广告人手记完整版

3D生态网2022-02-20

广告不能脱离营销而存在。如果有的客户的产品，本身定位有问题的话，即使帮他们做出大手笔的专业广告，广告费也最终是打水漂。所以做广告必须从根本上帮助客户解决问题。

　　广告不能脱离营销而存在。如果有的客户的产品，本身定位有问题的话，即使帮他们做出大手笔的专业广告，广告费也最终是打水漂。所以做广告必须从根本上帮助客户解决问题。

　　关于广告——广告没有专业可言，只有成功可言

　　从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业的广告、高雅的广告，他们对广告的需要只有一个：“成功”地把产品卖出去。很多人认为我们的广告俗，我们不介意这个说法，因为社会上本身俗人多。我们帮客户解决了问题，我们就受客户欢迎。所以我们从不参加比稿，所有的客户全是一次性收年费，从不收月费。

　　不能脱离营销而存在。如果有的客户的产品，本身定位有问题的话，即使帮他们做出大手笔的专业广告，广告费也最终是打水漂。所以做广告必须从根本上帮助客户解决问题。例如：雅客糖果，客户有800多个产品，客户说我们要做品牌，请我们帮他从其中挑选出品种好的产品拿出来做。我们不可能挑所谓的漂亮的产品做。而是用自己的经验将产品进行分类，调研后，感觉到当时非典过后的维生素市场保健品、饮料非常好卖，而维生素糖果的市场还是空白，我们构思能不能让消费者用糖果补充每天人体所需的9种维生素等微量元素。

　　拿着这个产品概念去市场进行测试，发现90%的消费者对这种产品愿意进行尝试。最后，我们向客户提出了新的想法——改造客户原来传统的水果夹心糖产品，变成维生素夹心糖。我们的广告虽然被同行批评，但是在短短4个月雅客V9销售了3.5亿，而这个客户全年所有产品的销售才1个多亿。这次策划，令这个客户立马成为本土糖果企业的第一。此案例的成功，不仅是纯粹的广告成功，而是我们帮客户找到成功的机会。

　　能取得业绩，广告公司到底是在做广告还是做营销这并不重要，因为从来没有人规定，我们必须把广告做得像广告，而不可以是营销。游戏的规则就是广告公司有客户就是成功的，这像打仗，打仗没有专业可言，只有成功可言，不论什么方法。

　　我们做广告的自信心，是建立于对市场对中国客户的真切了解，并真切地帮助他们解决问题。自信心不是建立于书本上、你到底从哪家公司出来，得到多少奖。以前叶茂中这厮没做过评委的时候不清楚奖是怎样评出来的，做过评委则发现，评奖的尺度很弹性：往往开始看作品的时候总带着苛刻的态度，以为后面还有更好的，即使是好作品分数也不会高，作品看到最后，眼睛越来越花，当看到后面作品越来越差的时候，为了凑数，就随便打高分。所以，如果你能获奖，那是你的运气好。我们倒认为，最好的奖应该是客户的评价。

　　关于广告——广告应该是一个崇高的职业……

　　我们从不比稿，比稿是对广告公司非常不公平的事情，叫广告公司比稿就好比将广告公司当作应召女郎。每次比稿，好比广告公司在相互比色。客户一声招呼，把广告公司像三五一群的应召女郎聚集起来，然后在其中挑一个，其他的都打发回去。不论是人家留下来，我悲哀地被打发回去，还是我留下来，别人悲哀地被打发回去，都是不能让人接受的事情。

　　广告应该是一个崇高的职业。说的不客气，广告业需要信仰，就像一个宗教。每一个广告人都应该觉得这是个神圣的职业，自己也应该有一颗神圣的心。以叶茂中这厮为例，常常觉得自己像治病救人的白求恩，我们帮企业解决伤痛，我们帮企业更健康地快乐成长。为什么有很多人把广告变得非常糟糕？我们认为是天才太少。奥格威之后的OM、李奥贝纳之后的LB，当年企业在这些创始人在创业的时候和他们的眼里，这个行业是神圣不可侵犯的。而不是现在的商业化。不管我们怎样看商业，我们都应该在某方面保留类似艺术家的尊严。对于那些不懂得用正常态度对待广告公司的客户，我们应该拒绝他们。我们需要尊重。叶茂中这厮经常对客户说：我从不认为我们的钱是你们给的，也不认为客户多给过我们钱，因为我们的钱是从市场赚回来的，我们真正的客户只有一个——消费者，我只不过帮你们征服了消费者，消费者把钱给你们的时候，顺便把给我们的钱先交给你们，再从你们的手里捎过来。

　　我们从不知道其他公司怎么做，我们只知道，我们有客户，客户都高兴挣钱了，这才叫做成功的广告。

　　关于广告——广告人应该为奇迹而活着

　　如果广告不能帮客户创造“卖好”的奇迹，那么就失去了广告本身的意义。广告公司需要天才、艺术家、科学家。因为广告是知识综合体，需要爆发力。过去，奥格威、李奥贝纳那些广告英雄，他们在创业之初无不在创造奇迹，并以帮客户创造奇迹而洋洋自得。现在的广告业却充满了欺骗，很多无能的人喋喋不休地提倡做“安全、长线”的广告，在广告书、广告公司制造假象蒙蔽后生。中国，大多数本土客户正在创业，象小兔子一样寻求生存和发展，广告公司帮客户打江山一定比坐江山难。创业一定最难，如果有人只把守业当作主要工作，那么这个公司是不能干的。再大的企业家也需要创造更大的威力和奇迹。那种站在大树底下说“我们不需要创造奇迹”、只追求自己一点点业务增长就满意的论调纯粹是对客户与广告人的欺骗。因为他们不敢冒险，求的只是“安全”。很可惜，广告界许多有潜力的年轻人大脑正在被这种论调腐蚀。

　　关于广告——做广告必须说“人话”

　　我们的广告语和其他公司的风格不同。“地球人都知道”……很多广告人觉得不够专业，这没关系，因为我们的标准是：广告必须说“人话”。我们不提倡所谓有文化的“畜牲话”。许多消费者对十大广告语“男人就应该对自己狠一点”印象深刻。虽然，有许多同行不知道好在哪里，但是李连杰拍这个广告的时候，他竖起大拇指很有感触地说“好！这句话好！”。他说他人生的三个阶段是：练武、拍少林寺学做演员、去香港学习粤语、闯好莱坞学习英文，每个阶段的挑战都在对自己“狠”，“不狠”他就不会有今天的成就。所以，在我们这里做广告，你必须懂得说“人话”。我们所提倡的“人话”是必须把自己放在说人话的环境里说话。说“人话”的好处是，让消费者感到亲切、朴实、安全。这主要受王朔与崔健的影响。王朔的小说，大家看后，感触最深刻的就是两个字“别装”。还有崔健，他就是我学写广告语的老师。他的歌词“我没有钱、也没有地方，我只有过去”、“一无所有”，这就是在说大家都听得懂的“人话”。崔健的魅力是他歌词里的“人话”，所以他是那个年代唯一有能力在万体馆开演唱会的人，他所创造的奇迹其他人根本做不到。

　　戏说广告人（1）

　　做广告人，永远是悬在半空中的感觉，令人绝望。追求完美，对完美的挑剔是这个行业最好的品质，但广告行业充满了遗憾，绝没有你实现完美的一天。

　　现在有一个热门职业，那就是广告人。有很多人不了解广告人到底是怎样工作的，这就使广告人被笼上了一层神秘的面纱。我鬼使神差地走进了这个行业，那真是不做不知道，一做吓一跳。

　　在撰写这部分内容的时候，我正被收音机传出的广告所干扰，先自对广告有些厌烦，终归自己是吃这碗饭的，不敢国骂。更何况私下以为，现在的广告比以前的广告好看好听多了，这还不是咱广告人的功劳?

　　广告人放在嘴上的一个词儿是“创意”。创意，创造一个新主意、新意象也。创造，谈何容易，必是别人没有的，所以广告人就经常要召开动脑会议，互相激发，那阵势跟打仗没什么两样。先是大家信口开河，胡说八道，任想象的潮流汹涌澎湃，不准互相批评，只管大胆往前走。第二天再开会讨论前一天的创意，这时候，中国人的那点传统美德就跑得一干二净。你一句我一句地侃，你一句我一句地互相攻击，一个昨天还觉得不错的好主意，今天就被驳得体无完肤，宣告灭亡。一天下来，脑子都被掏空了，没有一个创意被大家通过是常有的事。更惨的是，广告公司上下一致搞出的、估计能得全国广告大奖的创意，兴冲冲地去客户那儿一谈，客户听完，摇摇头，立马枪毙，磨破嘴皮子屁用没有。想发火吗?客户是衣食父母;火只有冲自己发，一头撞死，没人拦你，谁让你要做广告人的，活该。

　　外行人都以为广告创意是灵感突发、火花撞击或者是头脑风暴、思维激荡，几个人凑在一起，奇特的构思或主题就脱颖而出了。

　　实际上，真正的广告创意有赖于创意者对生活、对人类深入的了解和剖析，更有赖于其潜意识中有足够的情报。传统的习惯思维方式是“因为……所以”的因果关系，而广告创意的思维方式却往往是“应该……但是”的逆向思维。所谓“条条道路通罗马”，怎样走都不是唯一的办法，只有如此，才有源源不断、绵绵不绝的新创意。

　　广告公司的工作就像一座五彩缤纷的舞台，一有机会，谁都想上去转一圈。因为广告工作充满挑战和机会，是骡子是马一溜便知。上了台又想下去，因为广告工作太辛苦，神经绷得紧，提心吊胆过日子，干这差事容易短寿，想“今年二十，明年十八”就趁早换个职业去。

　　做广告人的十有八九发誓下辈子不再干这个职业。

　　广告人确实有较高的薪水，但绝不是想象中的那么好玩。在广告公司里你被变成一个工具，客户要你做什么，你就得做什么。要控制客户是不容易的，只有让别人把你当作专家，你才能在广告业里长久生存。广告行业最终不在于喜欢不喜欢，而在于适合不适合。从没有能够让你停一停靠一靠的地方，永远得比别人跑得快。初入广告，以体力换取经验;进入广告，以经验、脑力换得体力的较少支出。做广告人，永远是悬在半空中的感觉，令人绝望。追求完美，对完美的挑剔是这个行业最好的品质。而广告业永远充满了遗憾，绝没有你实现完美的那一天。

　　既做了广告人，就一定要做全国最好的。人不能没有一点野心，广告人尤其要有野心。没有野心，就不会有劲;没有劲，潜力就挖不出来。广告人必需时时刻刻准备冲锋，使出全身的招数为客户服务，为客户的产品占领市场、提高市场份额而竭尽全力。

　　戏说广告人（2）

　　广告人是有心智的人。心智在于一种悟性，而不是学历意义上的聪明。过去我们说“知识就是力量”，可我们看到的是，很多有知识的人并没有产生力量，应该说“文化就是力量”才对。而文化的内涵则如大海一般辽阔，广告人必须能够兼容并蓄，雅俗共赏，既有感性，又有理性，入得世，又出得世。入则全心全意，坦白如初;出则干脆利落，冷静镇定。方寸之间进退自如，这得要经历多少的修炼!

　　也许有人要问，广告就这么难干？我要说了：广告绝对是“智者的职业”，广告业是一个知识密集、技术密集、人才密集的产业，对于广告从业人员的素质有很高的要求，绝非每个人都能无愧于“广告人”这一称号，至少广告人里没笨蛋。想想看，广告行业里哪份差事不需要一点组织策划能力，一点发明创造的本事？

　　发明对现代社会来说可算是难之又难，面对大量现有的客观事物，最重要的不仅仅是发明，而是发现。艺术大师罗丹也说过：“这世界不是缺乏美，而是缺乏发现。”广告人要用独特的思维方式去观察，去分析，去推理，去判断，才能发现那些潜在的、不为常人所注意的意识，新的观念，新的产品，新的市场，这就是广告人所需要具备的基本素质。

　　广告人的特征是坦率，自然，独立，执着，对工作有强烈的动机。他们有时难以相处，但都具有高度的幽默感。他们在一起总是笑声不断，笑声特能滋生他们的创造力。

　　广告人可能并不遵从一般常规，他们有些冲动思想，这使他们始终具有创造的爆发力。不了解的人认为他们不遵守游戏规则，不符合道德规范。其实他们是极有道德感的人，只不过在内心里他们的道德与常人不太相同罢了。

　　广告在于承诺，定位在于牺牲，广告人以服从为天职。广告人总有一种使命感，要完成客户的任务并不容易，于是他们有时会独立寒秋，超然物外，沉默得让外人觉得冷漠，其实冰冷的岩石下面熔浆正在汹涌。

　　优秀的广告人有些优越感，工作等于消遣，担当重任更是求之不得的快乐之事。这种优越感使他们更加自信，而不会轻易向愚昧低头。(为此，喝点西北风又何妨？)他们是标标准准的马斯洛眼里的健康人——自我实现者。

　　广告是一门成功学，广告人是发现问题并解决问题的人。我有时衡量一个广告人是否优秀常用一种办法，就是问问他口袋里有多少钱，有没有过上小康生活。如果他连自己都没推销出去发家致富，他怎么会有办法帮广告主推销产品呢？当然这个办法有点偏颇，但不失为衡量一个广告人优秀与否的办法之一。

　　时下有一句话，说是在大街上，一片树叶掉下来，砸伤的四个人中有三个是经理。我要说，恐怕一条街把人滤一遍没一个广告人。当然，挂羊头卖狗肉、滥竽充数者不在此列。现在广告公司如雨后春笋般破土而出，一个接一个，找一个优秀的广告人却如大海捞针般困难，难怪广告公司的老板都在叫：人才难得！人才难得！

　　那要说了，广告人这么吃香，赶明儿一定干去。行，没人拦你，广告这行当谁都能混碗饭吃，吃好吃孬就看你有没有两下子了。

　　圈内人都知道，广告玩的是智慧，是实在，是高层次的追求。想玩虚的，找地方歇歇去。

　　三种广告人

　　广告人有三种：工匠式、学者式和技师式；又分三种：由今天看昨天的，由今天看未来的，由今天看今天的。

　　根据阿兰《人间论》的观点，所谓工匠式，是迷信经验，受习惯和道具所左右，采取不钻研的态度，只按照已知的方式行事。

　　所谓学者式，则是另一极端，仅仅满足于努力理解事物，解释自己的观念，尽力把自己的理解化为合理的行动表现出来，事实上已经脱离了实际。

　　技师式的则介于这两者之间又超乎两者之上，他的观念都是行动的观念，他能够以最适应时代要求的思想去发现、反省和发明，而其思考的对象限于行动本身。

　　广告公司有一种倾向，家家都在造一套自己的理论。其实行家一瞅，看似不一样的理论或独门武学，仔细一琢磨讲的都是一个意思。这种跨过界抢食的勾当，恐怕那些真正的理论大师倒不会往心里去，往心里去的是那些理论的源头好似剥的是他们的思想，却巧立一个新名目，这就不能不让大师们生气了。

　　由今天看昨天的，喜欢怀旧，怀念往日行之有效的方法，故步自封，恨不能让消费者都回到从前。

　　由今天看未来的，做投资一流，做广告正好相反，把作品做给下一世纪的人看，艺术家可以如此，做广告则必死无疑。

　　由今天看今天的，这是现实分子。做投资这种人不行，缺乏眼光，但做广告就十分合适。

　　一群工匠、一群像学者的人、一群技师构成了广告公司，且人人有活路，因为客户亦有不同种类。

　　广告公司也分三种：做项目的，由做项目进入做公司的，由做项目到做公司再到可持续地做公司。

　　每一家广告公司都得经历这三次转变才能真正算作是成功的。

　　每一家广告公司有三件事必须做：

　　（1）价值观。价值观是广告公司判断大是大非的标准。同样是创意，有的以获奖为乐，有的以帮助客户销售为乐，这都是价值观不同所造成的。成功的广告公司一定要有自己的行动天条。

　　（2）工具箱。不管是制度还是操作手段，都可以做成模子。联想新人要接受培训，喻之“入模子”，没有模子的广告公司可以一时胜，有模子的广告公司可以长久胜。解决不了工具箱问题，就解决不了知识的积累和传承问题。

　　（3）坚持就是胜利。广告公司生存得越久，积累越多，价值越高。所有的广告公司老板都要问自己一个问题：打算做多久，五年、十年，还是一辈子。

　　这个问题对公司是一个战略大问题，长有长做法，短有短做法。

　　目标很重要，有什么样的目标就有什么样的人加入。目标是方向也是方法，实现的方法有千万种，坚持最重要，毅力最重要，最终只有时间才能让广告公司强大起来。

　　衡量广告公司品牌成功的综合指标有三个标准：知名度、满意度、忠诚度，一样不能少。光赚钱不等于成功。所以不管是哪家公司都得看看自己的核心竞争力在哪儿，看清了，咬着牙坚持就能修成正果。

　　最近读到一句话：人走我不走，杀出新血路。深以为然，改了改：人走我也走，人不走我更走，正合奇胜尔。

　　广告人生态环境探讨

　　比稿与压价不是出路，如何增加广告公司自身的核心竞争力，如何保持广告人的积极性与创意激情，还有对整个行业的信心，才是广告公司与整个广告业必须严阵以待去解决的问题。

　　很幸运，我们能够生在这个时代，拥有一个叫做“广告业”的新兴行业。它年轻、充满朝气、富有激情、充满创意的智慧与营销策划的成就感。加上“不做总统就做广告人”的蛊惑，许多人主动地、误打误撞地、乐颠颠地加入了“广告人”的行列。

　　然而，精彩背后隐藏的艰辛，只有真正成为“广告人”的人才能体会了。加班当然已经是行业无需遮掩的正常情况，私人时间被一而再，再而三地压缩到最小。

　　而对广告人来说，饮食无规律导致的胃病，长时间坐在电脑前工作导致的颈椎病，忙碌、压力、熬夜导致的亚健康，神经衰弱、失眠等等症状正在侵蚀广告人的身体以及工作激情。难道做广告，就一定要过“狼一样的生活”？

　　广告人，为什么在奔跑？

　　美国的广告传播专家雅克?比尔认为：“对于美国广告来讲，上世纪60年代的广告黄金时代已经一去不复返了，现在走在麦迪逊大道（MadsionAvenue）上，再也没有机会成为大卫?奥格威式广告英雄。”

　　同样，当今中国，广告行业的市场准入门槛已经很低，同质化的服务在所难免。

　　去年的数字显示中国的广告额为1500亿元。这说明中国企业的广告投入在不断增加，整个广告行业仍在成长，只是原来是低标准的高增长，而现在是高标准的低增长。行业已经开始重新洗牌，粗放型增长已走到尽头，这必然导致广告人之间的竞争更加激烈，能在行业中留下来的必然是经得起洗牌的优秀企业，这也就必然要求留下来的是优秀人才，尖子中要冒尖，要付出的努力与心血自然少不了。这是其一。

　　其二，不同企业对广告作用的认知态度也影响着广告人工作量的大小。有些企业不懂广告，认为广告会带来奇迹，因此迷信广告，对广告下赌注，希望靠广告来解决销售等难题。甚至有些企业很缺德，大量比稿，而且是在不公平条件下比，甚至要求比稿企业先交钱。比什么呢？比能力？比方案？还是比价格？没个标准。这就造成赢家不一定是最有水平的。而广告公司为了得到这笔生意，就不得不把压力放在广告人身上。这不但浪费了广告人的智力支出，还大大打击了其工作的积极性。广告人不得不为这些永远不知道成功概率有多少的比稿耗费大量的脑力和体力。

　　其三，有些广告人自身太急于求成，特别是广告行业初出茅庐的新手。以为多忙多做就能一步登天，对自己的期望太高。或者另一些，习惯了散漫自由式的生活，把熬夜、非规律的生活视为正常的生活常态。仗着自己年轻，肆无忌惮地耗费着自己的健康与身体。而他们这种热情也给不再年轻的广告人带来了巨大的压力，为了自己不被淘汰，也只好跟着一起奔跑，里面的快乐与艰辛也只有自己知道了。

　　损耗大，收益却不见得大

　　这种巨大竞争压力下的行业生态环境，对广告公司与广告人自身都是巨大的损耗，但是真正做出好广告、打造出好品牌的广告人与公司又有几个？高损耗与小产出应该引起广告业界与相关同仁们的高度重视。

　　对广告公司来说，这是对人力资源的高度浪费。现代社会是讲究效率的社会，“人尽其用”意思并不是说短期内把一个人的脑力、体力耗尽，而是指充分地应运一个人的能力，同时要得到相同效果的效益。这也是广告公司自身所要追求的最终目标。有效地利用人才，有效地控制工作的压力与节奏，才能增加广告公司乃至整个行业的吸引力，有了吸引力才能有更多的人才加入，使整个行业更有活力。否则，在听闻一个个广告人辛勤地付出却只是在做无用功的故事后，很难想象还有多少人愿意成为广告业的一员。

　　对广告人个人来说，短时间的压力与拼搏的确能激发自己上进的心。然而时间过长，过大的压力与身体的损耗却往往得不偿失。以健康为代价去获取成功是最不可取的成功方式，要知道，只有你自己的存在才使你要去达到的目标有了意义。再者，长时间遭受不被肯定的打击，对自信心、自我能力都会产生很大的怀疑，而这些失败，例如比稿可能有许许多多的原因，却和真实的能力无关。这对怀抱激情的奋勇拼搏的广告人来说，是很难接受并长时间保持这种拼搏之心的。当身心疲惫之后，新鲜的广告人也被同化，走入俗流，这时候就很难再期待其有创造新东西的热情了。

　　比稿与压价不是出路，如何增加广告公司自身的核心竞争力，如何保持广告人的积极性与创意激情，还有对整个行业的信心，才是广告公司与整个广告业必须来严阵以待解决的问题。

　　广告人，改变，从自身做起

　　广告人组成了广告公司，广告公司组成了广告行业。因此，要改变这样的局面，还应该从每一个广告人自身做起。

　　对广告人个人来说，要关爱自己的身体。要知道，你不可能永远年轻。如果你要在广告业做出一番成就，必然要有健康强壮的身体作为强有力的后盾。很难想象一个被疾病困扰的广告人如何能做出大成绩来。所以，不要随意处置自己的身体，对它好一点，将来它会回报你的。

　　同样，也要知道如何在该拼的时候努力去拼，在该放弃的时候适当放弃，这是个很重要的课题。保存实力是让自己获得更长久发展的有效方法之一。广告的确需要很多的拼搏与付出，也只有这样，才能做出真正成功的作品。但有时候，广告人也需要有“孙行者”般的火眼金睛，如果遇到纯粹是来骗取比稿的客户，不如大方地说“不”。如果你是个有能力的人，何不对垂死挣扎的整天比稿的小公司说“拜拜”，让他们接受洗牌的淘汰，而你可以保存更多的激情与能力去有实力的公司一展拳脚。这也有利于行业在洗牌后更快速地恢复正常的竞争环境。

　　总之，要建立科学的成才观、事业观和发展观，不要为了一时的利益或者一时的拼搏耗尽自己的激情与信心，要边学边用，在付出与保存之间找到一个平衡点，把力气用在对广告行业与客户最有贡献的地方。

　　AE：你得几个“A”？（1）

　　要让自己成为一个专家，不仅是广告行业的专家，还必须是你所主管的客户那个行业的专家。只有让自己成为专家，才能在这个行业中立住脚。

　　AE是广告公司对于客户主管的称呼。关于AE，奥格威曾记下在飞机上听到的这样一段对话:

　　“你做哪一行的?”

　　“工程师，你呢?”

　　“我在一家广告公司当AE。”

　　“你写广告?”

　　“不，是撰文者写的。”

　　“一定是很有趣的工作。”

　　“并不是很轻松的工作，我们做很多的研究。”

　　“你们做研究?”

　　“不，有研究员帮我们做这些事。”

　　“那你们是负责找客户?”

　　“不，这不是我的工作。”

　　“那什么是你的工作?”

　　“行销。”

　　“你们替客户做行销?”

　　“不，他们自己订行销计划。”

　　“那你是主任咯?”

　　“不，过一阵子我才会当主任。”

　　这真是一段沉闷而又滑稽的对话。对话人似乎从一开始就在谈论广告公司的AE，可说来说去，AE还是水中月、雾里花——糊里糊涂看不清。

　　其实正如商品有高、中、低档一样，AE与AE之间的分别实在是很大很大。有些AE在广告公司里的地位那是相当的高，而有些AE在广告公司里始终只是个跑龙套的角色，这主要是由他们所承担的工作与职责决定的。据说在以前，AE所领的薪水要比代表客户、职位相当的产品经理高。但是他们承担的义务也多，不仅要负责广告策划推广的工作，还要负责整个行销企划，并且要能引导公司内各个部门尽可能地配合协作完成工作。

　　现在如果一个AE仍然具有如此能力，能够担得起这样的工作，那他在公司里的地位必定炙手可热。可惜的是，现在的大多数AE在广告公司里只剩下协调的功能，成了客户与广告公司部门之间沟通的传话筒。

　　很多时候，我们谈到AE，总是联想到递烟、倒茶、喝酒、吃饭，没完没了的应酬，没完没了的电话，没完没了的差旅，似乎是很风光。其实，如果真的做一段时间的AE就会发现，一边吃东西一边观察客户的表情、揣摸客户的心态，绞尽脑汁寻找业务的切入点，再好的美味也尝不出来了。而当女朋友打电话来约会一起晚餐，偏偏客户正在公司，应酬就不是一件愉快的事了。而仅仅做好了这些，远远不能算是一个成功的AE。你还得能够做得更多更好。

　　首先要让自己成为一个专家，不仅是广告行业的专家，还必须是你所主管的客户那个行业的专家。只有让自己成为专家，才可能在这个行业中立住脚。

　　你必须对广告有足够的研究，能够拿出很好的广告企划提案，并且很好地将它推销给客户。你必须对广告创作有准确的判断力与丰富的表述力，你不能总指望着公司的创作人员创作了广告再去对客户阐述广告。你必须对客户需要的是什么以及公司能给予客户什么了如指掌，并且尽力协调，使双方各得其所、恰到好处。

　　你还必须对你主管的客户的情况知道得比谁都更全面，消息更灵通。你必须关心任何与你的客户有关的知识与信息，管一行就得进入这一行。比如你正主管一个生产空调的客户，你就要学习压缩机、通管、模糊技术之类的产品知识，去车间看看空调的生产过程、检测过程。留意电视广播报纸刊物上有什么与客户有关的有价值的信息，将它们记录下来，剪贴起来，及时提供给客户，加强与客户的沟通与联络。这样一行行的客户主管下来，相信你已经成百事通了。

　　AE：你得几个“A”？（2）

　　如果可能，让自己尽量显得人情味些。公司与公司之间当然是以利益关系为重，但代表客户跟你打交道的是具体的办事人员，也是你跟客户最高阶层沟通的桥梁。桥梁建不好，怎么能跟客户良好的协作呢？要知道，对于领导来讲，最需要的是有效的建议;对于办事员来讲，或许更需要尊敬与诚意。客户可不是傻子，真把他们当朋友还是想糊弄糊弄，他们心里都有数。吃饭、喝酒、唱唱卡拉OK、送小礼品当然是加强友谊的办法，但如果能在客户代表独自在异乡过中秋时送上几块月饼和一些水果，那就更好了，恐怕他一辈子也忘不了这个中秋。

　　打电话是很好又很方便的沟通方式，要让你的电话充分发挥作用。多打打电话表示一下关心，既暗示客户你时时在为他们服务，又可以随时了解客户的状态，收集客户的信息，掌握客户的心理，从而时时把握住对客户的主动权。沟通实在是做AE最重要的素质之一。卡耐基说得好：一个人的成功，85%来自于他的沟通能力，只有15%源于他的技术。

　　永远对客户的业务守口如瓶，相信你够聪明。千万不要在一个客户面前谈论另一个客户的业务，这会让客户联想到也许在其他的客户面前，你也会这样谈论他的业务。遵守商业机密，也是严守私人秘密的一个方面——有谁会喜欢一个窥探传播他人隐私的人呢?

