如前文所提），他们擅长的就是4A体系的与人沟通。4A体系的与人沟通基本上是建立在品牌阶段的基础上，对品牌的定义，基本上目前约定俗成的就是建立品牌与消费者的情感联系，所以走情感沟通的路线，就是自然而然的选择。
第三种激情：艺术家激情。
这些人分布在各个公司，从刚入行的比我更菜的菜鸟到一些所谓的大腕儿们，我只能归之为这一类。这部分广告人的特点就是“每天都在做着改变世界的梦想，但缺乏为改变世界而努力的准备工作”。一般而言，他们会抱怨甲方的无知，感叹自己的生不逢时，目前的黑弧、及时沟通的黑弧系，BOB系尤其多这样的人（当然，不是说这些公司里面所有人都如此）。他们谈论创作的时候，眉飞色舞，脑袋异常活跃，经常有惊人的想法。从正面上评价，能打破很多人的认知局限，从负面上评价，完全是不负责任、缺乏系统性认知与营销观的胡思乱想。
这部分人绝对推崇新鲜的想法，但JWT的詹姆斯·韦伯·杨曾经说过“旧事物新组合”。其实，推崇新鲜本身是没有错的，甚至这是让我们进步的最深内驱力，不然还做广告干什么。关键是，要为此做准备工作，没有足够的深入，凭什么能产生新鲜的创意？毕竟，真正有用的创意，一定是基于对行业的认知、对时代的认知、对营销术的认知、对客群的需求认知，没有这方面的准备，怎么可能做出真正新鲜、有效的创意，一般来讲，只能做出自己意淫的创意。
但你要问这些人的时候，这些人可能由于行业经验等，知道很多一鳞半爪的知识，但你让他形成系统性认知，他肯定觉得你还不如杀了他算了。所以经常一些人在甲方的具体要求下，让他做点落地点的东西，做不了。毕竟，他们飞得太久，已经不会走路了。
------未完待续------
房精语：去年年末，我曾经想出一本年度作品集录，名字都取好了，叫《聚精会神》。上篇《聚精》，主要是广告精选，下篇《会神》，主要是地产广告各路人的访谈。因为各种因素的汇结，此项工作，至今仍未起步，有机会我仍会推进。
这篇稿子，目前贴出的是上文，下文因为涉及到具体的公司，作者出于生存的压力，暂时未敢发给我。
这个行业，无论是爱它还是恨它，很多人都离不开它，劣币驱良币的社会通病在这个行业，或许表现的尤为明显。而造成这一现象的部分原因，就是在于良币的沉默，这也是为何，我一直在鼓动更多的人站出来的原因所在。
我是个悲观积极主义者，悲观是客观存在，积极是主观必须。
望越来越多的人，能分享对这个行业的思考，能提携后进，能洁身自爱，能对陋习说不.......
所有文章未经授权禁止转载、摘编、复制或建立镜像，违规转载法律必究。
举报邮箱：605623325@qq.com
下一篇:你知道B2B成功的关键要素吗
推荐阅读