　　做客户难免会遇到一些争执。意见不统一时争执，看法不一致时争执，利益相冲突时争执。做个AE要懂得什么是主要矛盾，并且紧紧抓住。在次要的非原则的问题上不妨让一让步，小牺牲有时可换来大利益。

　　还有，千万不要替你的客户作主。你尽可以提建议，出点子，但决定权在客户手中。要知道，产品是客户的，广告是客户的，广告费也是客户的，最后承担结果的还是客户。广告公司永远只是在火边上提个灭火器的人，客户是无法替代的，无论是客户的利益还是风险。

　　有种说法，一个真正的AE，需要具备五个A，即Analysis，Approach，Attach，Attack，Account。第一，Analysis即分析。这包括广告的产品、广告主、目标市场、目标消费者、竞争对手等各方面的情况。第二，Approach是接触。对内与广告作业人员(策划、创意、媒体、公关人员等)协作，对外与广告主的高层人员与现场作业人员协调。第三，Attach就是和广告主的联系程度如何。距离分寸要把握得恰到好处。第四，Attack是指攻击性。在广告作业方面，一般讲，广告公司要比广告主更了解怎么去做。AE是广告公司的代表，假使AE受广告主操纵，就不可能做出真正有风格具销售力的广告，所以AE必须采取主动，必须向广告主提供商品计划，提供广告企划等等。上面四点都能实行的话，最后的目标——利益(Account)，亦必增加。而AE的价值，也正在这之中充分体现出来了。

　　你得几个“A”?

　　广告的灵魂与思想从哪儿来呢？他们躲在文案人员的头脑里？还是藏在纷乱繁杂的生活里？可有一个筛子能够把它们从千头万绪中筛出来呢？那么这个筛子又在哪儿？

　　尽管现在大多数的广告公司都将AE(客户主管)捧到最高的位置(业务挂帅嘛!)，而将Copywriter(广告撰文)撇在一边，我仍然认为，并且一直认为，优秀的文案人员对任何一家广告公司来说都是极为珍贵、极为难得的。

　　我得先解释一下“优秀的文案人员”是怎么回事。

　　很多的广告书都告诉我们，广告文案必须准确、简洁、耐人寻味、幽默风趣、动人、真诚、坦率、善解人意、过目不忘、震撼人心……却很少从广告文案人员的角度去深入探讨广告文案这一主题。这就好像离开了扎根而期望开花结果一样，长出来的终归只是浮萍，风一吹就散了。

　　我所理解的“优秀的文案人员”必须对生活抱有强烈的热情，对人与事物有与生俱来的关心和兴趣，并且对人们具有深切的同情心。他能够深入到事物的内部和人物的心灵，找出商品与人们之间的关联，哪些是人们需要的，或者会发生兴趣的。他还需对生活具有足够了解与体会，使他能够借助联想将商品放进人们的心中。

　　这与那些只会玩拼词游戏的“积木高手”可有天壤之别。

　　那些认为广告文案就是堆砌一些优美的辞藻、动人的句子的，实在是大错特错了。优秀的文案人员不仅要有高超的文字组织能力，更要有编辑组织事实与思想的能力。很多人能写得一手极华美、极优雅的文章，或者能将一种情形描绘得栩栩如生，但是因为没有灵魂、没有思想，文字始终是死的，没有生命力，充其量只是一篇作文，因而也就不能实现广告文案的功效。

　　是的，我是说广告文案必须具有灵魂与思想。这才是广告文案的根本之所在。

　　可是灵魂与思想从哪儿来呢？它们躲在文案人员的头脑里?还是藏在纷乱繁杂的生活里?可有一个筛子能够把它们从千头万绪中筛出来?那么这个筛子又在哪儿?

　　没有，没有现成的筛子。如果要说有的话，也只能是文案人员不断思考、不断工作、不断努力学习、不断体会生活所积累、酝酿、造就的洞察力。所谓“世事通明皆学问，人情练达即文章”，它无处可寻，又无所不在。

　　你可以从一切书本杂志中得到许多有用的东西，不要只限于专业书籍，否则会得偏食症。你也可以从身边的生活中学到很多，试着去过过各式各样的生活，相信你会饶有兴味的——如果你打算做一个撰文人员的话。你还可以从一些资深的优秀撰文人员那里得到许多有益的启发与帮助，但是你得自己动脑动手——学游泳只有在大江大河中才学得会。最重要的，当你接手为一个商品写广告文案时，必须尽量多地去了解它，了解它的使用范畴，使用对象，使用情境，并且找出对你有用的事实进行技巧的组织。了解得越多，你的文案就会越“言之有物”，越具有事实感与说服力；最好，你能爱上你正在写的这个商品，喜欢、信任并且乐于使用它。因为只有你自己对商品深信不疑，才可能将它热心地介绍给你的家人、朋友以及许许多多的人们。我承认这有点难度，至少在我是这样。如果你正碰上一类天生就不喜欢的商品，那可真是太糟糕了。只要可能，回避掉它吧！

　　但是要作一个真正优秀的广告撰文，必须把产品和客户放到第一位。你可以有自己写作的偏好与风格，但更要能依产品特色，塑造产品独特的魅力与风格。这听起来好像广告撰文是块橡皮泥，可以随便捏，捏什么就得像什么，够惨的。但是没有办法，因为广告文案是一种借由专业训练用来打动消费者内心，甚至打开他荷包的语言能量。一味强调个人风格，只有闭门写小说、写散文去了。因为说到底，广告文案的主角是“产品”，广告撰文只是将产品在厂商与消费者之间达到知名、理解、偏好与行动的沟通桥梁。

　　几乎所有的人都认为广告撰文是没有规则可循的，撰文人员也是无法培养出来的。但这里有几个颇实用的办法，也许能够帮助希望成为优秀广告撰文的朋友:

　　（1）做一个诚实的人、自然的人，写诚实的、自然的广告文案。请相信，你或许可以在所有的时间欺骗一个人，或者在一个时间欺骗所有的人，但你不可能在所有的时间欺骗所有的人。这是一个真理。

　　（2）做一个有心的人。备一个可随身携带的簿子，随时将一些思想火花记录下来。要知道它们就像闪电，稍纵即逝。捉住它，极有可能就会带给你精彩的构思或是感人的话语；错过了，或许就永远错过了，再也追不回来。

　　（3）做一个专心的人。写广告文案时针对一个需要你指点、帮助的朋友说话，往往比对一群人说话更为有效。你要让每一个读广告文案的人觉得这是专为他度身定做的。这样他才会有特别的感觉，并且愿意关心。

　　（4）做一个永不知足的人，学会挑刺，善于挑刺。完美是广告的大敌，除非客户已站在你面前。

　　（5）做一个善解人意的人，为自己准备千个面孔、万双眼睛。时时换个位置去看待事物和生活，看待自己写的广告文案，也许你会有一些新的感受与认识。

　　（6）做一个勇敢的人，有足够的勇气表达自己的观点并且坚持它。很多时候有一些想象力与创造力并不困难，而坚持它们却非常困难，尤其对一个撰文新手。但往往新手能够写出出人意料的好文案，因为他们没有框框的限制，他们是新鲜的。

　　（7）最后，还要做一个有韧性的人。要学会忍受并且习惯熬了一个星期甚至更长时间创作的广告文案被他人或是客户否决的命运。有一个最简单的办法，就是写作文案的时候把它当作生孩子，一定要竭尽全力；而写好之后呢，就把它当作嫁女儿:终于有一个可托付的人替你接过了肩上的担子，你尽可轻轻松松地再去做别的事，它跟你没任何关系了。

　　写成一篇优秀的广告文案有许多种方法，通向罗马的路千条万条。但判断一篇文案优秀与否却只有一个原则：“文案的标题是否令你想去读文案的第一句话?而文案的第一句话是否能使得你想去读文案的第二句话，并且使你看完整个文案？一定要做到使读者看完广告的最后一个字才想去睡觉。”

　　看了以上的文字，如果你还能保持微笑、镇定自若、谈笑风生的话，那么恭喜你，你已经具备了一个优秀广告撰文的潜质。

　　现在，我想用乔治?葛里宾的一段话来作为这篇文字的结尾：

　　一位撰文人员应该像避免瘟疫一样去躲避索然无味，他最好能一开始就做一个询问者而不是做一个接受者。……一个好的撰文人员永远不会做一个势利小人，因为势利小人总是离群，那是撰文者的自杀行为。……撰文人员应该是最快乐的，是一位充满乐观的人而非是一个愤世嫉俗的人。任何对生活有拒绝意义的事，对一位撰文人员都是不好的事。愤世嫉俗是对生活的拒绝。我愿意说分享、分享、分享。

　　寻找稀有动物（1）

　　广告人不是艺术家。艺术家之间没有超越，只有区别；而广告人却只视能否扩大产品销售、增加市场份额为衡量广告运动成功的唯一标准。

　　上海大学广告专业的孙永超先生、黄老师带了十多位广告系的学生来采访我，其中有学生问到广告人素质这个问题。这是个既好答又不好答的问题。奥美广告公司曾刊出一则招聘启事：“寻找稀有动物。”可见成为一个真正优秀的广告人实在是不容易的。

　　目前在广告界称得上成功的广告人大概有两种：一种是从学校出来的，这中间有原来就修广告专业的，另外学中文、学美术的也不少。但这种人在广告方面的成功以制作、创意为多，总体策划和客户主管、媒介主管的就少一些。

　　另一类成功的广告人并没有念过广告专业，是从单位原来的工作岗位转到广告上来的。他们以前有的在电视台做导演、干记者或者搞摄像，有的从营销上转来。相对刚从大学里出来的学生，他们年龄稍大些，社会经验生活底子厚，所以在广告界折腾一段时间后，在拓展客户、总体策划上就显现出相当好的组织策划能力，随时捕捉时机搭顺风车的本事也很强。

　　据说现在北京电影学院招导演学员，已经不再招应届毕业生，而是面向有生活积累，在电影、电视行业正在工作的人。我想也是因为做导演不仅要学到导演技巧，还要有生活积累。这大概也是78级北京电影学院导演系能出张艺谋、陈凯歌这样的导演的原因吧。

　　广告专业的学生在学校里所学的策划、创意的技巧，往往不能在广告公司的工作上立即得到应用，最主要的原因也是实践太少，没有实用性。

　　广告人才有两种，一种是商业人才，另一种是艺术人才，但一个真正优秀的广告人应该对商业和艺术这两方面都具备良好的修养。

　　广告人首先必须是一个优秀的营销专家。优秀的广告人不仅要能拿出广告策划、创意，更要在这之前能摸清该产品营销情况，制定出营销战略和战术，也才能配合营销拿出相应的广告战略和广告战术。广告人应该比其他行业的人，对于艺术、社会与科学保持更浓厚的兴趣，而且兴趣必须广泛。美国广告专家韦伯?扬说他所知道的广告人有两种特征：

　　（1）在太阳底下，他们对任何课题没有不感兴趣的；

　　（2）不论对任何方面的知识都贪得无厌。

　　国外的广告人有长发的嬉皮型，也有衣冠楚楚的绅士。广告人所需要的是蓬勃旺盛的挑战精神，而不在乎年龄。广告圈所需要的人才很杂，创作部门需要文案写作、艺术摄像的人才，其他部门如媒体策划、客户主管、市场调查等也需要相应的专业人才。所以你即使不会写也不会画，照样可以在广告界的其他方面进行发展，并取得成功。

　　广告人是一个生活中的多能儿。搞客户的要有善辩的口才，才能说服客户；策划人要有组织能力，放眼整个市场，而不是只盯着一个产品搞定位；搞调查的要有分析能力，能够准确地判断一个产品的目标消费者；搞创意的，不仅要有超人的想象力，更要有沉浸入目标消费者情境中的演技，才能从模仿到发现目标消费者喜欢并接受的创意；搞媒体的更要有与人打交道的公关才能。现如今评价一个广告公司的实力，其中很重要的一项就是媒体发布上有没有高人一筹的本领。总之一句话，广告人必须拥有尽可能多的知识，既要专又要多能。广告工作是各个专业分工的集合体，讲求团队作业。在明确的工作职责划分下，各自做好分内专业的工作，一棒接一棒，是很理想的交响乐团。但是会不会存在这样一种理想状态呢?

　　寻找稀有动物（2）

　　在乐队演出中(最明显的是爵士乐)，个人有发挥的机会，有时即兴起来，同团者也能立即反应，有绝佳的配合默契，而每个人仍得会兼玩其他乐器，使得乐曲听来更为丰富。广告乐团就更要命了。每一次的广告作业，都是正式演出，而且都是唯一的，没有可能预演，也没有可能NG(重来一次)。并且，广告乐团永远无法固定演出曲目，因为每一次演出的观众或听众(客户)都是不一样的，也不能对演出场地做特定要求。作为广告乐团的一员，该有怎样的兼容性?

　　有一个非常贴切又生动的比喻：广告人必须要像鸭子，在水里可以游，在陆上可以走，客户逼急了还能在空中飞几下。站出来能代表公司、透显公司文化；能协同、处理人际关系；能不断地接收、收集资讯，与他人分享，而且愿意成为问题解决者;也能知道如何分配资源，掌握轻重缓急;甚至还要会谈判、交涉……

　　哇!你先别叫。其实放眼看一看，一般人穷其一生也不可能只专精于一种范畴之内，何况是广告人，很多事需要触类才能旁通。

　　你必须对你主管的客户的有关情况和知识了如指掌。比如，你正主管一家经营饮料的客户，那么就要研究整个饮料市场和关于饮料销售的知识，以及饮料的包装、味觉、价格、标光度等一系列问题。总而言之，你要在短时间内成为饮料生产、销售的专家，否则根本主管不好你的客户。因为客户跟你见面谈的不可能是你正熟悉的摇滚乐或拳击，所以准备做一个优秀客户主管的人，必须有在短时间内谢顶的准备，因为实在伤头脑。叶茂中已掉了一万多根头发了！

　　说白了，广告人是一个通俗职业，是音乐界的流行歌手，广告只是让众多的目标受众看到并因此而受劝诱去购买广告宣传的产品，该广告才算成功。

　　广告人的忙碌和辛苦是每个圈内人都知道的，一个打动人心的文案诞生，也许是用多少个不眠之夜换来的。能够熬夜干革命，大概也算是广告人必须具备的一个素质吧。

　　广告人是无家的游荡者，只能以工作上的成就感去弥补这种没有归宿的感觉。客户是我们的衣食父母，但客户也会犯错，否定你优秀的方案。人是需要鼓励的，广告人尤其需要自己为自己鼓掌。

　　文学家、画家可以坐在象牙塔里搞创作，广告人却只得深入到复杂的市场中去捕捉信息，深入到人群中去研究人，注定要“在路上”折腾，不得安宁。

　　广告不是完全的创作型行为，更多的是设计型行为。广告人要有“偷”功。只要对产品推广有利，任何别人用过的技巧、手法都可以用，不要不好意思。标新立异也是为了产品推广，但并不代表标了新立了异就是好事!国外广告大师和同行作品里的好东西尽管用，不用白不用。

　　说到底，广告人不是艺术家。艺术家之间没有超越，只有区别；而广告人却只视能否扩大产品销售、增加市场份额为衡量广告运动成功的唯一标准。

　　广告人是一个十足的“遵命职业”，玩个性，却不能视个性为神圣，该让个性收起来的时候，千万不要难过。假如你是个愤世嫉俗的同志，千万别踏入广告界，否则有得你难受。另外，我还要向所有有志于广告的朋友推荐一个很多成功广告人都有的习惯，那就是阅读，尤其要大量阅读杂志。每天看两本不同类型的杂志，每三天读一本书。如果能坚持一两年的话，必有所获。

　　美国广告协会总裁弗洛斯曾说：“广告事业是将平生的时光花在有趣活动上的挑战性工作，而且对我们的社会能产生动态的结果——唯有少数人能达成这种远景。”当诸位有机会踏入广告界时，必能发现这老爷子没说假话。

　　关于创意

　　在广告业，想象力与创造力如何制胜？我们的答案是：将创意融入营销策划的每一个环节。

　　近年来，新产品、新品牌、新生活不断涌现；新思路、新理论、新方法层出不穷。每天都有颠覆与崛起。

　　广告业理所当然地担当了颠覆时期的急先锋。

　　新媒介风起云涌，世界的门窗纷纷打开，Internet以前所未有的速度渗透大众的生活，资讯不再是少数派的专利。

　　知识面前人人平等，改变命运却不仅仅是知识就能达到的了。

　　竞争的环境催生输赢的概念，而输赢永远是相对而言的。这一本质已经向我们昭示了赢的法则--想赢，就得更进一步!

　　超越于方法与技能，超越于逻辑与理性，想象力与创造力闪着眩目的光芒，以不可思议的力量脱颖而出。

　　完全有理由相信：想象力与创造力制胜的时代已经到来。

　　那么在广告业，想象力与创造力如何制胜呢?

　　我们的答案是：将创意融入营销策划的每一个环节。

　　创意地调研、创意地定位、创意地制订策略、创意地表现与执行、创意地管理、创意地沟通、甚至创意地活着。

　　让创意无所不在。

　　具体来讲，从中国制造到中国创造再到创意产业，最关键的一点就是满足个性化的需求。人的价值观都是多元化的，而且这是一个人人都想当主角的时代，因此每个人都会对个性化的产品、个性化的品牌进行选择，也就是要求你更有创意地去理解消费者，你才能读懂消费者的心思。我经常说的一句话是：“如果没有好的创意，你就去死吧。”如果你们连消费者的心思都不明白，连一个好的创意都不能提出的话，你的脚下就是一片红海。

　　现在我自己的广告还在为大众人服务，可是如果有一天你开始为小众人群服务的时候，你就开始不俗了，当然，这也是以你自己掌握话语权为前提的。未来小众产品越来越多，你会发现每一个细分的案例都是很成功的案例。

　　韩国的产品为什么这么畅销，一个重要的原因就是他们十分重视创意和设计，把产品创意作为工业核心竞争力的一部分来设计，包括其动漫、电影和电视剧都做得很有特色。韩国能够做到这一点，拥有五千年文化底蕴的中国怎么能落后于人呢？

　　最后，还想和本土广告公司的同仁们说一句，坚持就是胜利。

　　广告公司生存得越久，积累越多，价值越高。所有的广告公司老板都要问自己一个问题：打算做多久？五年、十年、还是一辈子？

　　这个问题对公司是一个战略大问题，长有长做法，短有短做法。

　　目标很重要，有什么样的目标就有什么样的人加入。目标是方向也是方法，实现的方法有千万种，坚持最重要，毅力最重要，最终只有时间才能让广告公司强大起来。

　　衡量广告公司品牌成功的综合指标有三个标准：知名度、满意度、忠诚度，一样不能少。光赚钱不等于成功。所以不管是哪家公司都得看看自己的核心竞争力在哪？看清了，咬着牙坚持就能修成正果。

　　关于策划

　　都说世上只有两种力量，一种是剑，一种是思想，而思想总是战胜剑。策划其实就是一种思想，它善于把复杂的问题简单化，把简单的问题独特化，以尖锐的诉求去刺激消费者。

　　消费者的心理有时很像一座冰山，露出水面的只是三分之一，更多的都藏在水下。如果谁能挖掘出水下面的冰山，谁就一定会让消费者跟着走了。但是请记住一点：千万不要试图欺骗消费者。还是那句话:你可以在同一时间欺骗所有的人，或在所有时间欺骗一个人，但你绝不可能在所有的时间欺骗所有的人。

　　消费者的心理说复杂也复杂，说简单也简单，钥匙就是一个字：“诚”！作为策划公司，给客户进行策划和创意的时候，同样要建筑在这“诚”字上。以此为基础、为核心再去做产品定位、市场定位和创意，才能真正获得持久的成功。

　　消费者所认知的事实可能不是“科学”的事实，但如果我们一厢情愿地去传播我们认为的正确的事实，却一点儿不去兼顾消费者所认知的可能是“错误”的事实，恐怕也不合适，会给我们推广产品带来阻力，所以我们要去利用错，才会不犯错。

　　不要怕冒风险，因为根本就没有所谓安全的策划。新奇的设计和创意总归有风险，如果怕冒风险，也就不可能引起消费者的注意;不被注意，就不会促进销售。那风险就更大了。不冒风险，实际上是在冒另一种最大的风险:放弃机会，坐以待毙。

　　一个好的策划公司必须可以为企业带来某种帮助。与客户面对面，你一定要让客户感受到你的价值，还有你的敬业精神。中国的广告公司大多得上门找客户，在行动和心理上都是被动的。客户找策划公司的毕竟少数，策划公司和策划人的知名度、美誉度也不是一天就能创造出来的。既然有找上门来的客户，至少说明了这样一个事实：企业主是需要策划公司的，真正有服务能力和责任感的策划公司，永远有其存在的理由和价值。也就是说，竞争再激烈，焦点仍然落在服务能力与服务态度上。

　　做策划的人都知道，现时社会已大不同于以往。只有好的内容远远不足以成功，还需有夺人耳目的形式才能在同类中脱颖而出。

　　企业主和策划公司的关系只有像朋友一样，彼此坦诚信任，相互理解尊重，才能合作好。对企业主来讲，要承认并理解策划公司思想的价值，而不是简单地用一斤一两、一尺一寸来衡量策划人的劳动;对策划公司而言，要多从企业主的角度，设身处地替企业主着想，多出一些好思想、好点子，情感的火花自然就会擦亮了。

　　在我们长期的策划作业中深知，企业主如果想运用好策划公司，至少要做到尽可能给策划公司多提供充分的资料，这包括企业主对市场的了解和打算。企业主提供给策划公司的资料越多越充分，策划公司就越有可能产生出更多更新奇的想法和主意。

　　企业主首先要让策划公司和自己联为一体，而非简单地作为雇主和雇员的关系。要记得你是在娶老婆，而不是找保姆。企业主和策划公司应成为平等的合作伙伴，共守秘密，共同分担企业的危机。企业主千万不要居高临下地对待策划公司，不平等的合作关系产生不出杰出的策划和创意。企业主把策划公司训成听话的侍从，那还不如自己办一个策划公司自娱自乐算了。

　　策划公司辛苦策划出来的方案，双方同意，如无意外，就应该坚决执行到底。企业主随心所欲地改变策略，不仅会令策划公司伤心，更会使一个好的策略半途而废。企业主在听取策划公司的建议时，一定要认真仔细，尤其是与自己观点不同的时候，更要耐心聆听，不同意见的碰撞极可能诞生好创意。

　　对一个刚步入社会的新人来说，不管做什么，起步阶段总是艰难的。能攀上某个名师，不仅跟着学有长进，而且会因师傅的名气跟着大出风头。策划一个新产品自然也是同样的道理，懂得借船过河，自然会前进得快一点。但打响品牌非一日之功，更何况知名度不代表美誉度，更不代表指名购买率。若想在消费者心中牢固地占一个位置，还得进行长期的品牌运动，更要在好传播前面先有一个好产品，所以，借力传播充其量只是一种有效的提高品牌知名度的好办法，作为一个完整的品牌传播运动中的先锋官是有益的，但仅靠其就指望能在消费者心目中建立一个品牌位置，就显得力不从心了。

　　关于策划人（1）

　　人生总得玩一次命；我们要的不是人

　　说得通俗一点，整个广告运动就好比一场战争。它需要有战场，也就是目标市场;需要有武器弹药，也就是广告费;需要有敌方，也就是竞争对手;需要有侦察兵，也就是市场调查;需要有军队，也就是广告运动执行人员;而总指挥，当然非广告策划人莫属了。大到广告运动的规模、范围、布局，小至其中的每个环节及其具体实施，无一不在总指挥的管辖之内。

　　既然是总指挥，就得十八般武艺样样俱通。

　　先说营销吧。广告是营销范围里促销推广中的一部分。广告的根本目的就在于把产品卖出去。评判一个广告策划成功与否，也是看其对产品销售的作用有多大。极端一些说，广告和营销犹如产品的两条腿，搞广告不懂营销就没法让两条腿协调走路，这路自然也走不好，所以做广告策划人第一是要精通营销。要制定出一份出色的广告策划，先要能制定一份优秀的营销计划。

　　其次，你得懂心理。广告本质上是解决人的问题，而策划要解决的还不仅仅是广告的目标对象的问题，在这之前，策划需先解决广告主的问题:让广告主接受这个策划。

　　和广告主打过交道的广告人都知道，每个广告主都把他的口袋锁得严严的，要打开这把锁可不是件容易的事。广告公司和广告主面对面谈判，你得拿出厚厚一叠策划文案压阵。事实证据、分析材料、对应策略、实施保证，缺一不可。你还得施展出演说家的口才、外交家的风度、辩论家的机智，随时把握住谈判局势，那种精彩激烈的唇枪舌战绝不亚于一场战争。一个优秀的广告策划人如果不能解决广告主的问题，那也就不能称其为优秀了。俗话说得好:拿人钱财，替人消灾。

　　解决了广告主的问题，就该解决目标对象的问题了。否则自说自唱没人理你，这广告做与不做有什么不同呢？而广告策划说白了，就是将合适的产品，在合适的时机，用合适的手段，推销给合适的人。广告永远只对可能消费该产品的人有作用，而不会对所有的人产生作用。好比洗发水，干性头发的人只会选用适合干性头发的洗发水，而绝不会选用适合油性头发的洗发水。

　　广告策划还必须对广告的创意给出明确而简要的创作原则——也就是具体的广告策略。英国人最擅长制定广告策略，他们制定的策略总是十分严格、明确。只要策略没错，在此策略规范下创作的广告创意无论如何夸张离奇，仍然卓有成效。一向奉行自由奔放的美国人在广告策划中也同样奉行自由奔放的精神，所定策略往往太过笼统，界定不明确，令创作人员如入无底洞，摸不着边。看似宽泛的原则，却使人在事实上受限，倒不如明确的规范让人挥洒自如。当然，明确的广告策略得建立在对产品、消费者、竞争对手皆了如指掌的基础之上。

　　现在总指挥可以调动手下的侦察兵和情报部了，摸清敌手是谁，兵力如何分布的，还有哪些躲在暗处未暴露的敌手。比如糖果的竞争对手除了糖果类以外，还包括瓜子、牛肉干、鱼片、鳕柳丝等多种多样的休闲小食品;笔呢，竞争对手也不仅仅是书写笔，还可能是电脑、打字机。我曾经为一个客户设计了一种定位介于酒与饮料之间的饮品:可代酒。尽管这样的定位是独一无二的，并且似乎没有直接的竞争对手，但我们在进行营销和广告策划时，却未敢稍有疏忽。因为事实上所有的饮料都是可代酒真实的不容怀疑的竞争对手，只不过定位“可代酒”使该饮品与其他饮料有了某种区别，而这种区别是有助于该产品的营销与广告运动的。

　　关于策划人（2）

　　这就涉及调兵遣将了，要懂军事。运筹帷幄，决策千里之外，没点军事头脑怎么行。大如战略、战术，小如经费、预算这样繁琐细碎的事，样样都需要精心策划、苦心安排。钱要花在刀刃上，力要使在门道上。人财物终是有限的，发挥得好，事半功倍;发挥不好，则事倍功半。从更内在的联系上讲，营销领域的竞争规律与军事战争规律有着异曲同工之处。

　　兵法上讲究“正合奇胜”，以正规军作为钳制对方的力量，以人无我有的奇兵去获取胜利。应用到营销战的广告策划中，就是既有对付竞争者现时力量的营销手段与广告力量，还要用特别的招数来取得奇兵的效果。所以说，制定广告策划除了要有缜密而谨慎的头脑，大胆而果断的魄力，还要具备相当的军事常识和军人素质。

　　这些都还不算，过五关斩六将、吃尽千辛万苦总算通过了策划方案，这个策划方案能否得到忠实执行又是一次考验。资金到位情况，创意制作效果，媒体发布安排，促销活动实施，有得你操心呢！而事实上执行得面目全非的情况并不少见，那份沮丧真是要多难过有多难过。就像你费尽心机想得到的钻石，到手了才发现那只不过是个人造的赝品。

　　执行体现了策划，该算功德圆满了吧？别，这时高兴还有点太早。孩子是生下来了，但抚养还任重道远着呢！要知道广告主的眼睛正无时无刻地紧盯着：我的销售额是上了还是下了？消费者的反应是热情还是冷淡？我那几百万、几千万的广告费到底铺哪儿了？你说广告策划能不跟着小心吗？要跟踪市场行情，要跟踪消费者动向，要知道自己的“孩子”到底有没有“健康成长”。更何况，广告策划是科学与灵感的结合。它需有纵观全局、高瞻远瞩的预见性，还要有随机应变的灵活性。做一项建筑工程的策划，只需要有精确的数据，精密的构造，精湛的技艺，因为工程面对的是一个具体、静止的客观世界。广告策划所面对的是一个变幻莫测的世界，局势如天气有阴有晴，市场如战场风云变幻，消费者的心理更是喜怒无常，竞争对手的策略也在不断变更。总之，一切都在不断的变化之中。广告策划决不是一本策划书所能容纳得了的，真正的广告策划贯穿整个广告运动始终，并随着广告运动的一切变数因素的变化而不断调整修正。

　　所以，一句话，“革命尚未成功，同志仍须努力。”只要一日在做广告人，就一日不得安宁。

　　综上所述，你一定发觉策划人这个职业适合自虐倾向的人，不想好好过日子、跟自己过不去的人最合适。因为这个职业会不断地在挫折之中不断地产生成就，二者相互交错。别相信任何一本书里告诉你“该如何放松，怎样想创意”，这些都是胡扯。你最需要的是在想创意的时候钻入一个封闭的空间，跟世界失去所有的联系，脑袋里只有这个创意。所以说，你人生的经历应该是在你进入这个封闭空间之前早就应该经历过，而不是在需要做策划做创意的时候才去体验。

　　我们找的人，就是那种愿意对自己残酷、不想好好做人、愿意玩命的人。我们就是请人来玩命的。叶茂中这厮对员工说的最多的一句话是，“在人生的某一阶段，对生命负责的态度就是玩命”。你首先判断一下自己是否正处于人生的某一阶段？答案肯定只有一个——是，所以，你对生命负责的态度就是玩命。为什么？因为人的一生总得玩一次命。你必须对自己残酷一点，别人才会对你好一点。反过来，你对自己好一点，别人就会对你残酷一点。你仔细想想，是不是这个道理？

　　我们要的不是人。

　　我们强调集体，你能投入和享受的是集体固有的文化。我们的创作人员得准时上班，没有特殊待遇。因为我们有许多做销售出身的营销人员，大家经常需要碰头开会。我们更不允许做创意的人随便出外，大家必须待在公司想，哪怕是一天一夜。如果你认同上述观点，那么我们就会对你的能力进行试用期的考核。我们不强调面试，注重的是试用。只有三个月试用过不了关的人，才会被残酷淘汰。

　　我们考核你什么？我们要的不是人，而是狼。我们对人的选择首先是具备“狼性”。为什么说是狼？狼是动物界里唯一在高速奔跑时还在思考的动物，而其他动物在奔跑时是不用脑的。策划业非常需要狼一样的人，客户的事情来了，你必须在很短的时间爆发性地产生创意。我们的策划观强调“引爆市场”，因此小资情调的人不适应我们。实际上，有不少找了其他知名公司做了非常完美的广告片的客户找我们。原因很简单，客户觉得能“引爆市场”的策划威力更大。

　　我们认为策划公司应该有自己的原则，策划不是做给同行看的，也不是做给准备或将来找我们的客户看的，而是做给我们现在的客户。做“引爆市场”的策划难度最大，“引爆市场”类同于帮客户打江山，如果没有打下江山，根本没后面的守江山可言。所以，我们需要的员工必须得有自虐倾向，如果没有自虐倾向的人建议你最好别做策划。因为策划是你正参与的一场市场营销战，是看不见硝烟的市场战。你如同一个当兵的战士，你不可以充满小资情调地在战场上吹口琴，而应该随时扛着枪冲上去。想不出创意你就应该抽自己，在内心里骂自己：“我太无能！”你既然扮演战士这个角色就应该义无反顾地胜任这个角色。

　　只有像战士一样“高度警觉的人，随时枕着枪睡觉的人，一有动静就准备上膛射击的人”才能“引爆市场”、创造奇迹，才适合做策划人。那种说“稍微等一下”，要去洗干净脸、穿整齐衣服、梳好头，再慢条斯理地听一段音乐才做策划的人，是不适合做策划的。

　　关于营销策划公司（1）

　　营销策划公司相对纯粹的广告公司，主要优势还在于能从各个角度支持客户的市场推广，帮助客户同时提高销量与品牌。

　　营销策划人是一种奇怪的动物，既聪明又愚蠢。聪明的是他总是会有绝妙的想法，愚蠢的是他不应该在有限的生命里，把时间花在这个耗命的苦差事上。

　　当然好处也很多。哪天拍拍手不想干了，回家关上门数钱玩（不过要事先计算好贪欲带来的后果，也许是把赚来的钱花在养病上）。

　　就是这样的一种职业，居然也充满刀光剑影，原因无他，皆因它参与了营销战。

　　客户血战，自然不能容忍拿了他银子的策划人坐在象牙塔里胡思乱想，于是先知分子纷纷走出象牙塔到战场中跟客户一起和竞争对手短兵相接。

　　一将功成万骨枯，同样适用于营销战场，只是看不见硝烟，死伤无数不在常人眼中。所以参与营销的人必须智勇双全，缺一皆不能成事。

　　营销人的智慧大多是后天勤学所致，虽生来智商、情商个个不同，但因为营销涉及战略、策略、战术等技术性很强的学问，却更需要每一个营销战士从基本功开始勤学苦练。

　　勇气不是后天可以培养的，我们敢肯定，凡在营销战场屡建战功或屡获大胜的人，其勇气必是与生俱来，如若神助。而那些在营销战场时时怯懦的人，都不应该进入营销这个职业中来。因为，如果在战斗打响的时候战士还在犹豫该不该打，该如何打，铁定完蛋。每一个营销人都是战士，战士就必须对自己够狠，对对手够狠。

　　什么样的营销人吃香？当然是能帮客户赚钱的。客户是现实分子，“有奶便是娘”，营销人也是现实分子，装牛逼不如真牛逼。怎样才能真牛逼?那就必须不把自己当人，对自己够狠，套用凤凰卫视的一个段子：“广告这行，女人当男人用，男人当畜生用。”营销玩的是智慧，是实在，想玩虚的，找地方歇着吧！

　　营销策划人是为创造奇迹而存在的。如果营销策划不能帮客户创造“卖好”的奇迹，那么所有从事这个职业的人便是在诋毁和侮辱这个职业。

　　对于每一个营销策划人来说，创意是生活，更是生命。将创意融入营销策划的每一个环节，创意地调研，创意地定位，创意地制订策略，创意地表现与执行，创意地管理，创意地沟通，甚至，创意地活着。必须这样。

　　从事营销这个职业是令人绝望的，不仅劳心而且劳身，其艰苦只有身处其中才能够体味。

　　营销的本质近乎战争，皆涉及双方或多方对一个共同利益的争夺，其残酷程度一点也不亚于一场战争。所以参与营销的人必须同时具备勇气和智慧，缺一皆不能成事。

　　事实上当时很多的企业都存在营销问题而不是广告问题。大部分企业营销水桶的木板长短不一，根本不是广告所能挽救的。

　　如果不能结合产品创新、挖掘市场机会等工作，单纯的品牌推广根本就不起作用。就像四个月卖了35个亿的雅客V9，如果不是我们通过市场调研发现了维生素糖果这个市场机会，创新了雅客V9这个新品种，单靠广告根本不可能制造奇迹。

　　当然这些年中国企业的进步也很大，成长了不少营销基础工作十分扎实的企业，他们所需要的服务就更多偏向建立品牌形象、广告宣传的层面。

　　但不可否认的一点是：营销策划公司相对纯粹的广告公司，主要优势还在于能从各个角度支持客户的市场推广，帮助客户同时提高销量和品牌。

　　关于营销策划公司（2）

　　营销策划公司的压力非常大，因为它是一个帮助企业发现问题并解决问题的职业。发现问题就不易，何况还要去解决问题。所以一接到项目，就经常愁得睡不着觉，生怕哪一环出错辜负了客户的重托。做这个职业，聪明是第二位的，责任心才是第一位的。在叶茂中策划公司里最反对的就是有十分力却只肯花八分力。为什么这样要求，就是因为现在企业间的竞争加剧，而且营销水平都提高很快，如果我们不竭尽全力，就不能迅速地帮客户解决问题。

　　“拿人钱财，替人消灾。”这是叶茂中公司的经营理念。为什么现在接项目压力更大了？按理说，策划能力比以前强了，应该压力小了才对。原因有二。第一，刚才说了，企业营销水平提高很快；第二，“叶茂中”也算是一个品牌了。创业很难，创下一个品牌更难，所以就得掂量自己有几斤几两，能帮客户解决多少问题，不管怎样不能砸“叶茂中”这个牌子。越做胆越小，越做越怕，现在我们接一个项目容易，但做好却不容易，惟调动全力去拼，才能让自己心里有底。

　　国外有咨询业、广告业、公关业，中国却多了个策划业，这也是国情所致，企业现状所致。任何一个有发展的行业在大学里都有对应的学科，咨询业对应MBA，广告业对应广告专业，公关业对应公关专业，策划业在大学里却无对应学科，虽然有几所大学也喊过两声要办策划专业，结果都是不了了之。所以在这个需要综合策划的时期过去之后，从事策划的都有一个何去何从的问题。一部分公司会转向咨询业，一部分会转向广告业或公关业，这也是为什么我们公司在做营销策划的同时不放弃广告策划和创意的缘故。

　　随着时代的发展，专业化分工必然越来越细，到那时我们的坚持一定会结出果实，得到下一个时代的机会。

　　营销策划迎合了企业目前的综合需要，咨询业、广告业、公关业迎合企业的单纯需要。当前正处在一个混合期。

　　现在从事营销策划是明智的、务实的，因为它贴近中国大部分企业的现状和实际需要，但将来却会分化。

　　不管怎样的取向，我们都坚信未来是一个创造力的时代。

　　过去的营销十年是初级的，很多企业和策划公司靠运气也能存活下来。接下来的五年，相信将完全是属于实力的时代，品牌的时代，就策划类行业也是尘埃落定前的最后混战期。为什么说五年，不用十年这个概念？因为后面的五年会比过去的十年成长还要快。

　　不管以什么角色来定位的营销战士都必须把握好这五年，这五年是最后的机会。要么在营销中生，要么在营销中死，能不能拥有更好的舞台和空间，就要在这后五年拼搏中见分晓。

　　生在战争时代，我们就应该去打仗。

　　生在和平时代，我们就应该搞营销。

　　营销人这个职业太辛苦，成就感、挫折感交替不断，偶尔也会心情悲愤。虽无悔人生，却又愧对生命。

　　总是在理想与现实中奔跑，又在理想与现实中摔倒，却从未曾因摔倒而不再奔跑。奔跑，仿佛是我们的宿命。

　　不知有一天在离开这个世界的时候，我们是否会发自内心地对自己说一句：“我热爱我的人生。”但我知道我们会继续努力，为了将来那一天能对自己说这句话。

　　总而言之，人只活一次，选择营销，就选择了战斗，选择了战斗就不要羡慕后方的宁静。

　　相信成功的营销人都有这样的心得体会：

　　起初营销人的创意被客户认同了，快乐。

　　然后营销人的创意被客户认同了，自己又得了高薪，快乐。

　　接着营销人的创意被客户认同了，自己又得了高薪，客户又赚了大钱，快乐。

　　最后营销人的创意被客户认同了，客户赚了大钱，自己也得了高薪，快乐。

　　为什么最后变了？客户放在前面了？因为这一行，只有帮客户赚了大钱，只有客户定义你是

　　英雄，你才是真的英雄。

　　整合营销传播的四个穴道（1）

　　整合营销传播就像踢足球，各种营销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职；而且讲究战法，透过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。

　　整合营销传播是20世纪90年代初，美国著名学者舒兹教授及其合作伙伴提出的一种现代营销方法。它综合了以往多种营销理论的精华，并切合现时社会消费特征及其发展趋势，形成了一种似曾相识却绝对超越传统营销的独特的营销体系。

　　在此，我们无意于将舒兹的整合营销传播理论鹦鹉学舌般贩卖一通，而是希望在其基础上，结合我们自身在国内的营销实践与广告实践，对整合营销传播在实践当中的运用作一个深刻的解剖，以便更好更有效地使整合营销传播为我所用。马克思主义基本原理在毛泽东的诠释下，变成了卓有成效的"打土豪，分田地"；整合营销传播如何成为国内企业可资运用的卓有成效的营销利器，则是我们所努力探求的。

　　就叶茂中这厮个人观点，整合营销传播的关键点在于四个穴道：

　　第一个穴道：企业家的头脑

　　点穴手法：消费者导向。

　　有人要说了，我以为整合营销传播是什么，原来是这么个老掉牙的东西。确实，以消费者为导向是一个很古老的概念，但绝对不是什么老掉牙的东西，而是生猛海鲜，非常厉害非常劲道，很不容易消化。

　　以消费者为导向是一次整合营销传播的出发点，也是一次整合营销传播的终结点，更是整合营销传播过程中每一个环节的焦点，并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终。

　　现今大多数的企业仍采取一种由内而外导向的规划模式，他们所寻找的是“我们想要的消费者”，而不是“消费者想要的是什么”。这种营销及传播方式，造就了今天市场上许多藉藉无名的产品及品牌。

　　由内而外导向的规划模式

　　销售金额或销售量目标

　　成本

　　目标利润

　　营销资金

　　依不同潜在消费群分配资源

　　执行

　　而以消费者为导向的整合营销传播则提醒我们，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”，而不是问“我们的消费者在哪儿”、“请消费者注意”。

　　在我们决定生产一个产品之前，我们先要去问一问消费者：消费者需要什么样的产品？消费者能承受的产品价格为多少？消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品？

　　消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的？有什么样的性格、价值观？

　　消费者如何认识产品、看待品牌？消费者现时头脑里的市场地图（产品类别与品牌地图）是怎样排布的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成的缘由和历史？

　　消费者对产品真正的关心点是什么？他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品？

　　消费者对使用产品有什么感觉？会如何去表达这种感觉？可能产生什么样的影响？这包括未使用前受使用者的影响，及使用后对其他消费者的影响。

　　一步步深入下去，一步步提升上来，我们可以整理出整合营销传播企划模式：

　　整合营销传播企划模式

　　资料库

　　区隔／分类

　　接触管理

　　传播目标和策略

　　品牌网路

　　营销目标

　　营销工具

　　营销传播战术

　　这是一个理想的、完全由外而内，以消费者为重心，以消费者需求为导向的营销传播体系。每一个环节都将消费者作为思考与行为方式的出发点。消费者导向在此模式中体现得淋漓尽致。

　　整合营销传播的四个穴道（2）

　　我们再来谈谈具体实践中该如何操作。

　　在产品开发方面，日本人对整合营销传播可谓深得其精髓。日本的一些大企业经常邀请家庭主妇们聚会，听取主妇对于市场上现有产品的意见。什么产品的品质啦，功能啦，外形啦，价格啦，方便性啦，不足之处啦，等等，等等。甭管中不中听，一律都先收集起来。然后再对这些信息研究分析，发展出新产品的概念、设计、成本与价格、通路、推广及沟通等要素。假如在现有条件下达不到消费者所需要的产品功能，那么就不投产这个产品；假如不能够将成本降低到消费者满足需求所愿意并能够付出的代价，那么也不投产这个产品；假如新产品不能够在消费者需要的时候，恰到好处地在消费者所希望接触的地点出现，企业最后还是会决定不投产新产品。至少等能够做到了这些，再进行新产品正式大量投产。

　　这也就是现代营销理论所谓的4C：

　　Consumer（顾客）。把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。

　　Cost（成本）。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本。

　　Convenience（便利性）。忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便，以购得商品。

　　Communications（沟通）。最后请忘掉促销，90年代的正确新词汇是沟通。

　　考虑消费者购买产品的便利性，也是一个相当重要的因素。

　　而现在居民区中小型超市的日益普及，亦正是基于便利性助销的考虑。

　　还有些国外企业与国内企业合资，其目的之一，也是想借助国内企业现成的通路网络，更快地将产品送到消费者随时随地伸手可及的地方。

　　消费者导向在传播领域的运用则已深入人心，似已不必再强调。但事实并非如此，所以叶茂中这厮忍不住还要噜嗦几句。很多基础得不能再基础的东西，对于入门者，固是必修课之类；对于老枪手来说，时常温习温习，亦未尝不是一种需要。

　　稍后，我们将在下一部分详细讨论。

　　第二个穴道：关系营销

　　点穴手法：营销＝传播

　　产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。由此直接导致的结果便是，大家的产品力都势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，各品牌同类产品都差不多。

　　产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，都是可以"拷贝"的，那么，还有什么可以区别于同类、令消费者情有独钟的法宝呢？那就是商品的品牌和品牌形象。

　　惟有品牌价值存在于消费者心目中，无法替代。而品牌形象的建立，及品牌价值的转换，只有依赖于传播。从这个意义上讲，叶茂中这厮举双手赞同：营销＝传播。

　　传播的对象是消费者，所以我们的目光自然而然地又转到消费者身上。我们要了解现今的消费者是如何接受资讯、如何处理资讯的。

　　信息社会日益膨胀的媒体爆炸、资讯爆炸，消费者每时每刻都处于信息的海洋中。而在消费者接触媒体越来越多的同时，每一种媒体接触的消费者却越来越少。换句话说，消费者与媒体的接触面比以前广泛了，但接触深度却比以前下降了。这样就决定了消费者对信息浅尝辄止的接受与处理方式。

　　广而又广的“浅尝辄止”式接触，同时也决定了消费者对所接受信息的要求：与众不同、简洁明了、持续而统一。

　　整合营销传播的四个穴道（3）

　　简洁明了的另一层含义就是容易理解。

　　事实上，现代的消费者在进行购买决策时更加依赖于资讯的传播，因为货架上的同类商品太多太多了。而随着产品资讯的泛滥，消费者能够认识的产品资讯反而越来越少。这使得消费者在购买决策时更多的依赖认知，而非事实。

　　消费者只承认他们认为的事实，而不是企业或营销人或广告人所了解的事实。那些抱怨消费者不了解自己产品事实的企业家，实在是该找个地方洗洗脑子了。

　　从消费者角度出发，营销或广告传播的依据就必须以消费者的认知为基础。

　　假如你传播的信息与消费者已有的认识或经验相吻合，消费者就容易理解，并愿意接受；反之，则会遭到消费者的拒绝。

　　据讲，化妆品中的隔离霜与生态膜，其实是类似的产品，但因诉求技巧不同而带来了不同的传播影响。

　　应该说生态膜也是一个相当有意思的产品概念，它以“大气层保护地球”，作喻“生态膜保护皮肤”，承诺“还您少年时期皮肤环境”。这种科学理性的诉求，听起来是很有专家权威的。但是相对于隔离霜，“大气层”、“生态护肤”、“少年时期皮肤环境”这些概念，离普通消费者就远了一点。

　　隔离霜用一个了解你的朋友式的语言，告诉你隔离霜和你一样，生活在人群中。隔离霜也知道阳光紫外线、灰尘和彩妆对皮肤的伤害，所以隔离霜就是让你的皮肤远离那些伤害。无需太多的解释，隔离霜对消费者的帮助一目了然。

　　而生态膜则需费一番口舌，才能解释清楚产品的概念。消费者当然更乐于接受简单又有效的隔离霜了。

　　所以，我们要说消费者想听的，而不是说自己想说的。

　　首先，我们要分辨清楚两个概念：产品属性和消费者利益点。

　　很多的传播都在诉求我们的产品质量怎么怎么好，功能怎么怎么强，设计怎么怎么先进，价格怎么怎么合理，却忘了问一下，这些跟消费者到底有什么关系？娃哈哈“有营养味道好”，只是产品在自己表白自己，而“喝了娃哈哈，吃饭就是香”才是消费者所关心的。

　　产品属性是产品所固有的特点，这些属性能带给消费者的好处，就是消费者利益点。以消费者为导向进行传播，就必须诉求消费者利益点，也就是消费者想听的，而不是诉求产品属性，光顾自己说自己的。

　　另一点也不容忽视：消费者是一个人，有血有肉活生生的人，而不是一个概念。

　　太多的营销活动及广告以以往的经验估计为基础，而不是以消费者真正的了解及知识为基础。没有真正足够的调查来了解不同动机、不同偏好、不同风格的消费者。

　　很多时候消费者是被当作一般的消费者，为了一般性的价值，购买平均数量的产品：一切都被数据化、平均化。

　　但统计调查的结果却告诉我们：80％的销售利润，来自20％的消费者。

　　有一家狗食公司，他们一直是以一个基础认定来作计划。他们的顾客一个月平均购买半包至1包的狗食。但，什么叫做“平均的狗”？透过调查，他们发现有些人每月买9大包。这些狗主，到底养了几条狗？是什么样的狗？狗的食量如何？这些狗主有哪些不同点？这听起来是很简单的道理，但大多数情况下，人们就是以平均值来定义目标对象。

　　消费者是具体的，不是抽象的。假如想要销售量达到很大的突破，你就必须弄清楚，哪些类型的消费者是你可能要以特别的方法去接触的。也就是说，你必须分辨清楚，能够令你取得市场百分点的内容究竟是哪些人？他们必须是具备长期性及高价值的消费对象。然后，再有针对性地发展营销活动及广告。直效营销的兴起，就是一个明显的因此而生的趋势。

　　整合营销传播的四个穴道（4）

　　“持续而统一”，则是指产品、品牌的营销传播须达到一定的量，且保持一致不变的形象、声音、及个性。

　　假如你的产品形象是环保卫士，那么你所有的营销与传播都必须体现环保意识。从产品设计，到原料、到包装、到广告、到公关，等等，等等。你的易拉罐拉环是环保型盖；你的包装纸是以再生纸为原料；你的公益行为是为稀有动物提供保护；你要求你的员工定期打扫社区卫生；你的广告也是蕴含环保精神……

　　消费者不是机械的记忆容器，你想把什么放进去，就放得进去；你想把什么拿出来，就拿得出来。消费者是有感性的，有情绪的。记住一个形象，就会存留很长时间。如果想改变消费者的认识，需要很长时间的很大努力。最后你可能整形成功，但你所付出的金钱与时间代价将是巨大的。因为在消费者头脑中，让新形象完全覆盖旧形象的记忆，需要一点点地积累。旧形象一点点地淡化，让新形象一点点地建立。而在这个漫长的过程中，消费者对你形象的认识完全是混乱的、模糊不清的。你让消费者如何选择你？

　　“持续而统一”，不仅表现在广告中，更表现在产品或品牌与消费者的每一次接触中。消费者与产品的每一次接触都是传播。传播无所不在。

　　拿一张纸，记下这样一份接触清单：

　　产品包装（同一产品，包装不同，给消费者传递的信息也不同）

　　货架陈列（陈列方式与陈列空间）

　　产品广告（电视、报纸、广播、杂志、海报、小POP、产品型录等）

　　促销活动（促销内容、促销方式、促销人员等）

　　公关活动

　　直效营销活动（电话、DM信函等）

　　销售人员展销（销售人员、展示设计等）

　　事件营销（事件内容、媒体态度等）

　　消费者来电

　　售后服务

　　配销（销售地点、店面档次等）

　　零售点的服务

　　媒体报道与评论

　　消费者的评论

　　亲朋好友的口碑

　　使用者的经验

　　……

　　尽可能详细地列出消费者及潜在消费者可能接触到产品及品牌的时间、地点、场合。

　　这其中有可控制的接触点，也有不可控制的接触点。对于这些接触点的管理，就是控制一个个的传播。也就是说，从前的传播强调的是说什么，而现在的传播更强调说的方式：对谁说、什么时间说、什么地点说、怎么说。而由接触的方式，同时也决定了要和消费者沟通什么诉求主题。比如，假如企业认为汽车拉力赛是他传递讯息的最佳时机，那么，所传递讯息的内容与调性则必须符合汽车拉力赛的氛围，以利于处于该氛围中的消费者接受。

　　传播的更高一层次，则是沟通：双向传播。

　　企业将产品和品牌资讯传递给消费者，然后像朋友一样，消费者也乐于将其感受及意见反馈给企业。这种形成企业、产品、品牌与消费者之间的连系，就是沟通。

　　长期的良好沟通，将在企业、产品、品牌与消费者之间，建立起一种牢固而稳定的友谊。这种友谊的最高级别为“一对一”的关系。将消费者都发展成企业、产品和品牌的个人化的朋友，令消费者因感情归属，甚或是荣誉感，而发生购买行为。这就是关系营销。

　　达成良好的沟通必须依赖于完善的沟通机制，及有效的沟通手段与方式。前者主要包括资料库的建立、管理和承担沟通的机构与人员，后者则有热线电话、直接信函、服务卡、折扣券，以及其他能让消费者回应、回复的方式及做法。

　　整合营销传播的四个穴道（5）

　　这样，我们就到达了整合营销传播的第三个穴道。

　　第三个穴道：循环本质。

　　点穴手法：资料库。

　　一个回合的整合营销传播需要三个步骤：

　　激发消费者反应

　　对消费者反应的测量与控制

　　建立资料库，整理消费者行为模式。

　　当我们发展一个整合营销传播计划，并且执行它，如果沟通成效良好的话，我们将会得到消费者的语言或行动的反应。我们必须去统计、测量这些反应。

　　因为我们执行双向沟通，所以更应该，也能够，去了解那些我们直接沟通的对象的反应。这些反应可以直接输入我们的电脑资料库，运用某种方式进行评估，并经过分析研究，整理出消费者的消费类型与模式。

　　当进行另一个回合的整合营销传播活动时，我们既已知道这一回合的反应（“毫无反应”也是一种很重要的反应），自然可以据此来调整计划，取得更有效的成果。

　　如此一次次循环往复，我们的资料库将获得越来越详细、越来越准确的消费者资料。我们也就能够更好更有效的发展针对消费者的整合营销传播，从而实现真正的关系营销。

　　循环本质，正是整合营销传播的真正价值之所在。

　　为了实现循环本质的价值，整合营销传播商需建立一个循环系统，其运作如下：

　　1建立消费者或潜在消费者资料库。

　　2营销传播活动，不管利用媒体与否，均须传递讯息给有兴趣的消费者，并鼓励他们作出反应。

　　3消费者以购买、询问，或其他方式进行反应。

　　4将资讯储存于资料库中，分析资讯，且利用另一种形式的沟通来引发消费者的其他反应。

　　5消费者或潜在消费者再次反应。

　　第四个穴道：整合

　　点穴手法：整合。

　　“整合”是整合营销传播关键之关键的所在。整合营销传播，绝对不像吃水果拼盘，把所需要的营销传播工具拌在一个盆里，然后嚼碎吞下就算了。

　　整合营销传播就像踢足球，各种营销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职；而且讲究战法，透过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。

　　美国科罗拉多大学整合传播研究所，将整合传播的概念，由窄而宽分为四大层次：

　　A形象的整合

　　这是采取同一声音同一长相的手法，所有广告呈现一致的模样与个性，主要重点在建立强而有力的品牌形象。此中翘楚以万宝路香烟为代表。

　　B持续一致的声音

　　在此一层面的整合营销传播，重视的是如何与所有沟通对象说话，包括消费者、内部员工、供应商以及股东等人。虽然传播讯息可能因对象而异，但在呈现的语调与态势都必须具一致性。像麦氏咖啡，"好东西与好朋友分享"，始终表现其"爱与分享"的精神。

　　C良好的倾听者

　　这一层级整合营销传播，要求我们运用互惠互利的对谈，与目标对象建立真正的双向沟通。而所谓目标对象则涵盖了顾客群、竞争对手、内部员工、股东、供应商等。同时我们还要运用资料库的建立，强化回馈系统，诸如透过消费者服务电话、消费者调查、座谈会、产品发布会等途径与各类目标对象沟通，努力建立一种长期关系。透过倾听，积极回馈消费者反应，呵护现有顾客，同时引发潜在的消费群。

　　D世界级的公民

　　高居此层级，要求我们整合企业文化与商业行为。关心社会，关心自然，关心人类，以企业文化引导一切，而不仅止于与利益相关的团体建立关系，同时更扩及较广泛的社会大团体。我们以形象的塑造来带动销售，使整合营销传播商与广大消费者建立真正长期的深层关系。这一层面的传播已超越了单纯的产品功能性诉求，而着重于品牌形象及企业形象的塑造，以建立形象带给消费者超越于产品的价值感。

　　整合营销传播的四个穴道（6）

　　所有这些整合的四个层面，其实还是停留在对各种营销传播工具的整合上。它讲究的是如何把公关、广告、促销、直效营销等现有的传播工具，策略性地融合在一起，使其发挥更大的功效。这也是目前较易执行的整合营销传播运用。

　　对企业体内部及外部所有资源的整合，以求其销售的产品或服务，能提供消费者最佳的组合，并因此获得最大的利润，则是更高一层面的整合。

　　此一层面的整合营销传播会责问百货公司：为什么要以货品的种类来进营销售区分呢？刚出生婴儿的父亲除了需要购买婴儿的小衣服以外，也可能会买照相机，替自己的婴儿留下美丽的记忆。但有哪家百货公司将傻瓜相机放在婴儿用品部卖呢？

　　它也会对茶厂的组织机构发生疑问：为什么一定要分成茶叶事业部、茶包事业部、利乐包事业部和茶粉事业部，然后每一个事业部有不同的产品经理？为什么不能分成给老人喝的茶、给青少年喝的茶、给小孩喝的茶，然后不同的区隔有不同的消费者经理？为什么一定要用产品的形式来区分？为什么不能用口味来做事业部的区分？但目前有能力如此整合营销传播的企业，实在少之又少。电脑巨人IBM在美国中西部的总公司，曾尝试将整合营销传播概念引用到内部组织机制上，成效显著。

　　IBM美国中西部总公司原有的组织原则，依功能分为：销售部、市场部、生产部、质检部、服务部等等。分别向三个副总裁报告，各部门间互不来往。

　　销售与市场部的责任区分：依客户的大小，分为负责1000人以上、500－1000人、200－500人、100－200人、以及100人以下各种不同公司规模的销售与市场小组。每个小组负责在被指定的责任区内，为IBM争取最多的客户。

　　这样的组织体造成了许多传播问题：

　　1.讯息混淆的困扰

　　因为销售采用责任区，以公司规模做为区隔目标对象的方式，因此造成很多讯息的混淆。同一家公司，可能收到各种不同的DM，传达不同的讯息，因此造成讯息的混淆。

　　2.内部资源的浪费

　　每一个销售与市场小组都准备自己一套接触客户和潜在客户的方法，造成公司内部资源的浪费。

　　3.外部资源的浪费

　　广告公司接受不同的市场小组的简报。每一个小组都有自己的市场观点。于是广告公司花了很多时间听简报、讨论、制作“有些相同，又有些不同”的销售策略和直销信函、以及告诉某一个销售小组其他的小组假设和想法是什么。广告公司宛如一个帮助IB内部沟通的大单位。

　　经过对现有组织的再三检讨与反复试验，IBM提出了一个致命的问题：公司规模真是区分潜在客户最好的方式吗？

　　IBM的回答是NO。

　　无论公司的大小，真正有意义的区隔是这家公司：

　　1.到底用不用电脑？

　　2.有没有买过IBM电脑？

　　3.现在是不是用IBM电脑？

　　IBM尝试把现有的营销、销售小组分为三大类：

　　的现有客户

　　的竞争厂商使用者

　　3.还没有装电脑系统的公司

　　这三大类的客户，对电脑系统的期望和需求都各有不同。IBM的销售与营销人员，比较容易针对客户的需求，提供适当的产品和服务。同时，在这种状况下，也不太会产生原有区隔方式带来的内部沟通困扰，因为每一个类别的焦点皆很清晰：对于IBM的现在客户群，营销的基本原则是提供良好的售后服务，以及早发现IBM的问题，谋求改善；对竞争对手的客户，则是应当针对不同电脑系统的弱点，提出IBM相容的解决方式，促使他们转向IBM；至于还没有设立电脑系统的公司，则可能是消除他们的电脑恐惧症，提供他们简便友善的电脑系统。

　　如此一来，每一个客户或潜在客户只会收到来自IBM的一种讯息，每一次的DM、每一次的造访和所有的营销组合，都是为达成同一个销售和营销目的。

　　IBM新的组织体系完全是基于消费者导向的思考，因为“攘外必先安内”，内协方能外争。

　　所以你看，以消费者为导向真正是整合营销传播基础的基础，是一切营销与传播的出发点。

　　你说为什么？为什么要以消费者为导向？很简单的呀，企业行为的原始目的是什么？利润。那么利润从哪儿来呢？从消费者的购买行为中来。这不又回到消费者那儿去了。

　　不过，如果你以为整合营销传播只是在强调对消费者心理的了解与掌握，那你又错了。整合营销传播更强调的是一种看待营销、思考营销、执行营销的方法。它要求将消费者导向彻彻底底地贯彻于营销的每一个思考与行为当中。这是根本区别于传统意义上狭义消费者导向的广义消费者导向。

　　整合营销传播的主体是企业，但在相当长时期内，整合营销传播在国内的运用，尚有赖于专业的营销或广告或设计公司的推动。

　　就目前国内企业现状而言，在策略发展的源头就开始实行营销整合，以零基础的方式，根据企业存在的问题，来运用整合营销传播解决问题，可能更为实际。毕竟已建立起完善的消费者资料库管理的企业太少太少了，更多的企业可能还是有着这样那样的不足，缺乏品牌知名度，资金力量弱，等等。但正是这样的企业更需要整合营销传播的帮助。

　　当然，并不是所有企业都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。营销传播费用越低，越需要运用整合营销传播，科学统筹地安排与整合，以取得"一百万看起来像一千万"的效果。

　　营销诊断：在战争中学会战争（1）

　　犀利的眼睛只能发现问题，而只有睿智的头脑才能找得到真正的问题点。

　　营销诊断：在战争中学会战争（一）

　　一、什么是营销诊断？

　　我们经常把市场营销比做一个水桶，这个水桶是由很多块木板组成的，就像市场营销由许多环节组成的一样，而这个木桶能装多少水，将取决于最短的那块。营销诊断实际上是将木桶拆开来，逐一检查，看看到底有多少块短木板。

　　营销诊断借用了医疗学说的一个名词，非常形象地诠释了这一企业的经营活动。我们认为，企业也是人，社会学中称之为“法人”。同“自然人”一样，“法人”也有自己的生命周期，也有生老病死。营销诊断就好象给企业“看病”一样，要找出症结所在，对症下药，才能使企业“病体”回复健康和正常。

　　二、营销诊断的意义

　　通常情况下，营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的第一项内容，也是我们与企业合作开始爬的第一级台阶。在与企业初始的接触中，我们便会受到企业各级员工连珠炮似的提问，归纳起来无外乎两种：

　　我们的营销到底“病”在哪里？

　　我们的营销为什么会“生病”？

　　不要讥笑企业的浮躁与幼稚，市场营销太容易出差错了。从计划经济时期跋涉而来的企业大多患有“免疫能力低下症”，要在极短的时间内面对买方市场，在还没有完全准备好的情况下，就匆忙地进入激烈的市场竞争，用不到二十年的时间去做西方工业国家一百年做的事，本身在心理和“体质”上就缺乏抵抗力。从企业的经营发展战略到企业内部营销环境及资源，再到具体的市场营销组合，无一不是百孔千疮，光靠自身的抗体恐怕己是力不从心，而且，头痛医头，脚痛医脚也使企业疲于奔命，苦不堪言。痛定思痛之后，企业终于开始说：还是治本吧！

　　如何治本？

　　三、诊断必须要有事前准备

　　一个有经验的旅行者，为了有一个愉快的旅程，他一定会在出发前对目的地及途中的地理、人文、气候、交通和其他条件作一个全面、深入的了解，否则，一路上恐怕更多的是麻烦缠身和险象环生。往小了说，即便你突然想起要上街，也会有个稍事准备，至少得摸摸口袋，看银子是否带足。其实，任何事情都是这样，充分的事前准备会使你做起来事半功倍，得心应手。

　　如果你不能尽可能多的收集一些内外资料（包括一手和二手的），如果你不能对这些资料进行几个通宵达旦的整理和分析，如果你不能合理地组织诊断人员，你如何能熟悉和了解这个行业的市场环境？你如何能科学地确定诊断提纲（诊断任务、目标、内容、范围等）和诊断问卷（针对企业不同的访谈对象，设计不同内容的问卷）？

　　很值得一提的是，这里所说的准备，是指有效率而且有效果的准备。我们必须时刻警醒自己，市场环境永远都是动态发展着的，我们不能像小说家写短篇小说那样，只截取生活的一个断面。

　　瞻前顾后、小心翼翼永远是这个行业里最优秀的品质。任何时候，我们都不能把已经变化了的环境和相关数据作为主要的参考材料，这就像衬衣的第一颗纽扣，一旦扣错，所有的都会错。

　　另外，这里所说的准备，也不单纯对诊断者而言。诊断小组必须和客户有一个充分的沟通，使之为本次诊断进行周密的资料、组织和后勤准备。

　　营销诊断：在战争中学会战争（二）

　　四、诊断须分三步走

　　营销诊断是一项综合性工程，它涉及到企业营销的方方面面、里里外外。在进行营销诊断的时候，我们往往会尽可能地将自己与企业与市场融合，力争在最短的时间里使自己成为一个行业专家。而在这同时，我们努力保留着至为重要的第一印象，以使我们不至于陷得太深而失却旁观者的客观与冷静，所以时间便显得异常的紧迫。一旦开始投入营销诊断，我们便会保持高速运行的状态，并且时时交流、汇总、分析、探讨。当日事当日毕，是最好的“高保真”手段。

　　营销诊断：在战争中学会战争（2）

　　(一)预备诊断阶段

　　往往来不及放下背囊，便迫不及待地听取大量关于企业的情况介绍，这个时候，你已开始进入预备诊断的阶段了。

　　这个阶段，你需要合理安排两至三天时间的工作程序和步骤，以确保工作的科学性、有效性。

　　第一天：

　　工作内容：听取详细的企业情况介绍，整理分析数据资料

　　工作目标：全方位了解企业的历史、现状以及未来发展方向

　　工作方法：心无杂念聆听，挑灯夜战苦读，暴风骤雨讨论运用诊断中的“闻”字诀、“切”字诀、“思”字诀

　　第二天到第三天：

　　工作内容：亲临企业经营现场，按照营销流程，对企业进行有目的、有针对性的现场考察

　　工作目标：捕捉到问题及其要害，为选定营销诊断课题提供依据

　　工作方法：利用目标捉捕法和诊断中的"望"字诀

　　第三天：

　　工作内容：调查、了解员工的想法和意见

　　工作目标：更全面地了解企业现行的经营状态和员工的思想动态

　　工作方法：调查问卷、小组会、面对面访谈等

　　第三天和第三天晚上：

　　工作内容：选定诊断课题、组成课题小组、制定主体诊断计划

　　工作目标：确定本次诊断的纲和目、设立正式的诊断目标、选定诊断课题、制定正式的诊断计划

　　工作方法：头脑激荡

　　纲的部分：根据企业的诊断项目和诊断目标的需要而设立，不一而足，一般我们按企业活动范围划分为：

　　企业的市场营销战略诊断

　　企业的内部营销环境诊断

　　企业的市场营销组合诊断

　　诊断计划：诊断课题的题目

　　诊断的目的

　　诊断人员的分工安排

　　协作项目

　　诊断进度计划

　　预计的诊断效果

　　注意，任何时候，你都必须用自己的眼睛、耳朵和大脑来感知企业，不要太过相信企业人员提出的诊断课题，跳出企业操作的圈子，站到一个更高的高度来审视一切。

　　为了迅速了解企业的战略环境和相关组合等方面的问题，理出真实的纲和目，我们通常在预备诊断阶段与各级员工访谈时，直问以下四个问题，来进行诊断的开启：即借用SWOT分析法。

　　利用SWOT（优势strengths、劣势weaknesses、机遇opportunities、威胁threats）

　　你不但可以看清企业进行营销的大小环境，理清自己的营销思路，修正计划，而且还能突出重点思维，让你的每一步都做到心中有数。

　　1您觉得企业的优势有哪些？

　　2您觉得企业的劣势有哪些？

　　3你觉得企业的机会点在哪里？

　　4您觉得企业的问题点在哪里？

　　(二)正式诊断阶段

　　通过预备阶段的工作和企业SWOT分析，客户企业的大致情况或者说一些表面的问题，基本上都已如冰山浮出水面。但是，这些问题是如何造成的？它的根源又在哪里呢？

　　正式诊断阶段是整个营销诊断中最为重要的环节，不仅仅因为它工作面宽、工作量大，更主要的是这个过程实际上是在努力地寻找和挖掘最根源的东西，诊断者必须具有敏锐的思维和善于发现问题的眼光，随时发现和抓住一些关键问题，进行深度访谈。

　　A市场营销战略诊断

　　1.项目选择方面访谈或行业市场分析

　　访谈对象：企业决策层各员

　　提问方式：请谈谈行业现状以及企业在行业中所处的地位及作用。

　　设立课题：如何面对并调整现有的市场？

　　2.整合市场营销观念、企业核心价值方面访谈

　　访谈对象：企业各级员工

　　提问方式：不再提出具体问题，可根据其他提问进行分析、判断。

　　营销诊断：在战争中学会战争（3）

　　设立课题：如何以品牌建设为中心，建立整合市场营销观念，抓住企业的核心价值？

　　3.营销战略规划访谈（方向、目标、步骤以及相关决策）

　　访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理等

　　提问方式：请问贵公司三年、五年的营销战略规划是怎样的？又是如何制定的呢？

　　您如何理解或者认识这些战略规划？

　　战略实施中有哪些重大调整？有哪些阻力？

　　设立课题：如何制定合理的市场营销战略规-划，并以此来约束、规范自身的市场营销决策？

　　4.营销目标访谈

　　（是否明确、实际，是否停留在单一的销售目标制定的初级阶段，是否以合理的营销组合目标为手段，来规范市场行为，以推动市场营销质态的综合提高）

　　访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理等

　　提问方式：请您告诉我贵公司今年的营销目标是什么？是如何制定的？

　　那么，您觉得这个目标是否明确和实际？对于推动市场营销质态的综合提高有什么现实的意义？

　　设立课题：如何制定合理、综合的营销目标，并以此来规范市场行为？

　　5.目标市场访谈

　　地域目标市场--A研究B布局

　　目标消费者--A定位B认知C把握

　　访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理、销售分公司经理、办事处主任、销售主管、一二级批发商等

　　提问方式：请问您的目标市场是如何定位的？为什么？

　　设立课题：如何根据对目标市场的充分研究，合理进行市场布局、细分、定位？

　　6.品牌战略访谈

　　A品牌形象定位

　　B品牌形象规划

　　C品牌形象推广

　　访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理、销售分公司经理、办事处主任、销售主管、一二级批发商、零售商等

　　提问方式：请问您对贵公司的品牌、品牌形象、品牌战略是如何理解的？那么，贵公司的品牌形象是如何定位、如何规划、如何推广的呢？

　　设立课题：如何制定品牌战略？品牌形象如何定位？品牌形象如何推广？

　　7.网络建设访谈

　　访谈对象：营销总监、市场部经理、销售部经理、销售分公司经理、办事处主任、区域销售主管、一二级批发商等

　　提问方式：请问在市场活动过程中，您是如何进行网络建设的？

　　设立课题：网络建设工作应如何合理高效地进行？

　　B内部营销环境诊断

　　1.营销组织架构访谈

　　访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理、销售分公司经理、办事处主任、销售主管、销售员、一二级批发商等

　　提问方式：（对总经理、营销总监）请问您的营销组织架构是如何建立的？那么，它是在什么原则基础上建立的呢？是否站在客户的立场上考虑过？

　　请问我们需要什么样的营销人员？怎样清楚这一点？如何获得我们需要的营销人员？

　　（对营销总监以下）请说出您的直接上司和直线下级分别是谁？

　　请说出您以及您的直接上司和直线下级的职责和权力范围。

　　请从市场实践的角度来说明目前的营销组织制定是否和经营环境或经营方针相结合？

　　请问贵公司各组织单位间的联络是否协调、灵活而且迅速？

　　您认为目前人员的职务分担是否适当？

　　设立课题：如何建立合理完善的营销组织架构和严密规范的组织制度？

　　2.效果评估系统访谈

　　营销诊断：在战争中学会战争（4）

　　访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理、销售分公司经理、办事处主任、销售主管、销售员、一二级批发商、零售商等

　　提问方式：（对销售部经理以上）您认为您的员工行动效果如何？

　　那么，您是凭什么评判的呢？

　　您觉得这种评判是否科学、完善？或者说令您的员工信服？

　　（对销售部经理以下）您对您的市场工作十分满意吗？为什么？

　　那么，您刚才所说的是依照什么样的评判标准呢？

　　您觉得现有的评估系统科学、完善吗？为什么？

　　您打心里信服这个系统吗？或者说您非常愿意接受这个系统的评估吗？

　　您能清楚地知道这个系统的具体内容吗？〖ZK〗

　　设立课题:如何设立周密的效果评估系统，以及时地对作出的决策和实施的方案进行效果评估？

　　3.流程管控系统访谈

　　访谈对象：营销总监以下至销售员至零售商

　　提问方式：（对销售部经理以上）

　　您认为全体营销人员（特别是产品开发和生产人员）都熟知营销方针、市场计划和销售计划的内容吗？

　　您是否定期或不定期地检查销售队伍效率？

　　（每次拜访平均所需时间、平均收入、平均成本、费用水平以及定单数量、发展多少新客户、丧失多少老客户、销售队伍成本占总成本％等）、检查分销效率（销售网点的市场覆盖面、上架率、经销商的作用、公司分销渠道的布局、改进方案、货物流向及存货控制办法、货款回收督促及控制办法、信息收集反馈激励及控制办法、仓库位置、运输方式的效果等）

　　为实现销售计划，经理应向销售员作何指示？

　　（对销售主管以下）您是否明确自己的销售目标？请阐述！

　　公司是否有支援销售员的集会？具体是些什么内容？

　　您认为销售活动所需的工具是否齐全？

　　每月，您的上级是否给过您具体的指示？有哪些？

　　设立课题：应如何设计流程管控系统，以对整个市场营销的过程进行有效管控？

　　4.销售管理体系方面访谈

　　访谈对象：营销总监以下至办事处主任

　　提问方式：您觉得您在销售管理方面是否已构成体系？

　　那么您是如何理解并实施系统的销售管理的呢？

　　您所有的关于销售管理方面的参考是如何得到的呢？

　　您觉得您所有这方面的参考都很全面吗？

　　您觉得您对您的下级和市场的管理得心应手吗？

　　您所希望的科学、规范的销售管理体系是怎样的？

　　设立课题：如何建立规范的销售管理体系？

　　5.专业销售队伍和系统人员培训方面的访谈

　　访谈对象：营销总监以下至办事处主任至零售商

　　提问方式：（对销售部经理以上）您觉得您的销售队伍比之竟争对手的销售队伍有哪些优势和不足？

　　那么，您是如何对您的销售队伍进行专业培训的呢？

　　您认为这些培训还需哪些改进？

　　（对分公司经理以下）您对您的市场工作满意程度有多高？如果满分是100分，您觉得您可以得多少分？

　　您参加过哪些具体的专业化培训？具体涉及到哪些课程？

　　您认为您所参加的这些培训对您的市场工作有哪些现实的帮助？

　　（对经销商）您对公司所派出的人员的专业技能感到满意吗？满意程度有多高？

　　设立课题：如何提高销售队伍素质和专业销售技能？

　　6.市场信息系统访谈

　　访谈对象：营销总监以下至销售员至零售商

　　营销诊断：在战争中学会战争（5）

　　提问方式：（对销售部经理以上）您所做的任何一个市场决策都依托哪些因素呢？

　　那么，您所说的“市场态势”您是根据一个什么样的系统或者程式来获得的呢？对于任何一个反馈回来的信息，哪怕是您认为很不重要的信息，您是否都做研究和处理呢？

　　您一般是如何获得和处理的呢？

　　（对分公司经理以下）请问，您的竞品最近半个月内有什么较大的市场动作？那么，这些市场信息又是如何收集如何反馈的呢？

　　您所反馈的信息您的上级是否都有回复？对于回复您的满意程度有多高？

　　（对经销商）对于您所反馈的任何市场信息，公司的派出人员对您是否都有回复？

　　对于回复您的满意程度有多高？

　　设立课题：如何设计规范通畅的市场信息系统，以适应日新月异的市场营销环境？

　　C市场营销组合诊断

　　1.产品

　　A产品品质

　　B产品包装

　　访谈对象：总经理、生产总监、营销总监、市场部经理、销售部经理、生产部经理、销售主管、销售代表、批发商、零售商等。

　　提问方式：（对生产部经理以上）您认为您的产品品质和包装在同行业中处于什么样的水平？

　　那么，贵公司是如何进行消费者使用和包装方面喜好测试的呢？

　　（对销售主管以下）您认为您的产品（您经营的X产品）品质和包装在同行业中处于什么样的水平？

　　市场或消费者对该产品品质和包装提出过什么样的异议（或建议）？异议（或建议）的程度、数量有多大？

　　是否反馈给了公司？公司给予了什么样的回复？

　　设立课题：如何制定和设计产品品质和包装，以适应市场需求？

　　C产品定位

　　访谈对象：（与上同）

　　提问方式：请问贵公司是如何进行产品定位的？

　　设立课题：应如何进行产品定位？

　　D产品概念

　　访谈对象：（与上同）

　　提问方式：请问贵公司的产品传导给消费者的是一种什么样的独特概念？

　　那么，这种概念能给消费者一种什么样的购买利益？

　　消费者如何认知这种概念？

　　设立课题：如何提升产品概念以吸引消费者？

　　E产品线及产品线延伸

　　访谈对象：总经理、生产总监、营销总监、市场部经理、销售部经理、生产部经理

　　提问方式：请问贵公司的产品是一种什么样的体系？强势产品在体系中所占的主导地位是怎样的？

　　目前的体系为以后的产品线延伸作了哪些铺垫？

　　关于产品线延伸，公司是否已作出了具体的规划？有哪些？

　　设立课题：如何规范产品线，使之成为体系，并以强势产品为依托，进行科学的产品线延伸？

　　2.价格

　　A产品各环节定价

　　访谈对象：总经理、营销总监、财务总监、市场部经理、财务部经理、销售部经理、销售主管、销售员、批发商、零售商等

　　提问方式：（对销售部经理以上）请问贵公司的产品定价基于什么因素？

　　那么，各环节的价格差又是基于什么因素呢？

　　您能准确地说出各环节的价格吗？

　　（对销售主管以下）请问经销商或消费者的心理接受价位与现行的各环节价位之间存在着多大的差异？

　　您认为这个差异是否合理，为什么？

　　设立课题：产品应如何定价？

　　B价格政策及价格管理与控制

　　访谈对象：同上

　　提问方式：（对销售部经理以上）请问贵公司现行的价格政策是怎样的？

　　营销诊断：在战争中学会战争（6）

　　那么，政策实施过程中，您有哪些具体的管理与控制呢？

　　您在市场工作中是否收到一些关于价格方面的异议或投诉？程度和数量如何？面对这些异议或投诉，您是如何处理的？效果如何？

　　（对销售主管以下）您在市场工作中是否收到一些关于价格方面的异议或投诉？程度和数量如何？面对这些异议或投诉，您是如何处理的？效果如何？

　　您所负责的区域内是否出现过串货的现象？其主要原因是什么？

　　您所负责的区域内出现过互抬价格或互相轧价的现象吗？您是如何处理的？效果如何？

　　（对经销商）您对目前的价格政策满意吗？为什么？

　　设立课题：应如何制定切实可行的政策，并对市场价格进行有效管理和控制？

　　3.通路

　　A通路结构、通路建设、通路管理与控制方面访谈

　　访谈对象：同上

　　提问方式：（对销售员以上）

　　请问贵公司现行的是一种什么通路政策？您认为效果如何？

　　那么，构成通路的基本结构元素有哪些？

　　销售渠道是怎样设定的？是经验、习惯还是战略考虑？

　　您和您所代表的层面（或部门）在通路建设中做了哪些具体的工作？

　　在通路的建设和运作中，您和您所代表的层面（或部门）在管理和控制方面做了哪些具体的工作？效果如何？

　　（对经销商）请问您在经营中，对本产品的通路建设做了哪些具体的工作？效果如何？

　　请问您在经营中，对下级经销商有哪些具体的支持？效果如何？

　　设立课题：应如何设定通路结构，并进行规范的建设与科学有效的管理与控制？

　　B通路促销方面的访谈

　　访谈对象：营销总监以下至零售商

　　提问方式：（营销总监以下至销售员）近两年来，贵公司在通路促销方面采用的是什么政策？请具体到案例。

　　近两年来，贵公司在通路促销方面的具体执行情况如何？取得了什么样的效果？未来1－2年的通路促销计划是如何制定的？

　　（对经销商）您对现行的通路促销政策感到满意吗？请具体到点。

　　请问您对您的下级经销商有过哪些具体的管控和支持？

　　设立课题：如何制定科学的通路促销政策并实施有效的执行与控制？

　　4.广告策略、计划、投放方面访谈

　　访谈对象：总经理、营销总监、财务总监、市场部经理、销售部经理、财务部经理、市场部媒体主管等

　　提问方式：请问贵公司的广告策略是如何制定的？具体策略又是怎样的？

　　请问贵公司的媒体计划是如何制定的？

　　请具体阐述广告投放方面的事宜。

　　请问贵公司是如何进行广告效果测定和跟踪的？

　　请问贵公司是否有用于广告方面专款的筹备和储备？

　　设立课题：如何制定合理有效的广告计划和媒体策略，并进行有效的投放监控及广告效果测定？

　　5.促销活动方面访谈

　　访谈对象：营销总监、财务总监、市场部经理、销售部经理、销售主管、销售员、批发商、零售商

　　提问方式:请问贵公司营销策略中关于年度促销的计划是如何制定的？

　　针对不同的消费者和通路的不同层面，采用了何种促销方法？

　　该计划在实施或执行中有哪些具体的管理和控制？

　　是否有科学的促销效果测定？

　　是否有专门的促销活动督导人员和专门的资金储备？

　　促销活动的预算是如何计算的？

　　设立课题：如何根据产品在市场的不同阶段制定并实施有针对性的促销活动？

　　营销诊断：在战争中学会战争（7）

　　6.公关活动方面访谈

　　访谈对象：总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理

　　提问方式：请问贵公司营销策略中是否有关于公关活动方面的计划？

　　您是否认为公关活动对于企业和产品的知名度和美誉度有较大的提升？

　　设立课题：应如何利用公关活动迅速提高产品的知名度与美誉度？

　　7.销售管理与执行

　　A销售目标的制定与落实

　　B销售计划的制定与落实

　　C销售控制的制定与落实

　　访谈对象：营销总监以下至销售员

　　提问方式：请问贵公司是如何进行销售目标的制订与落实的？

　　请问贵公司是如何进行销售计划的制订与落实的？

　　请问贵公司是如何进行销售控制的制订与落实的？

　　设立课题：如何根据市场的实际情况制定合理的销售目标并对销售计划实施有效的执行与控制？

　　D销售费用的设置与控制

　　访谈对象：营销总监、财务总监、市场部经理、销售部经理、财务部经理、办事处主任

　　提问方式：请问贵公司的销售费用是如何预算的？

　　那么，销售费用的使用是如何进行控制的呢？

　　设立课题：如何根据市场的实际情况进行合理的销售费用预算和控制？

　　E销售人员的日常行动管理

　　访谈对象：销售部经理以下至销售员

　　提问方式：请问贵公司目前对销售员的日常行动管理采用的是一种什么样的模式？

　　（对销售员）您觉得您的一切市场行为都在上级的监控之下吗？

　　您每天都有书面的报告呈送上级吗？都有些什么？

　　您所接受的行政和业务方面的管理具体都有哪些？

　　设立课题：如何加强销售人员的日常行动管理，以提高市场活动效率及各项政策的执行力度？

　　怎么样？很厉害吧。

　　营销诊断就是这样一个庞大、系统的工程。到此问题是找到了，可它为什么会这样呢？

　　综合分析是整个营销诊断过程中的核心部分，其质量好坏，直接决定了营销诊断的水平。诊断者的能力和功力也是通过综合分析来体现和实现的。

　　通常，我们都会带着沉沉的几箱资料，厚厚的一摞笔记和几十盒录音带回到叶茂中营销策划有限公司。摊了满会议桌的文字与图片，反复听访谈时的录音，我们贪婪地“吃”资料。先是囫囵吞枣地装进脑袋，接着开动脑筋细细消化，再反复讨论、推敲、挖掘、取舍、综合，最终形成认识、结论与课题。

　　营销诊断：在战争中学会战争（三）

　　五、诊断报告及报告阐述

　　把你花费近半个月的时间，行程近万里，后来又被大量的资料搅和得出门找不着北而心中自有定海神针的信息，以书面的形式，以别人能接受的方式叙述出来，这就是一篇营销诊断报告了。

　　做营销，我们首先要想到我们的顾客；同样，营销诊断报告首要的是将我们的注意力集中于报告的读者及其需要。

　　通常情况下，营销诊断报告的读者仅限于企业小范围阅读，他们是企业的决策层，他们有自己对本行业的理解与觉悟，他们需要的是你的报告能给企业带来切中要害的批判和警醒，并设立课题以使企业明白自己如何去发展和变革。他们反对报告撰写者以自我为中心或自以为是，他们反感含糊与抽象，他们不屑通篇累赘而一般，他们其实也是专家。

　　另外，报告开写前，必须先拟订提纲，写成后精于修改。

　　报告定稿后，即与客户沟通，尽早安排时间进行阐述。这里给大家提示一点，不要把报告会开成演讲会或其他类型会议，最好不要安排与诊断内容无关的发言。注意，如果企业邀请了企业外的人员参加，那么，有些经营上的问题，最好待会后再予详细阐述。

　　营销诊断：在战争中学会战争（8）

　　报告会后，一定一定要召开一系列的座谈会，广泛听取意见，以利后续工作的进一步展开。

　　在战争中学会战争

　　我们经常遇到一些初学营销诊断者对于技巧方面进行咨询，他们提出诸如怎样找到问题的核心？营销诊断有什么捷径和诀窍等数不胜数的一些问题。真是对不住哥儿们，平常我的回答太过简练，说白了，我们认为没有什么技巧可言。

　　毛主席都说了，我们要在战争中学会战争。“战争”也许能够打造你成为一个市场营销的高手甚至英才。

　　如果你没有深厚的市场营销理论知识和丰富的社会实践，那么，你的眼光肯定是不够犀利的。而没有了这种犀利的眼光，你又如何能善于发现问题，并且挖掘出问题的核心根源呢？

　　市场营销是一门集合深邃、宽广和高度的综合性学科，市场营销的管理与操作更是一个精细、庞杂、不断调整与适应的过程，为了实现企业的目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系。而对设计方案的分析、计划、执行与控制，是市场营销的精髓，也是市场营销管理的根本所在，从这个意义上说，营销诊断仅仅具有犀利的眼光仍然是不够的。

　　犀利的眼睛只能发现问题，而只有睿智的头脑才能找得到真正的问题点。

　　有人可能会说，问题和问题点不是一码事吗？我们觉得，它们还真不一样。市场营销中所反映出来的问题是企业在市场务实操作过程中内在矛盾的本身，它是抽象的，也是事实存在的，而问题点则是这个过程中通过表现传导出来明确要解决的、特定的矛盾。我们通常所说的解决问题，其实应该是解决问题点，两者之间的关系正如"治标"与"治本"。

　　由此派生的还有诸如如何找出成功与失败的主要因素、如何确定矛盾的主要方面和次要方面等等。

　　在我们所经历的许多营销诊断项目中，作为被访者的企业领导人大部分不能圆满回答影响企业发展和利润的因素等问题，更不能把这些因素的次序作一个排列。所以，营销诊断人员在获取的大量信息中，分析主要和次要因素显然是十分重要的，因为任何的分析错误都可能使企业由于你的误导，而将其主要力量投入到次要的工作上。

　　还有一点，也许正是因为你在理论上的娴熟，而使你陷入了教条的束缚，产生一种强烈的个人偏见。就目前来说，市场营销理论所必须的不断创新与完善，远远跟不上市场的飞速发展，使得营销诊断者，特别是初学营销诊断者往往“以偏概全”或“刻舟求剑”，造成营销诊断工作的不完美，甚至失败。

　　不要忘记，市场总是因时、因地、因人而异，任何细微的环境变化，都需要企业及时作出策略上的调整，而环境的事实存在与人们的所见、所想、所说之间，总是有着很大的偏差。在与企业的员工访谈的时候，大多数人往往有意无意之中，极力夸大其控制下因素的重要性，倾向于过高估计能表现其能力的因素，忽视所不熟悉、所怀疑或不相信的因素。所有这些，都需要营销诊断人员有洞悉市场和把握信息的独到能力。

　　除此之外，我们说诊断人员还必须具备成功管理人员所具有的技能。但这还不是足够的。在所有诊断活动中，你充其量扮演的只是一个“医生”的角色，既不能随意使用和指挥客户企业的资源，也缺乏管理者的正式权力来实施一些提议，而客户却要求诊断者能够发现即使是管理者也无法找到的问题和解决方案。如果，诊断者不能更优于一般的管理者，你所挖掘的仍然只是一些表象的东西，而要优于管理者，你必须要有足够的管理实践，这也是许多诊断人员曾经是管理人员的一个主要原因。

　　营销诊断：在战争中学会战争（9）

　　http://book.sina.com.cn?2012年05月08日17:00?新浪读书

　　虽然说没有什么技巧可言，但起码的方法和一些常识还是要掌握的。事实上，诊断者是一个寻找问题根源的人，如果最根本的原因不能被发现，那么，后面所有的工作都会是"虚"的，无一例外。

　　在这里，有必要再学习一下老人家的语录—“实践出真知”。

　　要知道，诊断的目的不在于过程，也不在于其自身，而在于通过发现问题、研究问题，然后提出相应的对策来解决问题。社会实践是这诊断理念"强大的支持。

　　我们经常在想一个问题，许多企业其实已经在很多方面存在着一系列的问题，甚至可以说是俯拾即是，但他们往往就不能看到。个中深层的原因在于企业对于问题太熟视无睹，早已司空见惯、见怪不怪了。具有讽刺意味的是，也许企业从上至下都已意识到这是错的，之所以沿用，不是因为它能给企业带来什么积极的作用，也不是因为企业的老总喜欢它，就因为企业一直以来在用它，已经形成了一种习惯，而习惯的力量常常是巨大的，甚至是不可动摇的。

　　你往往会欣喜地发现，问题在最想不到但又唾手可得的地方等着你，假如你会提一些“假如……会怎么样？”的问题的话。

　　当然，更多的真实问题需要从重重迷雾中去发掘。为了使问题显露无疑，你必须要挡住急于了解答案的冲动，更不要急于给你的发现一个未必正确的答案。有时候，你与企业员工访谈时，他们大部分会给你一个似乎颇具说服力的解释或分析，你千万不要跟着他的思路去跑，你和他所处的层面是不同的。你必须站在企业的整体高度或企业所处的市场环境中去分析，但访谈对象不会有这个高度，他们或多或少或者说不自觉地有一种“本位性”，他们很少视自己为问题的一个部分，只会一遍一遍埋怨“差劲的领导”和“该死的其它部门”。

　　即便是这样，你还得面露微笑，不断地点头，鼓励他继续说下去。

　　访谈中，免不了有一些信息是相互矛盾的，这个时候，把以传播学中的"7W"概念为基础演绎出的“6W2H”法借用过来，可以使你大脑清晰而且灵活自如。百试百爽，你不妨一试。

　　What？（什么问题？）

　　Why？（为什么会有问题？）

　　Who？（是谁发生问题？）

　　Whom？（给谁造成了问题？）

　　When？（在什么时间发生的问题？）

　　Where？（在哪个环节发生的问题？）

　　How？（问题是怎样造成的？）

　　Howmany（much）？（问题的程度有多深？）

　　6W2H法可以使你从容地将问题展开，让问题更加客观与明朗。

　　当上述的一切都摆在你的面前的时候，基本上，你己对客户企业的各级管理以及关于营销的诸多策略有了一个较为全面、深刻的了解，并且有了一定深度的研究，如果，再将基层员工的具体操作和他们这个层面对于企业的各种看法进行更广泛的调研，那么，冰山还有不浮出水面的吗？

　　我们也是市场的儿子，市场给予了我们永不枯竭的知识和力量，只有溶入其中，你才能真正领悟营销的真谛，你会为自己是其中一分子而倍感自豪！如果有一天离开了市场，我们真的会迷茫不堪，无所作为，营销也会奄奄一息。

　　你可能也看出来了，营销诊断其实不是一篇文章就能承载得了的。诸位仁兄不必要拿出太多的时间和精力在此逗留，试着多留心企业营销的方方面面，多关注市场吧。文章只能给你一种方法或者说一种模式，所谓的技巧显现的也只是苍白与无力。愿这篇文章能给你一些启发，如果你有恍然大悟的感觉，我这里用稿费换来的几杯薄酒喝起来才真正有爽口又爽心的幸福。

　　更愿营销从此不再“病”，“但愿世上没了痛，哪管架上药生尘”。这是一种境界，也是我们孜孜以求的梦想

　　中国品牌二十二大误区（1）

　　http://book.sina.com.cn?2012年05月08日17:00?新浪读书

　　品牌，是消费者选择商品的依据。消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。

　　误区之一：做品牌就是做销量

　　在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。

　　片面追求销量的结果往往导致对品牌其它要素如：品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。

　　一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板，如果不尽快加强对其短边的建设：美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建立，木桶的水将会慢慢地枯竭。

　　为了达到扩大销量的目的而经常性的进行促销活动，我们认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等至促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。

　　广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功的品牌，不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，甚至在某些时候，销量是次要的，品牌的建立才是最重要的，当然这是基于没有生存压力的前提下。

　　既要眼前的利益，更要长远的利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。

　　误区之二：做品牌就是做名牌

　　很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标，而对于品牌，一直处于“雾里看花，水中望月”的阶段。那么，名牌和品牌的区别究竟在哪里呢？

　　首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌包括更多的内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，其实也非常形象地表达出了品牌的含义—“如何在消费者心中留下烙印？”品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层的内涵和价值。

　　其次，从创建的过程上来讲，名牌可以通过高额广告费造就，名牌只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂又浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等等一系列的工作，并且，品牌的建设并不是一个短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营。每一次的产品推广，每一次的广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以达到，而一个强势品牌的树立，却是漫长岁月考验的结晶。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、雀巢、强生等强势品牌也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。国内许多大企业，尤其是保健品企业，片面的追求短期效益，片面地追求知名度，而忽视产品品质等一系列完整的品牌建设工作，往往不堪一击。

　　最后，从它们各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受，真正的品牌，被赋予了一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的"名牌"，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值！

　　中国品牌二十二大误区（2）

　　http://book.sina.com.cn?2012年05月08日17:00?新浪读书

　　所幸，国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到建设品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为主要经营理念的企业，成功地转变为一个以品牌经营为重心的企业，使一个亏损的“名牌”——六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌，不仅实现了销售目标，更成功更新了原有"名牌"老化、保守的形象，创造了一个“名牌”再生的神话！

　　“名牌”一词的出现，是我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称，从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误，树立正确和规范的“品牌经营”观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林！

　　误区之三：商标等于品牌

　　品牌与商标是极易混淆的一对概念，在我们和企业打交道的过程中，我们发现很多人把这两个术语混用、通用。这使得一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成为了一个品牌。果真如此的话，那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。

　　事实上，两者是既有联系，又有区别。

　　一、商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、由浅层到深入，从而完成由未知到认识、到理解、到确信、到行为的阶梯，形成忠诚顾客。

　　二、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。

　　商标的法律作用主要表现在：

　　1、通过商标专用权的确立、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标权所有者的合法权益；

　　2、促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。

　　品牌的市场作用主要表现在：

　　1、品牌，是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品。

　　2、品牌，是消费者选择商品的依据。消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用，无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。

　　3、品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费者可以多一点额外的付出。

　　4、品牌，是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值。

　　5、品牌，是身份和地位的象征，有力地促进产品销售，树立企业形象。

　　三、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。

　　误区之四：品牌是靠广告打出来的

　　目前，国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌！“品牌不是靠广告打出来的吗？”一个大型企业的副总坚信不移地说。事实果真如此吗？

　　这不禁令人想起了秦池，这个以广告战创造销售神化的品牌，最终还是一蹶不振！然而，仍然有许多的中国企业在重蹈覆辙，前仆后继地踏进这个品牌创建的“陷阱”！

　　中国品牌二十二大误区（3）

　　品牌知名度可以在短期内达到，而品牌的联想却是品牌建设的一个长期工程，它是在品牌长期的运动中建立的资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意作出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止广告那么简单！

　　宝洁认为：消费者购买的是品牌，而非产品的功能，产品的功效是品牌的核心本体，但是品牌也有独特的个性和特色，产生和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌区分。在这样一个策略指导下进行品牌的广告运作，不仅会在广告中提供给消费者产品功能的利益，更传递给消费者一个品牌的主张和情感的利益，在品牌整体的规划和设计之下进行的广告运作“都是对品牌有效的投资”，贯穿所有的品牌运动，不拘时间和空间，而非只是短期的巨额广告投入；品牌的创建，广告只是利用工具，而非依赖的法宝！于是，我们看到了飘柔、汰渍、舒肤佳、佳洁士等一大批品牌大军，占据了我国日化用品市场的大部分江山。这样的佳绩，只凭广告战是做不到的，正确的品牌规划+持续的传播推广才是宝洁品牌雄霸天下的真正原因！

　　创建一个国际大品牌，是每个中国企业的梦想，但是，只有广告是不够的，它更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。

　　误区之五：做产品就是做品牌

　　戴手表：戴时间？戴款式？戴品牌？

　　一块普通的手表几十元几百元，一块劳力士，一块雷达可以高达几千几万。这十倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗？

　　不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍100倍，劳力士、雷达价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品的优秀——质量、性能、款式的全面优秀，心理消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征。在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，现在是品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元几百元的手表很少有人问津，而价值千金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体验自我价值，体现优越感的绝佳道具。

　　同样的产品，贴不贴品牌的标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争。坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人，在很多“半被动消费”中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。有品牌的产品和服务，相对无品牌的产品和服务，消费者更愿意购买，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。

　　有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。

　　如果品牌领先其它竞争对手的原因是产品属性，那么这个品牌在将来会被别的品牌所赶超。

　　误区之六：做广告创意就是做品牌

　　叶茂中营销策划机构的宣言中有这样的一句话“没有好创意就去死吧！”，所以，在接到客户的JOBORDER的时候，总是会听到这样的话“我们的品牌就全靠你们的创意了……”。面对客户殷切又信任的目光，我们常常会有神圣的使命感，但是，品牌是否真的靠一两个好的广告创意就可以树立？广告创意又该在品牌的发展过程中发挥怎样的作用？

　　中国品牌二十二大误区（4）

　　一般陷入这个误区的企业都对品牌的概念知之甚少，对怎样创建品牌也是一知半解，他们认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分错误和危险的。

　　第一，“为创意而创意”脱离了市场背景和企业的实际情况。一个好的广告创意，应该是建立在一个正确的策略基础之上的，目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等，在遵循这一大策略下，发展而成的创意概念才是正确、有效的，任何脱离策略的所谓“好创意”，除了拿去获奖，对品牌是不能作出有效贡献的。

　　第二，“为创意而创意”忽略了营销其他环节的配合。品牌营销中的每一块“木板”，只有环环相扣、紧密配合，才能使品牌营销发挥最大作用，仅仅依靠广告创意这块木板，而忽视其他方面的建设和配合，最终只会事倍功半，使“桶中的水”越来越少，品牌的创建便会成为“水中月”般的梦幻！

　　第三，“为创意而创意”没有考虑产品的创新、品质的提升。许多企业往往会认为只要不断推出好创意，品牌形象就会越来越完整，越来越丰满，品牌就可以被消费者永远接受，他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升，即使销量下滑，他们也会认为“是不是我们的广告没有创意？”，而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。

　　那么如何创建鲜明的品牌认同，并且让广告创意对品牌作出有效的支持呢？

　　首先，应进行策略性的品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。在这里应当注意，是品牌分析，而非市场分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力量等等关于品牌方面的内容，和营销分析有很大的区别。然后，在品牌分析的基础上，建立一套完整的品牌认同系统，包括基本认同和延伸认同，必须从以下四个方面进行创建：1、产品，2、企业，3、性格，4、符号。虽然这是四个完全不同的概念，但是它们却有一个共同的目的，就是利用这些不同的层面，建立更清晰、更丰富、更与众不同的品牌认同。最后，是品牌认同传播系统，根据认同中能提供比较利益的点进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。在这一过程中，作为最后传播表现的广告创意地位的确举足轻重，但是，也必须在正确的策略之下进行，而非无的放矢、“为创意而创意”。当然，在品牌广告执行之后，应当随时进行效果追踪。

　　广告创意，作为策略的重要部分，能使你的品牌发出耀眼光芒，但如果过分迷信广告创意的威力，必将使你的品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场的潮流中！

　　误区之七：曲解品牌概念

　　客观地说现在企业已经越来越重视品牌，但品牌这个经常被企业挂在嘴边的字眼，事实上没有几个人真正理解它的内涵。经常有人把品牌与企业混为一谈，把品牌与产品混为一谈，把品牌与市场混为一谈，把品牌与名牌混为一谈。品牌中的很多原则可以帮助企业成功得更快更持久，它们是品牌力量的源泉。

　　品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。

　　品牌的定位也不是宣传产品，关键是发掘出兼容具体产品的理念。

　　中国品牌二十二大误区（5）

　　品牌也不是企业，企业其实是一个投资者，品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须是遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的延伸或动作，都会伤害品牌形象，削弱品牌资产。

　　品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值。品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念。品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实是消费者对品牌理解的概括。核心价值可以刻画产品的价值，也可以刻画消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系，

　　品牌建设的第二个基本工作是理清品牌的角色关系。

　　主品牌：代表消费者从购买中得到的主要期待，主品牌所代表的价值正是影响购买决定和使用经验的主要核心。

　　副品牌：一个品牌用以区分在品牌系统中产品线的某个部分。

　　背书品牌：向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的功能优点，因为这个品牌背后的公司是一个实质的、成功的组织，这个组织只可能生产优秀的产品。

　　品牌背书者：与背书品牌一样是一种担保，不同的是背书品牌是企业是品牌，品牌背书者则是人，可以是企业家，比如微软的比尔?盖茨，也可以是形象代言人，比如耐克的乔丹。

　　品牌建设的第三个基本工作就是重视品牌认同的设计。

　　驱动品牌资产的最终实现是消费者对品牌的印象和看法。但消费者对品牌的考量是多方面的，品牌塑造中，重要的不仅仅是你对消费者怎么说，更重要的是你为消费者真正准备了什么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定，包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。品牌认同经传播后，被消费者所认知的品牌印象的总结就是品牌形象。说得白一点，品牌形象是指“消费者怎么看你”，品牌认同则是指“你期待别人怎么看你”。在这里，如果说品牌认同是企业设定的“内因”，那么品牌形象则是消费者自然而然得到的“结果”。

　　误区之八：缺乏品牌的核心价值

　　品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样的，诺基亚不断的推出创新产品，用以人为本的设计来打造其高科技形象。

　　全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。

　　可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但任何一个广告都会体现出上述品牌个性。

　　反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

　　企业产品的多样化后，一般都是通过品牌延伸，新老产品共用已打响的品牌。这时，经营品牌核心价值就显得更为重要了。其实，国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌，主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生信赖的原因，都可以归结为一个共同点，即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。如果缺乏这种认同，整个品牌体系将会混乱无序。

　　中国品牌二十二大误区（6）

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　　误区之九：品牌形象朝令夕改

　　牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是品牌当前给人的感觉。例如迪斯尼的品牌形象：欢乐的、刺激的。

　　坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条，如：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐……好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离既定的轨道。可口可乐终于树立起鲜明的强势品牌形象。万宝路也一样，50年来一直坚持乡村牛仔形象；力士一直坚持用国际影星作形象代言人，诠释其“美丽的”承诺，达70年之久。

　　牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该说，它在那些大都宣传自己"领导潮流、高品味、最漂亮"的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者的心理，认为消费者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其"最贴身"的形象。

　　很多的经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。

　　坚持品牌形象的统一，应该将所有的人所有的动作都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。

　　横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广各营销环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开。

　　纵向统一：1年、2年……10年、20年……坚持同一个主题、同一个风格，比如绝对伏特加，不同国家，不同年代都坚持统一的表现。

　　误区之十：品牌个性不鲜明

　　在品牌的传播中，企业界普遍存在着一种不好的气氛：跟随潮流、人云亦云。这导致了似乎所有的产品都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快地淹没在信息的海洋中，被人遗忘。

　　其实，品牌就象是一个人。想想看，一个没有任何个性的人，当你与他见面后，再埋首于繁忙的工作中，你会很快地想不起他是谁。而一个特别的人，或者是戴着棒球帽，或者是鼻子上穿个金属圈，或者是很胖，或者是很瘦，你就能在过后的日子想起他，因为他与众不同的特征。

　　这是一个价值观念多元化的社会，人们不再像六七十年代，穿同样的黄布军装，唱同一首歌，崇拜同一个偶像。人们可以有各种各样的主张，各种各样的选择。而人们总是按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求：人们需要不同个性的品牌。

　　那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。

　　误区之十一：品牌可以任意延伸

　　“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。

　　中国品牌二十二大误区（7）

　　美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每支仅三美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场。其高贵的品牌形象受到损伤。

　　那么在什么情况下品牌可以延伸？什么情况下品牌不能延伸？

　　品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。

　　一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。

　　误区之十二：品牌缺乏整合规划

　　我国企业在品牌经营的过程中作过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，今天做这块，明天做那块。这些片面的努力，大多属补漏式的努力，哪里有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后还是觉得不对劲，终究还是没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面，一个局部。比如广告，比如包装，比如渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的每个方面都做到位了。我国企业关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面。

　　但事实上品牌不是单一的某个方面，品牌是一个整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的总和。所以仅仅产品好，仅仅包装好，仅仅概念好，仅仅广告片拍得好，仅仅通路做得好，都不够。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格，到销售环境、产品陈列、售点广告、卖场气氛，到销售说辞、服务态度、员工行为、企业声望、媒介舆论、大众口碑，到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对一个品牌的理解，最终影响他的购买决策。因为消费者有太多的选择，一旦发现一点不足就有可能弃你而去。要成功得更快更久，你必须和所有成功的国际品牌那样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。

　　误区之十三：调研可有可无

　　中国企业在品牌建设中常常忽视市场调研，不作调研盲目推产品。为了寻找或验证一个想法，国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企业则更多地倾向于“拍脑子”做决定。发财的点子明明摆在面前，为什么还要投入大量时间和金钱作调研？他们总是怀疑为考证一句话而投入大量经费作几百页厚的研究报告是否值得？

　　脱离调研就是脱离市场，脱离调研就是脱离消费者，没有市场调研的品牌建设仿佛空中楼阁。因为没有调研，所以市场不稳定，这是中国企业的致命伤。所以，我们公司也坚持不调查就不做策划的原则接客户。

　　企业最怕的就是动荡与失误，有时仅仅一次失败就足以拖跨一个企业，至少大伤元气。直接拿市场做实验，就是拿企业的生命做赌注，这是现代企业经营最忌讳的。企业运作，犹如开车，安全第一，如果连命都搭上了，快又有什么意义？宝洁、杨森等国际品牌重视调研，是因为调研大大提高了品牌成功的安全系数。

　　中国品牌二十二大误区（8）

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　　误区之十四：承诺越多越好

　　在保健品专卖店或专柜转一圈，你会误认为自己进了药店，每一种保健品都在拼命地宣扬自己补肾、美容、降血压、增强记忆、免疫力等功能，几乎是包治百病。

　　翻开报纸，房地产广告尤其是期房广告，可以将一块荒地吹嘘成一座花园，本来离市中心几十里，却说成是五分钟路程，本来是要到年底才能交房，却说成三月份胜利竣工。

　　这是典型的承诺过重。太多的承诺，诱发消费者过高的期望值，期望值越高，往往失望越大。在我们对西安房地产市场的调查中，发现消费者不考虑期房的主要原因就是：怕开发商的承诺不能兑现而上当受骗。当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时，消费者对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。

　　一些成功品牌对给予消费者的承诺往往非常慎重，一旦承诺就一定做到。如果不能确信做到，就不要轻易承诺。甚至一些品牌的做法走向了另一面：即使在能够做到的情况下，也不全部承诺给消费者，而是保留一手，这样当消费者试用产品后，往往非常惊喜，想不到产品还有期望之外的一些价值，这样对产品自然多了一份信赖。

　　如果把品牌看作一个人，我们可以举个这样的例子：一个人，本来是学音乐的，歌唱得非常专业，和一些新认识的朋友一起卡拉OK，朋友问他平时是否经常唱歌，他只是轻描淡写地说自己对唱歌不太懂，偶尔自娱自乐。这样，当他简直可以乱真的声音发出时，往往让人大吃一惊，起到出其不意的效果。如果他歌唱得一般，却吹嘘自己的歌喉充满磁性，非常迷人，一旦他发声，人家会大失所望，甚至对这个人的品行产生怀疑。

　　当品牌被人们视为“值得信赖”时，品牌在以后再提出自己的优点时，就能被人们所接受和相信，为品牌和消费者之间建立起牢固的感情基础。

　　误区之十五：产品原地踏步

　　在我国，品牌各领风骚一两年的情况屡见不鲜，更迭现象严重。从理论上来说，品牌的生命周期比产品的生命周期要长得多，为什么我国许多品牌仿若流星般短暂？仔细分析原因很多。

　　有的企业过度追求形象包装，忽视产品品质的建设，产品质量不过硬，经不起市场考验。

　　有的企业在某个产品某个领域成功后，不是一心一意地在现有的基础上打造强势品牌，而是把眼光把重点转到别的领域，甚至是不熟悉的领域，品牌经营做得比较肤浅。

　　有的企业一旦成功后，沉浸在辉煌的喜悦中，停止了努力，停止了进步。产品和广告都停留在原来的水平上，这是最典型的原因。

　　不断有人想把你从消费者的脑海里、从超市的货架上挤出去，只要你停止对抗，停止努力，你就会慢慢地被人取代。你攻下了市场这个城堡，但并不意味着这城堡永远属于你。不进则退，成功以后不再努力，那你的位置必然会被取代。品牌不是一锤子买卖，你必须不断与消费者打交道，交朋友，不断地努力，你才会一直有机会。

　　品牌如同大坝，要想在波涛汹涌中矗立不塌，就必须不断加固：堆土、夯实、堆土、夯实……

　　时代在进步，产品没有进步，跟不上趟，这是一件非常严峻的事。许多企业问：产品没变，营销格局没变，但为什么十年后的形势与十年前全然不同？因为时代在进步，消费者的要求越来越高，你的产品你的形象表现必须随之更新。

　　中国品牌二十二大误区（9）

　　国际品牌则透过产品更新不断强化品牌内涵，确保品牌的生命力。

　　产品一个又一个的老去，但品牌依然健壮。品牌仿佛一个大家族，一代又一代的产品维持了品牌的永远的生机。

　　不仅高科技产品如此，即使日用品，也要不断进行产品更新，品牌大王宝洁不断地改善每一个品牌，光汰渍洗衣粉的配方和包装就改进了不下70次。宝洁根本不允许品牌达到所谓的“成熟”期。

　　芭比娃娃不断地追随流行时尚，不同时期推出不同主题的娃娃，紧牵时代的手。

　　品牌紧跟时代的节奏，帮助企业超越产品生命周期的困扰，换个角度说，透过产品的传种接代，实现品牌的永生。

　　误区之十六：只要是知名品牌，自然就有顾客忠诚度

　　“上邪！我欲与君相知，长命无绝衰！山无棱，江水为竭，冬雷震震夏雨雪，天地合，乃敢与君绝！”这首诗表达了一位古代痴情女子对情人忠贞不二的爱情，却也可以形象地比喻成品牌和消费者之间的关系，道出了企业家们内心深处的期盼：希望每个消费者都钟情于自己的品牌，使自己的品牌真正成为他们心目中独一无二的“情人”！

　　于是，我们看到，许多的中国的企业大打广告战、公关战，其广度、深度和方式、方法，都做到了无孔不入，相对于效果来说，这的确创造了在短期内树立一个知名品牌的奇迹，可是，是否品牌有知名度，就可以使消费者对品牌产生忠诚度？

　　品牌的知名度是指品牌在消费者心目中的认识度与突出性，对某些产品来说它就是购买的驱使力。知名度更多的是一个定性的指标，它的评估层面包括品牌认知、回想提及率、品牌独占性、熟悉性等等，也是品牌的重要资产之一。品牌忠诚度是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就象为自己的品牌树立了一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价，它也是一个品牌所要追求的最终的目标。评估忠诚度的两个指标分别是价差效应和满意度，价差效应作为忠诚度基本指标指的是，与其他类似产品的品牌相比，消费者愿意做多大程度的额外付出。满意度是对消费者是否忠于某个品牌的直接评估，往往来自于使用经验的积累结果，是一个相对质化的指标，有助于将市场区隔为忠诚顾客、价格取向顾客和游离顾客。

　　品牌知名度和忠诚度作为品牌所要积累的资产，区别显而易见，但并非毫无关系，品牌知名度的推广将为品牌忠诚度的建立，提供更多的附加值，使消费者对品牌产生好感和丰富的联想，并增强消费者对品牌的信心；品牌忠诚度的建立，有利于消费者对品牌的口碑传播，使品牌知名度得到更多的提升和扩展。

　　提高品牌忠诚度的方法，就是设法加强消费者和品牌之间的关系。高知名度、良好的产品品质、强而有力的品牌设计，都能帮助品牌达到这一目标。但有几种方法可以很好地帮助品牌在短期内提高消费者的忠诚度，并能够与目标消费者建立长期的友好关系：

　　1、常客奖励计划。

　　常客奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者觉得，自己的忠诚得到了回报。如航空公司推出的“里程积累计划”，即在顾客达到一定的里程数后，可以享受一定的打折优惠，通常奖励那些经常乘坐本航空公司的忠诚顾客，还有诸如北京赛特商场推出的“常客优惠卡”和希尔顿饭店推出的“资深荣誉常客计划”等等；

　　中国品牌二十二大误区（10）

　　2、会员俱乐部。

　　和“常客奖励计划”一样，会员俱乐部也能让忠实顾客们感觉到自己被重视。比较之下，常客奖励计划比较静态，范围也较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个渠道，抒发他们对这个品牌的想法和感受，同时还可以与其他和自己有相同品牌嗜好的人分享经验。

　　3、资料库营销。

　　通过各种方式，得到一些品牌常客的资料，包括他们的姓名、住址、职业等等，分析这些资料，将新产品的介绍、特别的活动说明、公司的特惠专案，寄给那些可能回应“信箱广告”的人。这些收到广告的人也会觉得，自己受到这家公司的重视而加强对品牌的忠诚度。

　　应该意识到，品牌有一定的知名度，只是完成了品牌长征的一小段，要建立较高的品牌忠诚度，除了很好地采用以上几种方法外，更需要品牌管理者十年如一日的辛勤汗水付出。

　　误区之十七：品牌形象老化，是品牌自身的发展结果

　　许多企业家认为，品牌形象的老化，是环境和市场所致，是一个品牌自身的发展规律，没有什么可以改变这样的规律，关键是要更新产品结构，开发新的产品。

　　这种误区的存在，主要是由一些不正确的意识所导致：

　　1、产品和品牌不分。营销理论认为，产品的发展经历四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。这是一个产品的生命周期，而非品牌的发展规律，品牌一旦建立，就可以以它强大的生命力跨越产品周期的限制，发挥不可替代的持久力。SONY的VCD或许会被淘汰，但SONY的品牌却仍然历久弥新，倍受人爱！

　　2、对品牌认识不足。品牌理论作为20世纪90年代才逐渐完整的全新企业经营理论，并没有被中国的企业完全认知，品牌的策略、品牌的管理、品牌的设计等等，都没有形成完整的认知架构。

　　3、品牌没有得到妥善的管理。在品牌的传播过程中，缺乏品牌经营管理的经验，致使品牌形象在不知不觉中老化，所以，这一论断，往往也成了品牌管理者为自己没有妥善管理好品牌的最好托词。

　　□那么，怎么认识品牌形象老化的问题，并如何改变老化的品牌形象，使之焕然一新呢？

　　总结中国企业品牌经营的现状，导致品牌形象老化的原因，主要有以下几种情况：

　　1、产品缺乏创新。消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。一个在产品研发上一成不变的品牌，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为是“陈旧、保守、过时的”而被人们所抛弃。

　　2、执行缺乏当代性。即使是有正确的调查，正确的策略，如果是在执行时，在最后表现时，缺乏当代感，那么，你的品牌形象也会是“落伍、不合潮流、过去的”。

　　3、没有及时为品牌注入新鲜形象。这样的情况，往往在一些经营状况良好的大企业中较为常见，一方面是对原有品牌形象的错误直觉，认为销售不错，品牌形象就不需要更新，另一方面，认为虽然品牌形象老了一点，需要调整，却又想着调整以后是不是还没有现在的好？患得患失，对原有的品牌过于依赖，不到万不得已，不轻易出手。

　　4、品牌的推广趋于疲乏。市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊中，消费者的品位在日新月异的今天，无时不在变化着，如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你存在的消息，那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。

　　中国品牌二十二大误区（11）

　　误区之十八：没有竞争的品牌陷阱

　　每个人都在抱怨过度激烈的竞争，许多企业为了规避竞争，经常涉足过于偏僻的市场，但没有对手的市场是不是就是好市场呢？未必。没有对手，也往往意味着没有市场。林中猎人太多虽然导致争夺，但跑到没有猎物的地方去打猎更加没有意义。

　　没有足够的竞争产品，市场就没有足够的“势”来吸引消费者。要敢为天下先，更要敢为天下后，没有竞争对手的领域不见得合适，在这里市场的启蒙教育重任没有人分担。

　　如果说一个企业的能量可以把市场烧到30-50度，那么几个企业加起来就可以把市场这壶水烧开了。消费者喜欢热闹，也喜欢看竞品打架，因为这正是消费者渔翁得益的好时机。他们喜欢市场战火飞扬，喜欢这种热热闹闹的气氛和感觉。

　　误区之十九：轻视品牌资产的价值

　　如果有一天美国政府心血来潮，要求可口可乐和百事可乐合并，抛弃过去的品牌，统一更名为“百可可乐”，对这两家巨头企业来说就是要他们的命。轻易地抛弃一个既有的品牌，这是中国企业轻视品牌价值的极端体现。

　　品牌的价值不可小看，企业对消费者没有太大的意义，因为他们没有机会接触企业，他们以他们对产品的体验——品牌为依据来判断产品。消费者不可能逐个去了解产品，他只好借助过去的经验或借鉴别人的经验。在这棵品牌树上，曾经摘下甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。品牌就是经验，就是消费者对产品经验的积累。

　　现代人没有精力去收集全部资讯，生活节奏越来越紧张对于陌生事物没有时间、没有依据去作充分的判断，那么品牌就是最好的依据。一场陌生的电影要不要看，导演就是判断的依据。别的电影可以不看，但斯皮尔伯格导演的电影一定要看，在这里斯皮尔伯格就是品牌，就是依据。

　　这个社会，这个时代有太多不确定因素，消费者购买产品从根本上最关心的就是产品的质量是否过硬？广告上的承诺是否真实可信？……等一系列信赖问题。品牌就是承诺，品牌就是契约，品牌就是保证。放心就是品牌带给消费者的最大利益。

　　品牌仿佛经济“原子弹”，它的威力无可估量。国际化的时代环境，消费者越来越倾向于共享全世界文明的精华，中国企业必须立即拿起品牌这个现代化的经济武器与国际品牌对抗。

　　误区之二十：品牌保护乏力

　　品牌的保护主要是指商标注册以及在品牌管理过程中对品牌有无伤害行为。前者是硬性保护，后者是软性保护。由于缺乏品牌保护的意识，在过去的许多年，一些企业付出了高昂的学费和惨痛的教训。

　　红梅云南玉溪卷烟厂的香烟品牌，由于没有及时注册，被成都卷烟厂抢注，最后只好忍痛以180万元的高价赎回了本该属于自己的品牌。

　　红双喜原是沈阳双喜压力锅厂的品牌，其产品远销40多个国家的地区，投入巨额的广告费，也因未及时注册被人抢注，在以800万元巨资买回遭到拒绝后，不得不将其产品改名，将红双喜拱手让人。

　　这样的悲剧可以说是举不胜举……怨天尤人毫无用处，关键是要吸取教训，提高自我保护意识，对品牌纵向和横向全方位注册。这方面娃哈哈做得较好，光是防伪注册就有70多种，确保了品牌的万无一失。

　　国内一度被视为救命药方的合资，把握不好，往往成为外商扼杀民族品牌的合法外衣。

　　中国品牌二十二大误区（12）

　　对品牌的保护还体现在，在品牌的管理过程中坚持“用一个声音说话”，不随意变更主题。如果今天定位于“阳刚”，明天又变为“热情”，那么传递的信息将会混乱不堪。

　　误区之二十一：促销不考虑品牌问题

　　促销现在几乎成了企业挑战市场的利器，新产品上市、盘活资金、清理库存、打击竞争对手等等，都用促销来解决短期的难题，一些企业甚至将促销作为产品长期的一项推广活动，而列入产品的发展计划中。的确，促销在一些企业的特别时期，发挥了无可替代的作用，但是，很多的企业在做促销时，认为只要把产品销售出去，就达到了目的，促销就是有效的，而往往忽视了促销中应注意的品牌问题。

　　“促销是短期行为，而品牌是长期的建设，为什么要在促销时考虑品牌问题呢？”

　　1、促销不考虑品牌，将影响品牌形象和品牌个性的树立。促销作为品牌行为的一种，它将直接反映消费者对品牌的态度，影响品牌在消费者心中的好感度。

　　品牌行为品牌形象

　　经常性的赠送低档的、容易得到的、未受教育的

　　经常性的打折廉价的、漂浮不定的

　　与实际不符的承诺欺骗的、令人厌恶的

　　促销的作用往往会让消费者有尝试性的购买行为，但是，如果不从品牌的角度考虑问题，必然会使品牌的长期利益受损。

　　2、促销不考虑品牌，将使产品价格回弹艰难。促销应尽量避免单独的打折降价行为，一旦在消费者心目中对你的品牌产生经常性的打折降价的印象，或让他们对你的品牌打折和降价成为一种期待，那么，产品价格的回升将成为品牌一个艰难的负担！

　　3、促销不考虑品牌，将无法使促销活动得到最大的回报。某碳酸饮料在南京进行新产品的免费试喝活动，结果当天来的人当中，老年人就占了一半以上！针对青少年的碳酸饮料，却在促销时偏离了目标群，使得这次促销活动事倍功半，浪费了大部分的促销费用。

　　那么，促销时应如何考虑品牌问题，品牌又在促销中发挥了怎样的作用呢？

　　第一，促销应在品牌的统一策略下进行。促销不是单独的行为，它是品牌营销的一部分，必须在统一的品牌策略下进行，才不至于会损害原有的品牌资产。在做一项促销活动前，请考虑：

　　1、与品牌定位一致。

　　2、符合目标消费群的需求。

　　3、利用品牌积累的资产，为活动助势，如使用品牌特定的形象载体。

　　第二，促销应策划周全，考虑方方面面，避免出现意外。要举行一次成功的促销活动，是对品牌管理者一次严峻的考验，我们认为应该注意以下的问题：

　　1、避免单一降价

　　2、考虑社会影响

　　3、为新品牌做促销，力求达到试用

　　4、达到品牌转换

　　5、品牌联合，大品牌与小品牌联合，可以获得更多的利益，节省促销费用；小品牌与大品牌联合，可以依靠大品牌的影响力，提升自身的品牌形象。

　　第三，促销应提升品牌知名度。一般新产品上市，都会进行促销，不仅要达到消费者尝试性购买的目的，更应为品牌知名度作出贡献，如卡迪那新产品上市大派送，配合新产品上市的推广活动，对品牌知名度的提升，功不可没。

　　第四，促销应提升品牌美誉度。一次优秀的促销活动更是对品牌美誉度的一次有效的投资：

　　中国品牌二十二大误区（13）

　　1、有利于传递品牌的价值主张。

　　2、引发目标消费者共鸣。

　　促销的目的就是为了刺激消费、诱导购买，这句话并没有错，但是，如果这是促销活动的唯一出发点和目的，就会走入形而上的死胡同，给品牌的建设带来伤害。

　　误区之二十二：小企业不需要做品牌

　　“做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，把销售搞上去！”在和许多国内小企业主交谈中，经常会听到他们这样的论断，的确，资金少、经验少、管理缺、机器老的中小企业，生存还是一个大问题，还有何资格谈论品牌？！但是，且慢！如果你的目标不仅仅止于小企业，不仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为一个大企业，拥有稳定的销售和利润，象国际型的大品牌一样屹立不倒，那么，品牌的问题，你现在就必须面对，而不应以企业生存为理由忽视品牌的建设！

　　小企业完全忽视品牌的建设，将可能给企业的成长带来以下的危害：

　　1、产品的品质下降。大多小企业都有以销售为主的经营观念，往往在销售旺期，为达到一定的销售目标，而以次充好，降低了质检的标准，这就势必会导致产品品质的不稳定。

　　2、短期行为损害品牌形象。一些小企业为了盘活资金，低价销售库存产品，这一短期行为，极大地损害了原有的品牌形象。

　　3、影响产品的延伸。很多小企业在延伸产品线时，往往没有整合品牌的观念，只要是有钱可赚，就盲目上马，造成品牌资源的极大浪费。

　　4、轻视品牌的保护。这其实是中国企业的一个常见的现象，在小企业中更为普遍。等到产品打出知名度以后，才知道品牌已被人家注册，到时却悔之晚矣！

　　5、影响员工的士气。企业的目光短浅，“打一枪，换一炮”，没有长远的品牌建设目标，会让员工没有归属感和使命感，影响员工的士气。

　　挣扎在市场底层的中国小企业，他们无一不是在企业发展的路上，遇到了品牌问题的瓶颈时，才会忽然醒悟到：原来小企业也需要做品牌！

　　那么，小企业该树立怎样正确的品牌观？品牌又该在企业发展中发挥怎样的作用？

　　首先，要保证产品的品质恒定如一，要让你的产品，成为货真价实的标志（BadgeofAuthenticity）。不论什么情况下，都应该做到这一点。消费者是无法欺骗的，如同你的亲人和朋友，只有真诚以待，情谊才能长久。这也是品牌最重要的资产之一。很多中国老字号企业，就是保证了稳定、良好的产品质量，以至在经历多年的风雨洗礼后，仍然能够屹立不倒。

　　另外，必须创造品牌的附加值。随着市场逐渐发展、成熟，产品的同质化会越来越严重，产品的功能、包装、外型等等都可以模仿，而惟有品牌是独一无二的，它帮助消费者在繁多的商品中迅速作出自己的判断！例如可口可乐，它所建立的品牌资产是其他品牌无法模拟的：热烈的红色、丰富的品牌联想、百年恒定的品质保证、深入人心的高知名度，都证明了可口可乐卖的是品牌的附加值，而不是产品！小企业在产品的发展过程中，应注意品牌附加值的创造和积累。当然，这是一个复杂的长期工程。

　　最后，小企业在发展初期，就应该制定长期的品牌战略目标。在此注意，是品牌的目标，而非营销的目标。应该意识到创建一个品牌“前途是光明的，道路是曲折的！”。但是，只有心存高远，才能把握住市场机会，使小企业完成一次又一次的腾飞。至少每天想摘星星的人，不会弄得满手泥巴。

　　任何大企业其实都是从小企业开始的，但确信无疑的是，有长远的品牌经营理念，它们的距离将会缩短，日本企业在世界的快速成长就是最好的佐证。SONY在50年代只是一个替人家生产电子晶体管的小企业，但是盛田昭夫却认为“我们应该有自己的品牌！”，于是SONY应运而生。从命名开始，SONY便有了世界的眼光，即使他们在最困难的时候，也坚持正确的品牌运作方式，不断创新，为品牌注入全新的内涵和活力，一改世人心目中日本货低档、质次的印象，最终创建了一个世界级的品牌。

　　有一个恰当的比喻，小企业的发展犹如一次长途旅行，启程的是产品，抵达终点站的是一个完整的品牌，关键就在于你选择的路线和到达的方式！

　　广告二十六大误区（1）

　　给小孩看的广告，成人不喜欢有什么关系？给女人看的广告，男人不喜欢有什么关系？给农民看的广告，城里人不喜欢有什么关系？给俗人看的广告，高雅之士不喜欢有什么关系？给外行看的广告，内行不喜欢有什么关系？

　　误区一：买2/3的火车票

　　如果你买2/3的火车票，就不能到达目的地。

　　很多企业忽视广告有着明显的滞后效应这个事实。第一天打广告，恨不能第二天就能上销量，殊不知广告的启效时间已从以前的三周变成现在的九个月。如果你不能坚持，那你就永远到达不了目的地。匆匆忙忙地上广告，又匆匆忙忙地停广告，大把的广告费就打了水漂。

　　在批评脑白金广告投放无节制的时候，我们有没有想过它至少比只花2/3的广告费永远不到位要好。

　　其实生活中多少漂亮女生都嫁给了死缠烂打的男人，死缠烂打实在是中国市场广告投放的一大绝活，不是哪一本广告教材可以教会你的。

　　有人要说，我也想死缠烂打，可我没有脑白金那么有钱有胆。那你选取一个小一点的市场呀，完全可以进行局部市场的死缠烂打。一把盐撒在游泳池里，对游泳池根本没有一点影响，撒到盆里，水立马变味。

　　更要命的还有打打停停的，这是广告投放的大忌。广告只能打，不能停，停三个月消费者能将你忘得一干二净。所以投放广告就像穿上红舞鞋，一直跳到死。

　　误区二：广告和销售不同步

　　广告已经铺天盖地了，产品还没有铺下去，自然创造不出神奇的销售业绩。

　　一个产品制造商需要有两个经销商，一个经销商帮你把货铺到消费者心里，这就要靠广告；另一个经销商帮你把货铺到消费者面前。

　　消费者心里有你，面前没有你，或消费者面前有你，心里没有你，结果都是抓瞎。

　　误区三：重终端轻广告

　　做好终端，销售就上去了，可以不做广告。

　　我并不反对终端建设，然而，我反对因为终端而轻视广告的态度。因为两股力量共同作用于市场，相互之间是不可替代的。事实上有足够的实例证明，抛开广告的支持，单纯进行终端建设是行不通的。投入结构上的不平衡将导致品牌衰退，以终端换广告的做法，得不偿失。

　　误区四：广告媒体无组合

　　广告战和发动一场真正的战争没什么两样，没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得全部战争。比如：

　　1.单纯的电视广告有时并不能将产品信息说透（比如药品、保健品），造成消费者知道了你的品牌，并不能确切地知道这个产品到底有什么用，以及为什么有这个作用。这时候没有报纸广告的配合就不行。

　　2.全国市场不可能一片红或一片黑。有些地区卖得好，有些地区卖得不好是常见的事，那种胡子眉毛一把抓的媒体投放，无重点无主次，只会导致广告费的浪费。这时候重点区域就需要地方性媒体来配合。

　　广告二十六大误区（二）

　　误区五：在30秒广告中只提一次品牌

　　广告片中多说几次品牌在广告圈里似乎是一件可耻的事，因为它显得不国际，当然也就难获奖。

　　但以我们探索十多年拍了四百多支广告片的经验来看：30秒广告能提3次品牌，15秒广告提2次品牌会比较好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外声音要大，宁可把人吓着，也不能让人听不到。所以有些傻广告大呼小叫地在30秒广告里念上5次品牌成功了，有些画面精致屡获大奖只提一次品牌的广告却失败了。

　　广告二十六大误区（2）

　　最后出标版，只轻描淡写地提品牌的做法是强势品牌才能玩的游戏。广告不是用来获奖的。如果客户不能卖货，获奖有屁用。

　　记住，广告不是给企业家和评委看的，是给消费者看的。消费者不是美学家，中国目前大多数消费者能接受的往往是叫卖式的广告。

　　误区六：广告要大家都喜欢

　　给小孩看的广告，成人不喜欢有什么关系？

　　给女人看的广告，男人不喜欢有什么关系？

　　给农民看的广告，城里人不喜欢有什么关系？

　　给俗人看的广告，高雅之士不喜欢有什么关系？

　　给外行看的广告，内行不喜欢又有什么关系？

　　界定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的一个步骤，而广告最重要的就是取悦这些人，而不是所有人。

　　误区七：一上来就打5秒广告

　　每年不知有多少中小企业在央视打5秒广告，扔个500万元。然后销声匿迹，连一点水花都没看见。

　　并不是说打5秒广告不行，问题是谁打。那些品牌很响的，打5秒广告可以起到提醒记忆的作用；而那些刚刚露脸的品牌，打5秒广告可以讲谁都注意不到。

　　这就好比两个刚认识的人就得多说几句话让彼此了解，日后再见面，打打招呼就可以。如果刚开始就只打打招呼，可能扭头彼此就忘了。

　　误区八：大创意不能坚持

　　可以延伸的好创意是大创意，不可以延伸的创意是小创意，虽一“大”一“小”之分，两者之间却有着天壤之别。

　　万宝路用牛仔做形象坚持了五十年，绝对伏特加年复一年坚持表现它的瓶形。而我们很多企业不用说十年八年坚持一个大创意，甚至一年都坚持不了。

　　发现了大创意却不能坚持，实在是可惜！更糟的是，大创意不能坚持会带出一连串的问题，比如广告调性也就不可能得到坚持，最后一堆广告之后，品牌成了个五花脸。

　　误区九：把广告目标当作销售目标

　　广告目标不是销售目标，而是信息传播目标。比如说，在三个月内让一个新牌子的饮料在北京的认知度达到50%；在六个月内，让上海70%的家庭主妇了解一种简便快捷的新牌微波食品诞生了，等等。

　　单个广告是否达到信息传播目标，可以通过广告调研来确认。如果达到了传播目标，可以推断销售目标从中受益。

　　误区十：策略诉求和表现形式说变就变

　　排毒养颜的诉求坚持说了多年：排除毒素，一身轻松。它成功了。

　　西安扬森的表现一直坚持打比喻的方法：易蒙停，用关不住的水龙头作喻；达克宁，用拔草作喻……它也成功了。

　　经常更换策略和表现形式的品牌也绝对是很难成功的，至少更换本身说明你的策略和表现是不成熟的。

　　误区十一：过分强调广告的合理性

　　《广告奏效的奥秘》中讲了一个内衣广告的故事——

　　内衣广告用一位身着紧身内衣裤的女性+标题：“穿XX牌紧身内衣，尽显您理想身材。”是再合理不过的了。但这样的广告刊登在杂志上，有几个人会注意它呢？显然，这是无法吸引眼球的广告。

　　美国一家广告公司为一家女式紧身内衣生产企业开发出一套广告攻势。广告中的女人只穿着紧身内衣，在人来人往的大城市街头旁若无人地行走。标题是：

　　“我梦想，身上只穿着XX紧身内衣穿过纽约闹市。”

　　在播出前，人们对广告攻势的效果进行预先测试，结果惨不忍睹！被访的妇女们目瞪口呆，表示坚决拒绝这类广告。

　　广告二十六大误区（3）

　　照理说，该广告应该压进箱底弃置不用。但却不然，广告公司声称，测试结果正是他们刻意追求的。于是决定让广告播出——业内最成功的广告之一从此问世。

　　广告和逻辑没有什么关联，倒是和情感、联想、印象关系甚密。

　　用名车概念造皇明太阳能，名车和皇明太阳能有什么关系？高级的关系！

　　名车和步步高无绳电话S系列有什么关系？高级的关系！

　　所以我很欣赏一家酒企业老总的一句话：“你不管我卖的酒是多少钱，拍广告你给我用高级的演员在高级的场合里用。”

　　误区十二：舍不得在广告创作上投钱

　　中国人居室装修很少愿意为设计付费的。买材料多贵都舍得，为设计付费却难上难。

　　拿2000万元播广告，却只舍得拿10万元做一支广告片的企业不少，得不到好创意也就不足为怪。问题是这么做一点也不省钱。创意不突出，广告片就不突出。广告片不突出就意味着不能引起消费者注意，除非你像哈六药那么轰炸，有没有创意就不重要了。

　　同样的讯息，口才好，一句话讲清；口才不好，50句都未必能讲清。在此奉劝那些准备投广告的企业，你至少要拿出广告投放额的10%来做广告策划、创意和制作，否则省掉的小钱会让你破费更多的钱。

　　误区十三：不给创作留足够的时间

　　任何一个大创意都是逐渐形成的，不可能跟水龙头似的一拧就开。有些企业和广告公司合作时，不能给足够的时间，这倒练就了不少中国广告人的“急”功。但哪怕再有“急”功，短时间要诞生大创意，依然难上难。出错就难免了。

　　事实上，很多创意前的策略规划是需要足够的时间的。这个化妆品广告策略定位到底是卖功能还是卖幻觉？那个空调到底是卖静音还是卖节电？即使策略已经完全定好，如何表现的创意也不是拍脑门想出来的。海王银杏叶片那句“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”，我们差不多想了整整两个月，更不用说创意的完整性表达。

　　广告内容所传达的信息是否与产品定位一致，广告的表现是否能为目标受众所接受，所以在正式制作广告片前需要将创意请消费者来做测试，广告片制作完成还要请消费者再来做测试。

　　总之，好的广告创作需要时间。

　　误区十四：打广告不重品牌形象

　　广告促进了销量的大幅提升，这是每个营销人员都愿意看到的结果。但仅仅这个结果还不够，毕竟人无远虑必有近忧。广告是把双刃剑，有些广告信息传递出去了，品牌形象却下来了。广告有效并不代表全部，消费者还是会将品牌分个高中低档的。广告的作用有两个，一是促销产品，二是提升品牌形象，积累品牌资产。如果只完成了其中一个目的，那至少也浪费了一半的广告费。

　　误区十五：夸大其辞

　　拿着一个女孩的艺术照片兴冲冲地去相亲，却发现这个女孩脸上有很多麻点；本来还可以谈谈的，却永远不想再见面。适度夸张是广告的本能，过度则是卑劣的。

　　尤其保健品广告过度吹嘘，往往昙花一现。或者说，他们也未曾想过要长久，捞一把就走。如果要长久，就得适度，否则自己吹足了，很快就爆炸。

　　广告误区之十六：不做广告

　　生活中到处充满了鲜花插在牛粪上的现象。

　　隔十年回老家探亲访友，往日的伙伴均已成家立业，一圈跑下来发现一奇怪现象，昔日的小混混娶的太太都很漂亮，好学上进的好孩子娶的太太形象都一般。

　　广告二十六大误区（4）

　　为什么美女都嫁给了小混混？

　　有一次去大学演讲，问学生：系里最漂亮的女生被谁勾跑？是成绩最好的男生，郎才女貌？台下摇头。那么是最帅的男生，俊男靓女？台下复摇头，只好求教，一男生起立：被每天中午、晚上帮她排队打饭的家伙勾跑了。

　　为此，叶茂中这厮得出一个结论：鲜花为什么总是插在牛粪上，是因为牛粪会服务会沟通。

　　做营销策划十余年，每每听到客户讲自己的产品如何如何比竞争对手强，可气的是消费者不辨优劣，叶茂中这厮怪论：世上卖得好的东西不一定是最好的东西。

　　问题是你想做最好的东西，还是想做卖得最好的东西？你是想娶个大美女偷着乐，还是想做一个娶不到美女的好男人？

　　美女嫁给小混混和臭男人的可能有两点：1、认知与事实不符。由于小混混花言巧语，让美女误以为他会有出息；2、霸王硬上弓。臭男人死磨硬缠、风雨无阻，终有一日连哄带骗将美女弄上床，美女失身成为人家的人，糊里糊涂做了夫妻，日后不满意，孩子已上小学。

　　消费者购买决策依赖的就是传播。如果你不说，美女怎么分得清你和小混混之间的区别。抱怨竞争者的产品质量不如你，还不如学学竞争对手怎样做营销怎样做传播。毕竟市场如战场，胜则为王败则寇，娶不到美女别怪美女没眼力，卖不好也别怪消费者不识货。

　　广告传播是从人类的基本传播过程中发展而来，从我们出生的第一声啼哭开始。有句俗话：会哭的孩子有奶吃。

　　很难想象一个企业在时下这个信息传播的时代，不做广告会是什么样子。当然，也许还可以做别人的加工厂，看别人拿你的产品贴着标签去卖大价钱。

　　有这么一个故事：一位老农养有一头母牛，从它身上不能再挤出很多牛奶。老农既不想马上把牛杀掉，也不愿给它添加一种昂贵的强力饲料。当然，母牛产奶越来越少，但老农听之任之，并无不满。

　　这就是“挤奶策略”的来源。产品虽还在市场上卖，但却没有强力饲料——广告。结果无外乎产品的“奶量”越来越少，但为了节省广告费，只好顺其自然。

　　市场是品牌的市场，而打造品牌的费用每年都增长20%，所以我提醒那些不做广告的企业，要么永远不打，要么就赶快做广告吧。

　　广告误区十七：无钱又无胆

　　我们曾经策划过“紧急寻找小雨点”，以寻人启事的方式用42万元在北京打响小雨点品牌知名度；也曾策划过外星人劫持赵本山，引起媒体拿出大量的版面来讨论北极绒的这组广告。这些都是花小钱办大事的案例。

　　很多中小企业没有足够的资金来打广告，那么你就应该有勇气去创作一些悬念性或会引起争议的广告，否则你如何去与那些广告投放凶猛的企业争市场。

　　大企业可以做平庸的广告，因为它会喋喋不休的播放，直到人们耳朵里起了茧。而中小企业则不能，它必须一句顶100句。

　　《广告学》中有一案例：

　　时值水牛城的春天，空气中弥漫着爱情的气息。一个星期一的早晨，正当人们驾车去上班的时候，突然发现路边出现了一块新的路牌。洋红色的底，白色的大字，写着一条极具人情味的讯息：

　　“穿红衣服的安琪尔：加西亚酒吧一见。希望见到你——威廉。”

　　随后连续九个星期，上下班的人每到星期一早晨便会看到一条新的讯息，每一条都会比上一条更迫不急待。

　　广告二十六大误区（5）

　　“穿红衣服的安琪尔，我仍在等待，加西亚酒吧，星期五，好吗？——威廉”

　　“穿红衣服的安琪尔：为了这些路牌，我快一个子儿都没有啦，加西亚，……求你啦！——威廉。”

　　于是人们开始涌向加西亚酒吧，看自己是否能发现安琪尔——或者碰上威廉。很快，又出现了另一块冠名弗兰克的路牌，警告威廉说他的安琪尔有越轨行为，而威廉则还以又一块路牌，声称：“穿红衣服的安琪尔：去他的弗兰克！我要不惜一切代价在加西亚见你。”妇女们纷纷打电话到当地的这家路牌公司，询问如何才能见到浪漫的威廉。

　　这件事成为该城街头巷尾议论的话题。整整九个星期，没人猜透到底是怎么回事，甚至连加西亚酒吧的员工也蒙在鼓里。

　　最后，人们盼望已久的路牌终于出现了：“亲爱的威廉：我肯定是疯了。加西亚见，星期五，8：30——安琪尔。”

　　那天晚上，加西亚爆满，酒吧不得不雇请了两名模特来扮演威廉和安琪尔。是的，威廉最终找到了他的安琪尔，他们伴着“红衣女郎”的乐曲欢快地在一起跳舞。

　　加西亚这个新酒吧一下子出了名。

　　误区十八：广告不做测试

　　成熟的企业都已经习惯了这个方法，一支新广告片问世或一次大的促销活动都会在一至三个城市先做测试，去判断它的有效性。这样做好处很多，因为一旦发现问题马上调整，损失有限。如果不做测试，一下子就投放全国，风险就十分大，出了问题很难挽回。

　　我们经常发现一支广告刚在中央台露了一个月的脸就消失了，一般来说就是出了问题。如果先行做测试，就不至如此。、

　　误区十九：过多插手广告公司的创作

　　有一个很有趣的现象，客户出钱请广告公司做创作，是因为广告公司做广告比广告主专业，所以广告主才出这个钱。但评判又是由不够专业的广告主来判断。而相当多的广告公司看在钱的面子上，不敢直言广告主判断的失误，导致大量的平庸创意在媒体上招摇。过多插手广告公司的创作，往往是弊大于利，倒不如信任的让他们放手去干，你只需把握一个度，只要符合战略就行了。

　　中国有句古话：疑人不用，用人不疑。广告主何不学学古人，流传这么多年的一个古训，总有它的道理吧。

　　既然你养了一条狗，为什么还要自己叫？你又没它叫得专业！

　　对广告创作最有决策权的是广告主。但，对广告最没有发言权的也正是广告主。

　　因为消费者是消费者，企业是企业，企业主不能代替消费者去思考。他们永远都不可能完全站在同一角度看产品、看广告。但我们的广告主，因为自己掏了钱，就自以为有权利去决定一切。其实不然，广告公司可以卑躬屈膝听你的，但消费者他没义务听你的，消费者是自由的。自由市场之所以自由就是消费者可以自由地离你而去，投向任一个他认同的产品与品牌。我们的不是为了讨好企业主，而是吸引消费者，所以职业道德良好的广告人会坚持和客户不同的主张，但这种坚持非常艰难的，闹不好，连业务都做不成。广告人的这份苦心与良知，又有几个人能理解呢？！

　　误区二十：一粒屎坏了一锅粥

　　消费者选择、判断一个产品的依据远远超出产品本身，广告、包装、海报、折页，任何一样消费者可以接触到东西最终都会成为评估的依据，除非你根本就没有勾起他的兴趣。这就是品牌时代的市场特征。作为广告公司最痛心的是：当你竭尽全力为这个品牌，这个企业整出一套完整的品牌推广系统，无论广告调性与设计品位都有了很好的保证。企业那边突然心血来潮，偶然整了个小广告，没有任何品质感的广告，就仿佛一个露着尾巴的绅士，真让人苦笑不得。他还不以为然，觉得那是自己的事，花自己的钱还不行吗？

　　广告二十六大误区（6）

　　做了100件好事，再做了1件坏事，就很有可能前功尽弃、丢掉原本的声誉。忠贞了几十年，偶然一次出轨就可以毁掉坚持了一辈子的忠贞两个字。所有的广告都是高品位的，偶尔，来一两个差劲的广告，你说行还是不行？

　　真的，不要小看一个广告，一粒老鼠屎可以坏了一锅粥，品牌经营也是同样的道理。

　　千万小心，不要让一个随心所欲的小动作拖了市场的后腿哦！阻碍成功的因素已经够多了，不要再人为地制造品牌营销的短木板。

　　误区二十一：1则广告放进2个以上的想法

　　专业的广告人都知道，一次说透一件事情、一个道理已是相当不简单。光是把一个点、一个信息注入消费者的心脑，已经足够把创作人员折磨得够呛。但，我们那可爱又可恨的客户，竟然要求在一则广告、一条片子里放进那么多内容，这个那个，一样都舍不得丢。哎，恨不得把家谱都放进去。

　　从AE、AD到CD，轮流与客户辩论，可是他很难说服，他似乎更愿意相信他自己，通过拉锯式的“交涉”，互相迁就让步，结果广告片就多出一些不协调的东西，不仅抢占了时间、而且使得广告主张变得模糊不清。

　　说的越多，受众就会记得越少。那些客户指定追加的内容，多多少少会削弱广告的效果，我们事先就知道。客户当时不听，最冤的是，事后广告效果不好，责任全部要你来承担。客户他一定会把这笔帐记在广告公司头上，而不是质问他自己。

　　企图在1则广告里放进2个以上的想法，是非常可怕的。欲速而不达，这种不恰当的野心，只会延误成功的到来。试想一个课堂有2个老师同时讲话，甚至是3个以上的老师同时讲话，会是什么结果？

　　我们在不断呼吁提升中国广告水平，其实广告作品的水准受很多广告人自身原因之外的“环境因素”的制约，广告第一线的裁判——广告主专业水准的提高就是一个相当重要的课题。

　　误区二十二：不好意思做俗广告

　　中国是个大国，人口众多，文化层次不一，收入层次不一，也就造成了消费阶层的分化。绝大多数的消费者不仅收入低而且也不是文化人，对广告的理解力很弱，这也是为什么那么多在智商极高的评委眼里能得大奖的广告作品在市场上却很失败的原因。

　　最典型的例子，同样是补肾产品，御苁蓉不管是产品包装还是广告创作都比汇仁肾宝要强，但御苁蓉为什么会失败？

　　御苁蓉的广告用一支塑料水枪东指西指最后滴下两滴来暗喻男性某些方面的问题，创意不可谓不好，获奖也是自然的。问题大多数人看不懂，没有受刺激，农民以为是卖水枪的广告。

　　汇仁肾宝则是一女子依偎男人旁边，肩一耸：“吃了汇仁肾宝，他好我也好。”农民说这我明白。该广告制作水平一般，透着一股俗劲，但就是这个俗劲让汇仁肾宝赚翻了天。

　　相信没有企业和广告人真的愿意做俗广告，谁都想让自己显得有文化。但问题是这世界俗人多还是雅士多？

　　广告公司的小白领坐在象牙塔里给农民写广告能卖才奇怪。既然这个产品是卖给俗人的，雅士看了嗤之以鼻又有何妨。

　　广告是“找对人说对话”。

　　先不说广告，先说一个人。

　　赵本山，中国最著名的喜剧演员，农民出身，演的小品包括自导自演的《刘老根》都给亿万中国人带去了欢乐，以至现在观众还看中央电视台春节联欢晚会就是因为要等他的小品。哪天没他了，春节晚会也就不要办了。

　　广告二十六大误区（7）

　　但人们还是会觉得他俗，一边说他俗，一边享受着他的俗给大家带来的快乐。

　　如果拿一个人来比，姜文，同样是中国最优秀的演员，不俗，但论广告身价，在中国市场的影响力，赵本山可能要超过姜文几倍。

　　对什么人说什么话，这应该是广告的常识，但偏偏有人总想给广告做一个定位，好象只有高雅的画面和说辞才是好广告。你去看看那些好笑的让人喷饭的手机段子，有几个是高雅的。

　　我承认广告有两个目的，一是促销产品，二是提升品牌形象，但在鱼和熊掌不能兼得的时候，当然是先把熊掌拿到，鱼以后再钓。如果销量都没有，要形象还有屁用。

　　误区二十三：重创意，轻叫卖

　　不可否认，广告是环境的产物。而我们目前所处的环境是，绝大多数中国消费者对广告的接受还停留在叫卖时代，这是一个不争的事实。简单说，叫卖式的广告要比含蓄式的广告更容易让人接受。

　　广告的创意性和美感问题不须讨论，问题是中国大多数消费者还停留在审美的的初级阶段，不信去看看大多数人的家庭装修就可以明白。更有一个数据很惊人：中国有4.5亿人平时不刷牙。

　　面对这个绝大多数，你就可以知道为什么那些缺乏创意和美感的叫卖式广告在国内屡战屡胜。

　　从表面看，中国大众是一个习惯含蓄式表达方式的族群，但内心却渴望直白大声的沟通和交流。

　　举几个很简单的例子，琼瑶阿姨的长篇肥皂剧“还珠格格”——我称之为叫卖式的电视剧。你可以骂它幼稚、没内涵，情节夸张离奇，对白直接浅显，简直不象人说的话；但它硬是红遍大江南北，抓了多少人的心、赚了无数的眼泪，更是赚了大把的钞票。李阳的“疯狂英语”教学为什么疯狂全国，就因为它是叫卖式的英语教学，当然他的钱也没少赚。

　　从另外一个角度来说，广告就是沟通，你的广告首先要让人明白你要说的是什么。白居易的诗为什么在民间广为流传，全赖他的一个好习惯：每写一首诗都要先念给邻里老妪听，直到她能听得懂为止。

　　叫卖广告的特点是旁白多、字幕多，典型的是脑白金和哈药的某些广告。金嗓子喉宝只一句：保护嗓子请选用金嗓子喉宝，就让它卖得热火朝天。

　　且不论它们的好坏，重要的一点是它们将产品的特点说得很清楚。看这些广告你不用动脑子，坐在那儿经它一顿猛灌，立马儿就明白。就算你坐在马桶上，也会被自动捕获（因为叫卖式的广告还兼有广播广告的特点，只听不看也能明白）。

　　而有些广告，看完你一头雾水，甚至不知道它卖的是什么；更有些标榜创意的广告，看上去很美，但抓住你的是眼花缭乱的表现手段，最后却连品牌名都没让人记住，更别提卖产品了。

　　创意，是让广告人眼热心跳的两个字眼。我们都希望能在有生之年做几个最牛的创意以飨自己和大众。多年营销和广告做下来，我们所接触和服务过的很多客户清楚地表示，有创意的广告有些我们也喜欢、也看得懂，但叫卖更直接、更能见效益。所以，如果我们的广告创意不能立竿见影地替客户解决问题，我们宁可叫卖。

　　当然，叶茂中这厮并不喜欢纯叫卖式的广告，甚至可以说是反对，但从叫卖式广告中能学到有用的东西却不容置疑。

　　所以“叫卖+创意”的广告，便成了我们现阶段作业的方向。

　　广告二十六大误区（8）

　　误区二十四：重30秒，轻15秒

　　在中国做影视广告，最重要的版本是15秒，做好15秒比30秒更重要。

　　但广告公司有时候也会热衷于做30秒，甚至专门做一个60秒的导演版给客户看。为什么，因为交单时，客户看15秒一晃而过，觉得不过瘾。

　　如果看60秒和30秒时觉得很满足，广告公司交活也就容易通过，即使在媒体上投放的是15秒，客户也会在心里说，广告公司做的60秒、30秒还是很棒的，可惜我们没那么多钱去投放。

　　经常有导演讲，唉，那个15秒效果不好，你要看我的30秒，可问题在于客户播的全是15秒。

　　所以我经常讲，在中国做广告，15秒更重要。

　　误区二十五：30秒套剪15秒

　　一般来说，客户均会要求广告公司在制作电视广告片时，同时完成30秒、15秒和5秒，而在实际投放时，则以15秒为主，30秒基本不被使用。

　　这是中国企业与广告公司合作过程很常见的一个误区，在媒介上大量播出往往都是15秒，而制作是重点都放在30秒，即使定的时段几乎全是15秒，也会要求30秒、15秒套剪。单独做15秒与同时做30秒和15秒，制作费用差不多，咋一听，似乎得了大便宜。其实不然。

　　30秒套剪15秒是很危险的，往往意味着更大的浪费。30秒可以讲故事，15秒讲故事就显仓促，没有渲染气氛的时间。说得严重一点，30秒和15秒的创作思路是不一样的。30秒说的生动有趣的故事，套剪15秒后，往往什么都说不明白。

　　15秒并不是不能讲故事，而是它讲故事的方式与30秒不同，而且15秒创意要求更直接、更单纯。30秒套剪15秒的操作概念根本就是一个错误。

　　30秒的结构和15秒的结构很难完全一致，但目前基本上广告公司还是套剪，这就造成了30秒结构完整，表现充分，而15秒就觉得仓促，表现乏力。

　　尤其低成本制作，拍摄时间只有一天，这也逼得导演不可能为30秒、15秒拍摄两个方案。最终为30秒而30秒，牺牲的是15秒，而15秒又是最终投放量最大的版本，这岂不是本末倒置。

　　有时广告公司会提出能不能就只做15秒，精力和时间更为集中，结构与表现更为完善。但客户有时会觉得是一个损失，既然花了银子，不如30秒也一块做了，毕竟有些地方台播放费低，30秒效果更好。

　　我谈这个话题，有人会说叶茂中这厮有病，这也值得一谈吗？见谅，见谅，相信这是我们大家经常碰到的一个问题，而且我们认为不算是小问题。

　　所以叶茂中这厮在客户面前，越来越坚决地反对30秒套剪15秒。

　　误区二十六：提供服务的广告公司越多越好

　　很多企业总是认为：为我们提供服务的广告公司越多当然越好，因为可以整合社会资源集思广益嘛！

　　其实不然。踏踏实实地选择一家合拍的广告公司提供年度服务更有价值。

　　综合广告代理的年度服务似乎是理所当然的事，但我认为，广告创作的年度服务更值得企业重视。

　　我们常常说一个大创意应该具有衍生性，可以无限地延伸，就象金霸王的小兔子一会儿敲鼓，一会儿赛船，一会儿又踢足球，虽然不知道下一次小兔子又会玩什么新花样，但我们知道，坚持到最后的肯定是金霸王。然后大家都说：哇！这个小兔子真了不起！金霸王的创意真了不起！

　　不知道大家有没有想过，如果金霸王的小兔子忽然哪一天变成了一个小天使，或是小金刚，乒乒乓乓地乱撞了一通墙，仍是精气神十足地以示能量之强大，金霸王会是什么样？

　　所以，我要说，最了不起的应该是金霸王！

　　一个策略，或是一个创意能够被坚持这么多年，真正是一件了不起的事。是企业与广告公司的坚持，才最终成就了一个大策略、大创意。

　　现在我们终于看到，年度服务作为广告公司与企业合作的一种形式，已越来越被国内企业所接受。

　　年度服务的好处是不言而喻的，一方面企业有一个长期跟踪贴身服务的广告公司来进行品牌的维护和推广，从专业上更能有效地保障品牌的成长，另一方面，有年度客户，广告公司也稳定地埋头进行创作，互相之间都有一个安全感。从而保证创作质量的不断提高并渐入佳境。

　　问题是中国相当多的企业仍然是东一棒西一锤地与广告公司在合作，结果策略得不到坚持，广告调性无法统一，往往事倍功半。一个策略或创意别说坚持几十年了，能坚持一年的都不多。结果导致品牌不断地变脸，最后企业累，广告公司累，品牌累，消费者看着累。而品牌在市场上的表现呢？始终是青果子，永远来不及成熟。

　　六招让你成为黑马（1）

　　初级市场到处充满机会，不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点，往往就能够取得巨大的成功。

　　发现机会比学习市场营销更重要

　　中小企业很少有不想成为黑马的，而中国也是最有机会成为黑马的市场。关键在于企业是否有一双火眼金睛能看到那个空白点，一跃成为黑马。

　　中国市场最可爱的地方就在于它直到目前依然是初级市场。

　　初级市场到处充满机会，不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点，往往就能够取得巨大的成功。

　　非常可乐就深谙中国幅员辽阔、消费的差异性大、基础设施不足、交通手段缺乏、信息传播不充分、商业流通渠道不发达等等中国特色，避开与可口可乐及百事可乐在一线市场的正面交锋，深入二三线市场，以及广大的农村腹地，占据了大片可观的市场。

　　同样，单点的突破也能够迅速确立企业短期内的竞争优势，例如在产品、价格、渠道、区域、促销等等方面只占一方面的优势，都有可能取得明显的成功，哪怕其他方面做得并不优秀。

　　在《销售与市场》和中央电视台联合举办的中国营销武夷论坛上，叶茂中这厮的一句：“发现机会比学习市场营销更重要”引来了会场所有聪明人的热烈掌声。见谅！见谅！叶茂中这厮又自吹自擂，实在克制不住对当时情景回忆的兴奋。

　　不过话说回来，这并不是说不要学习市场营销知识，而是说当处在一个机会到处是的时代，抢占机会才是赢的捷径。

　　对于任何企业而言，最好的竞争就是没有竞争。十个女孩尚有七个没男朋友，你又何必非要和一堆人去竞争那三个？而且仔细看那七个当中还有比那三个更靓丽的。就象我们帮雅客V9做维生素糖果，因为没人做，又赶上非典过后，全国人民都有补维生素的冲动，那它岂不就是一个最靓丽又没人追的女孩？又何必在自己实力不足的时候和一堆竞争对手抢巧克力的市场呢？

　　市场并不是一块铁板，看似成熟的市场，里面也一定有机会；看似强大的对手，其自身也有破绽和软肋。关键就在于能否发现机会，这比学习市场营销还重要。

　　所以要成为黑马必须要有火眼金睛，发现别人尚未发现的机会，善于做个“机会主义者”。

　　准备好了吗？

　　机会只会青睐那些有准备的企业，否则即使发现了机会也抓不住，甚至为人作嫁的情况也屡见不鲜。

　　市场竞争有两个层面：产品的竞争和品牌的竞争。

　　产品的竞争指的是质量，包装，价格等物质及技术层面的竞争。

　　品牌的竞争指的是心理感受，明确的附加值等精神及心理层面的竞争。

　　当产品和品牌在物质和精神都照顾到之后，理论上讲就是一个完整的设计，具备了成功的可能。

　　我们给柒牌男裤在产品方面提炼了一个犀牛褶的概念：“犀牛褶定型技术，怎么动，怎么洗，都不变型，看，裤线笔直！”而精神诉求点则是“男人就应该对自己狠一点”，这句话和服装无关，但和穿这服装的人有关。这就是一个完整的物质层面竞争和精神层面竞争都照顾到了的例子。

　　柒牌犀牛褶男裤一经推出便获得了消费者的巨大认同，指名购买率空前提升，一天一万条都不够卖。一匹黑马就这样诞生了。

　　石头怎样才能在水上漂起来？

　　六招让你成为黑马（2）

　　http://book.sina.com.cn?2012年05月08日17:00?新浪读书

　　假设市场营销有13张牌，而企业手上并没有拿到完美的13张牌，怎么办？

　　《孙子兵法》上说：“激水之疾，至于漂石者，势也。”速度决定石头能否在水上漂起来，速度亦决定企业能否浮在市场的巅峰。牌少，就要利用速度弥补企业其他方面的不足，包括强大竞争对手的跟进，用足用好手中已有的牌，速度越快越好，千万不能退缩。

　　发现机会出手要快要狠。

　　雅客V9一口气四个月在央视投放2000多万广告费，对一个中小企业来讲不啻是一次冒险！所以光有智商、情商不够，还要有胆商。人生能有几回搏？该出手时就出手，机会稍纵即逝。雅客V9赢了。

　　中小企业打广告并不会马上成就品牌，打广告和打品牌有时不能等同起来，但是打广告会刺激渠道刺激消费。

　　成功的方法虽然可以去学习和借鉴，但并不容易复制，因为，对任何企业而言，机会并不是一直存在的。把握机会，是中小企业不可忽视的重要内容。现在，利用央视做广告的企业越来越多，价格也越来越高，但中小企业还是不能放弃在央视做广告。当然，要在条件允许的情况下，因为从目前来讲，在央视投放1000万以下的广告额基本是没有效果的。

　　央视广告主要起到两方面的作用：发布信息；产品“背书”。毕竟，中国目前的消费者大多数对央视这个品牌还是非常认可的，认为能在央视做广告是企业实力的体现。弱势品牌一定要善于利用强势品牌做产品“背书”。这就如同明星广告，因为明星能起到意见领袖的作用。所以叶茂中这厮不管被多少人骂俗，都坚持认为在目前的中国市场明星广告最便宜。

　　二三年内，中小企业在央视做广告的机会还是有的，毕竟国际品牌和国内大品牌还没有完全把资源占领。这时，“抢地盘”比“练内功”还要重要，速度当然就更重要了。

　　创造机会

　　机会有时是可以创造出来的，而不仅仅是争夺。

　　吃饱了就会想要吃得更好，吃好了又会想要吃得科学，人的欲望就这样一步步被激发起来。

　　早期的化妆品只是冬天滋润肌肤之用，看看现在的化妆品吧：

　　从功能分有防晒的，补水的，祛斑的，美白的，营养的……

　　从种类分有爽肤水，润肤乳，面霜，眼霜，手霜，足霜……

　　你以为空间已经挤得满满的了，再也没有未被满足的消费需求了，但旁氏隔离霜硬是凭着“三重隔离”开创了一个全新的市场空间。

　　不断深度挖掘消费者的内在需求，不断细分这些需求，就产生了一个又一个的市场机会。即使在一个物质越来越丰盛的时代，这种机会也从不缺乏。

　　网络时代，电子商务更提供了广阔的市场空间。携程创造了在家里订票订房的全新旅游方式，建立了自己的电子旅游世界。

　　阿里巴巴同样是利用了网络时代的机会，率先创立电子商务平台。

　　差异化竞争

　　你是苹果，我就是梨；你是梨，我就是蕃茄。反正我跟你就是不一样。不一样就没得比较，苹果和梨怎么比？梨和蕃茄又怎么比呢？

　　如同没有竞争就是最好的竞争一样，没有标准就是最好的标准：因为你可以来制订标准。尽一切可能让自己成为标准的制订者，从而让消费者和竞争者失去判断力。

　　任何一个行业，如果想要做得比竞争对手好是很难的，但如果要做得和竞争对手不一样，相对比较容易。

　　牙膏已有无数种选择：加氟强化钙的，美白，祛过敏的，预防上火的……

　　LG却另辟蹊径推出了竹盐牙膏有点“咸”，找到了另一个细分市场的生存理由。

　　一般航空公司都有不同等级舱位的设定，亚特兰大航空公司推出没有等级差异的舱位，这就减少了服务的成本，可以提供乘客更低廉的票价，从而吸引了更多消费者乘坐。

　　在西服这个欧风盛行的行业，叶茂中这厮建议柒牌反其道而行之，让李连杰在广告片中穿上中式复古风格的中华立领服装亮相，风靡一时。柒牌紧接着顺势而为推出“中华立领”这个服装品种，因为没有同行做，又一次通过差异化的品种异军突起。企业不止一次告诉我们：中华立领卖疯了。

　　嫁接创新：苹果梨

　　如果觉得苹果和梨、梨和蕃茄的完全差异化仍然很难，那么还有一些嫁接创新手法值得借鉴——比如苹果梨。

　　嫁接创新说白了就是旧元素新组合，苹果+梨结出了苹果梨，木椅+皮球就诞生了沙发。

　　《哈佛商业评论》上讲了一个案例：

　　随着电影、电视、电子游戏、舞台剧的发展，马戏正在越来越多地失去观众，太阳马戏团面临着严峻的生存危机。

　　太阳马戏团重新审视了马戏的生存环境，提出了全新的解决之道：即在向观众提供马戏表演的刺激和乐趣的同时，加入戏剧的复杂情节和艺术内涵，让马戏表演就象戏剧一样，有自己的主题和故事情节，甚至每次演出都配有自己的原创音乐、灯光和节目。

　　就这样，太阳马戏团仅用20年的时间就取得了全球顶尖马戏团——玲玲马戏团经历一个多世纪才取得的成就。

　　但是太阳马戏团并没有跟玲玲马戏团竞争，而是走了另一条介于马戏、戏剧、舞蹈之间的道路，既非马戏，亦非戏剧，更非舞蹈，而是吸收了所有这些艺术形式中的元素并进行了再创造，开创了一个全新的娱乐领域，它成功了，又一匹黑马。

　　以上六招，叶茂中这厮专门为中小企业所献。当然了，如果您用得没把握，还有一招，那就找叶茂中这厮为您策划吧。我有150支刀枪擦得锃亮，只等您来，杀得竞争对手人仰马翻。

　　包涵！包涵！又忍不住要为自己做广告了。就此打住。

　　弱势品牌如何快速崛起（1）

　　当我们看到一个市场的时候，我们最重要的事情就是抢地盘。有时候，抢地盘跟练内功是一个矛盾。你等你什么内功都练好了，可能地盘也让人抢光了。所以在这个阶段抢地盘比练内功更重要。

　　做品牌和卖产品是两回事

　　市场竞争有两个层面，一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。产品的竞争属于物质和技术层面的竞争，比如糖果类，它的口味、包装、价格都属于物质层面；品牌的竞争属于精神和心理层面的竞争，比如一些心理感受。

　　所以，品牌的定位不是宣传产品，品牌定位的关键是挖掘出兼容这产品的理念。所以我们做品牌定位和你卖产品、生产产品不是一回事。

　　我们给柒牌做的一个口号是“男人就应该对自己狠一点”。这句口号就是精神层面的。这句口号和服装没有关系，但和穿这套服装的消费者有关系。因为我们当时做了一项调查发现它的很多目标消费群都在二、三线市场，有很多都已经下岗了。这些人对于生活不像过去那样充满信心、充满激情，都遇到一些困难，但是在我们的激励之下会重新投入生活的一些男人。

　　但是我们的这个想法，柒牌全国的代理商都是反对的。他们认为这个口号会让消费者觉得“我们的东西是不是太贵了，必须要狠一点才能买。”当时的一个妥协的办法是用过去他们的一个形象代言人胡东，拍了一套广告：“生活就像一场战斗，谁都可能暂时失去勇气。要改变命运，先改变自己，男人就应该对自己狠一点。”用胡东做了这个广告之后，市场反应是很多女人看了这个广告就带着她们的男人去买柒牌服装：“男人就应该对自己狠一点”，潜台词变成你对自己狠一点，我的日子就变得好过一点。

　　后来企业花了一千多万港币，请了李连杰来演绎这个广告，说同样的话。胡东的影响力和李连杰的影响力是不能比的。胡东说的都有效的话李连杰来说就更厉害了。

　　所以我们说，产品是用来跟消费者交换的，品牌是用来跟消费者沟通的，你要打动他们的内心。

　　消费者对产品的认识永远都是非常浅的。“酒香不怕巷子深”的时代早已过去。

　　在现代营销技术的应用中，我们甚至要说：产品的质量要适可而止。

　　做市场就是抢地盘

　　有时候你认识一个美女，后来见到她老公以后你非常难过、非常生气。有时候叶茂中这厮看到这种情况会感到悲愤交加。但为什么生活当中会有这么多“鲜花插在牛粪上”的事情出现呢？很多时候是因为认知和事实之间总是有区别的。我们千万不要跟消费者讲什么是事实。你不可能有这个时间、不可能有这个金钱去做这种事情，老百姓也没有兴趣去听你讲这个事实。所以我们在传播过程中强调：认知比事实更重要！

　　我们接触到许多中小企业，其中一个强烈的感受就是我们的许多企业家不自信。就像一个男人爱上一个漂亮的女人。爱上一个太漂亮的女人很容易让你产生自卑心，觉得自己这也不行，那也不行，决定要好好努力，改进自己，在适当的时候再去追求她。后来过了半年，发现她被一个小混混给霸占了。这个事情让男人很窝火——自己这个条件都觉得有点自卑，但那小混混一点自卑都没有。但一切已经成为事实。所以，当我们看到一个市场的时候，我们最重要的事情就是抢地盘。有时候，抢地盘跟练内功是一个矛盾。你等你什么内功都练好了，可能地盘也让人抢光了。所以在这个阶段抢地盘比练内功更重要。

　　弱势品牌如何快速崛起（2）

　　不要指望消费者是个聪明人

　　同样的品牌贴不贴品牌的标签对消费者而言完全不一样。比如两个杯子，从物质作用上来讲是大同小异的。你千万不要认为消费者对产品的性能会有多少认知。那种“别人只要用就知道我们的好”、“别人只要一吃就知道我们的好”这种说法在现实市场是很荒唐的。消费者的选择很多时候是由它的附加因素决定的。比如说你在左边的一个杯子贴上麦当劳的标签——家庭主妇马上就会做出选择：“我要买左边的那个。”你问她为什么，她会回答说：“这是麦当劳的。”你再提醒她“左边这个比较贵。”她会回答：“没有关系，我们家小孩最喜欢麦当劳。”因为她认为这个杯子贵但有一定的附加价值。如果再有人告诉它：“这个杯子和那个杯子是一样的，都是一个厂生产的。”她的第一反应是会怀疑你说的话。

　　为什么一双鞋贴上一个勾，不但价格就完全不一样，大家都还都追着去买——这是同样的道理。所以，我们不要指望消费者对产品有多少认知。电视上做过这么一个游戏：把丈夫的眼睛蒙起来，让他太太跟一群女孩子站在一起，让丈夫去摸这群女孩子的手。只要丈夫把太太的手给摸出来，就可以获得一个奖品。游戏时主持人问：“你跟你太太结婚多少年了？”“八年了。”“那应该对这个产品很熟悉了。”然后就让丈夫开始摸。游戏的结果是：当丈夫自以为已经“摸出”他太太的时候，他太太正站在旁边一脸的尴尬。结婚八年，得出来的就是这样的结果。这个游戏演绎出来的道理是：说消费者对产品有多少认知的话完全是骗人的。

　　强势品牌会改变你对产品的态度。我十几岁的时候，有一次得到一瓶可口可乐，几个小伙伴分着喝。喝了以后感觉就跟止咳糖浆一样。但第二天有人问：“你们昨天喝可口可乐，感觉怎么样？”都不敢跟人家说不好喝。因为那个时候在电影上都是特别高级的人在特别高级的场合喝。所以只能怨自己没文化，连嘴巴都没有国际口感。

　　在产品同质化时代，不需要改变产品，只需要改变思路

　　古时候，有个书生在进京赶考之前连续做了三个梦。于是就在出发前去找他善于解梦的丈母娘解梦。丈母娘不在家，只遇到小姨子。小姨子揽上身说：“我帮你解。”

　　于是书生开始叙述，他的第一个梦是梦见一棵墙头草。小姨子掐指一算说：“说明你根基不牢。”书生的第二个是梦见自己带着帽子还打伞。小姨子说：“这说明你这次进京赶考是多此一举。”第三个梦书生不好意思，支吾很久才说：“我梦见和你背靠背睡在一张床上。”小姨子眼睛一瞪：“你做梦去吧！”

　　结果书生垂头丧气地走了。在回家的路上遇上丈母娘——就是遇见像叶茂中这样的策划公司了。丈母娘一看女婿怎么赶考前精神状态这么差，问起缘由，很有权威地说：你小姨子解错了。我来帮你解。第一个梦，“梦见墙头草，大多数草都长在地上，有几根能长在墙头上？这说明你天生高人一等。”第二个梦，“带着帽子还打伞，帽子就是官（冠），这说明你这次一定会官上加官。”第三个梦，“你想，你小姨子长得那么漂亮，身材又那么好，你跟她背靠背睡在一张床上，肯定要翻身！”

　　同样一个产品，说法不一样，给人的印象就不一样。“所有的行业都是娱乐业，商业的实质就是做秀。”如何让你的品牌和你的产品像故事那样吸引人，这才是最重要的。

　　弱势品牌如何快速崛起（3）

　　一个产品的制造商，其实需要两个经销商：一个经销商是帮你把产品铺到消费者的面前；另一个经销商是把产品铺到消费者的心里去。因为如果消费者心里没你，就算你总是在他面前晃，也打不开他的钱包。

　　雅客的成功在于做到三个集中

　　品牌集中：

　　在我们介入雅客之前，这个企业曾经有几十个品牌。比如说有精彩，有派对时刻，有运动巧克力，对于这样一家企业来讲，我们觉得这样的品牌结构是不合理的，中国企业家有时候有一种不恰当的追求，总是希望多做一些品牌，或者出于安全的需要或者市场的需要，做很多的品牌，每个品牌可能都会投入，做一点广告，做一点推广，像巧克力和奶糖，就分别有好几个品牌。一些品牌又分别找了一些明星做代言人，比如巧克力找了田亮。

　　这实际上是一个很大的资源浪费。因此我们介入以后，建议他们都统一到雅客这一个品牌上来，不要做那么多品牌，其他的类别所需要的这种产品线的这种细分，我们可以用副品牌的方式来完成。

　　品种集中：

　　之前，雅客的品种有800种以上。尽管品种很多，但却没有形成一个强势的品类。这就像是一个球队没有球星。为什么贝克汉姆一上场，全世界妇女都喜欢看足球？大家知道，球星是一个市场的号召力。所以一个球队里面没有球星，一个企业没有一个强势的品类，都不算是成功的。如果没有一个适合的强势品类，也要创造出来。弱势品牌必须是产品创新和打品牌同时进行，成功的胜算才大。因为在任何一个品类诞生的时候都会诞生一个品类的领袖。实在无法进行产品创新的时候，也要进行产品的概念创新。

　　我们在通过市场研究，以及我们自己的一个市场经验分析之后，我们决定让雅客做维生素糖果，给它命名叫雅客V9，诉求每两粒V9补充9种维生素，为什么这样讲呢，非典之后，补充维生素基本上是全党全军全国人民一致的共识，大家都知道要补充维生素，而且你看，饮料里面鲜橙多销量非常大，成长快乐，包括黄金搭档，都是在卖维生素这个概念，是不是可以多一个选择呢，就是我们的维生素糖果。

　　我们希望以雅客V9这个品种打响雅客品牌，希望它成为维生素糖果的第一品牌，我们再以这个品牌，带动系列产品的销售。因为补充维生素，大家都已经取得了共识，你并不需要做太多的引导工作，叶茂中营销策划机构帮很多中小企业做策划的时候，有一个原则，绝不引导消费者，我们只做迎合消费者的事情。

　　媒体集中：

　　一个男生约一个女生上街，只有1000块钱的预算，怎么办才能让女生印象深刻？正常的做法是：吃顿饭，看场戏，买件小礼物，送一束玫瑰花。但是这是一种无效的做法。全世界每天都有男人在这样做。最出位的方法是：把这1000块钱全部买玫瑰花——1000块钱买花就能买批发价了，搞不好能运个一小车，还帮你送上门去！这样的行动，能让女生记住你一辈子。

　　同样的，我们希望雅客V9能够成为糖果领袖品牌，因此我们要集中火力，选择领袖气质的媒体。谁是最有领袖气质的媒体，当然就是央视。过去雅客也做广告，他比较分散，各个地级城市和卫视也在做，我们帮他分析，这是散弹打鸟。你有1000万打中央电视台，真的扔水里，没什么意思；但假如你有2000、3000万的时候，不打中央台就比较可惜。因此我们希望能投2000多万来干一把这个市场

　　弱势品牌如何快速崛起（4）

　　成效：

　　2003年8月26号雅客V9在中央一台播出，广告播出五天后，雅客公司客户服务部咨询电话每天达到50多个，15天后，每天100多个，网站点击率5000多次，在雅客V9的第一次招商会上，这个品种的签约金额达到2.3多亿，经销商预付款是6700万。糖果不是很大的一个产业，这种招商规模在中国糖果业里面是绝无仅有的。雅客V9上市四个月就卖了3.5亿。

　　弱势品牌要迅速崛起就要“不正常”

　　正常营销策略已经走不通了。

　　市场细分和定位策略是传统的营销策略，是一种纵向的营销方式。要能从所谓“正常”的、传统的营销策略转为“不正常”的、横向的营销策略。

　　打品牌要善于利用错觉和暗示。

　　撒手锏一：中小企业做品牌要善于制造错觉

　　在雅客2003年的全国代理商大会上，我们不好意思跟人家说“我们是中国糖果业的领袖”，因为当时我们啥也不是。因此我们打出牌子：我们要做未来领袖。这一方面表示我们懂得谦虚，让代理商看着心里舒服；另一方面，对代理商来讲，“未来领袖”和“领袖”的说法其实是一样的。这就是造成一种错觉。

　　雅客当年的成功，可以表现在我们制造出来的两个“错觉”上。

　　第一，利用央视制造错觉。我们以“媒体集中”的原则，把媒体资源集中在央视。广告集中在央视，可以起到背书的作用。哪怕其它企业也想建立一个维生素糖果的品牌，但它不一定有胆到中央台去打广告。只要它不打广告，就算它把这个品类建立起来，经销商也肯定要先卖我们的产品。以中央台作背书，可以给消费者以强势品牌的错觉。大家有没有注意一个现象：中央台的主持人大多数长得非常困难。白岩松自己也讲：“你就是弄条狗放在中央台新闻演播室，一个月以后这条狗也会成为中国名狗。”

　　第二，招商场面宏大。整个场面的布局让人感到很豪华，更特别请了周迅到现场跟大家互动。这个场面看起来很大，人头攒动，其实里面有一半以上都是雅客公司的员工和家属。这些举措都是力图给参会者打造一种大企业的错觉。小企业做这种招商大会要做得像大企业。反过来大企业反而无所谓到哪里开了。

　　撒手锏二：做品牌要懂得心理暗示

　　做品牌要懂得心理暗示，而且要抢先进行心理暗示。在市场营销中有一个很突出的特征是：你先说了，这个暗示所产生的效果就是属于你的，第二家再说已经没用了。

　　比如乐百氏，它打出了27层过滤的口号，这个效果就是它的了。我听很多厂家说：“我们是三十层过滤。”但哪怕你是六十层也没有用了，对消费者的心理暗示讲的不是事实而是效果，必须要抢先。

　　以前有一个啤酒厂打广告说：我们的啤酒瓶回收以后要洗三次，第一次冲洗，第二次消毒，第三次加工处理。还把整个处理设备呈现在广告上。这么一打出来以后，在这个城市里面它啤酒的销量很快就上去了。消费者说：“这个啤酒厂对我们多负责任！这个啤酒瓶回收以后要洗三次。别的啤酒厂都不知道洗没洗。”它的这个举措让它的竞争对手很生气，因为啤酒瓶回收以后洗三次，那是国家规定的，每个啤酒厂都要这么做的。但是他首先把这“正常”的做法拿出来做广告，完成了对消费者的心理暗示，于是这个效果就属于它的了。

　　结语：无论多好的营销策略和品牌策略，老板们没有胆略去做也是没有用的。2003年雅客在央视花了大概2000多万。现在才过了一年多，但要再要达到同样的广告效果，至少要花5000万。不但是广告成本，其它各种打造品牌的成本也是日益暴涨。那些赚到第一桶金的企业主如果总是犹豫在品牌的大门之外，或许等到他发现被原本并驾齐驱的企业遥遥领先时，才发觉自己矜矜自守的那笔资本只抵得上人家品牌费用的一个零头。所以在这个市场上，最重要的也许就一个字：“快”！

　　地方品牌生存秘笈

　　现有市场环境中如果不能做条大鱼，也要做一只强壮快乐的小虾米。

　　全国性的强势品牌知名度高，覆盖力强，资本雄厚，具有很强的市场侵略能力。面对这样的全国性强势品牌，地方品牌该如何生存呢？

　　生存秘笈一：做小池塘里的大鱼

　　不管大品牌，还是小品牌，也不管是大战场，还是小战场，若能独一无二，则一定会成为赢家。

　　乡谣牛奶是一个沧州的地方性品牌,但它面临的却是全国性的竞争。因为它的对手已不仅仅是沧州当地的产品与品牌,更有实力强大的娃哈哈和乐百氏。怎么办？

　　叶茂中这厮和乡谣牛奶在对沧州地区进行深入研究后发现，河北沧州是我国最严重的高氟区之一，其水源中含有过量的氟，严重危害了该地区人民的身体健康，而且沧州人对此都心知肚明。于是我们建议乡谣推出针对高氟危害的“乡谣降氟牛奶”，独一无二的定位，令乡谣一举成功。

　　同样关键的是，乡谣牛奶找到的这个差异化市场足够小，小到娃哈哈、乐百氏这一类的强手根本就没兴趣跟你争抢，乡谣才可以在这片乐土上占山为王。乡谣牛奶成功地做了一条小池塘里的大鱼。

　　现在乡谣不光是在沧州很火，在整个河北也是一个知名品牌了。

　　每个品牌要打的战争是不一样的。做大池塘里的大鱼自然是威风，但毕竟那只是少数品牌的荣幸。如果做不了大池塘里的大鱼，那么不妨做个小池塘里的大鱼。

　　生存秘笈二：运用历史展开情感攻势。

　　有些地方性品牌历史悠久，往往与当地的消费者有着得天独厚的感情联系。就象江西的英雄奶粉，哺育了爷爷辈的、爸爸辈的几代人，这份情感可是蕴藏了绝大的市场价值。所以多年前有一次叶茂中这厮为英雄奶粉做了一个广告，围绕这个情节展开，狠狠地感动了江西人一把，起到了非常好的市场效果。

　　地方品牌的生存根基在很大程度上与一个地方的生活习惯和传统相关联，但归根结底，对自己家乡的强烈认同感，是维系地方品牌与消费者联系最关键的纽带。

　　至于各地的土特产，那都快成地方的名片了，就象西南的名菜折耳根，尽管吃不惯，可客人来了，还是要点上一盘。最厉害的土特产，虽然是地方品牌，也有许多突围成功的，变成了全国品牌。

　　生存秘笈三：寻找有影响力的地方名人做明星广告。

　　此法花费少，又贴近当地消费者，比大明星更有说服力。

　　比如河南南阳的作家二月河告诉南阳老百姓，他之所以写成《康熙大帝》，就是因为这么多年一直在吃某品牌豆腐乳，特别开胃，所以灵感不断，佳作迭现。你说南阳的老百姓能不感谢那个品牌的豆腐乳吗？就为着二月河，也不能让那品牌的豆腐乳在市场上消失了！

　　生存秘笈四：拾遗补缺找空间。

　　在云南大理、丽江一带，高档啤酒均是进口品牌，口感浓重，并不适合云南人。有商家看准机会，推出与进口啤酒同等价位的高档啤酒“风花雪月”因为口感清淡，一炮而红，在夜场和中高档酒楼十分畅销。说是拾遗补缺，其实已成气候，现在的“风花雪月”几乎跟百威平起平坐了。

　　生存秘笈五：学会搭车。

　　一个全国性品牌扩张成功的同时，往往会带动整个市场的消费趋势。聪明的地方品牌不需要创新，不需要另辟蹊径，只需要及时跟风，第一速度搭上车，照样能够火一把。

　　盗版就是个极端典型的例子。

　　过去曾有一个酱菜小企业一直闷头在家搞发明搞创新，但研究出的产品市场就是不买帐。我们建议它干脆采取跟随策略，不需要搞发明创造，只需要模仿跟随。社会上流行什么品种，你就跟随什么品种，橄榄菜火，咱就立马上个橄榄菜，别人上个辣不怕，咱就来个怕不辣，别人饭扫光，咱就饭光光。现在它已经成长为一家很象样的企业，准备在中央电视台做广告了。

　　搭车的要诀是模仿要象，速度要快，价格要低。

　　生存秘笈六：拼命做服务。

　　地方品牌销售半径小，大部分市场都在自家门口，守得住守，守不住也得守，否则就没活路。所以地方品牌面对竞争如果没有别的差异化手段时就要拼命做服务。全国性品牌大部分都不可能将品牌精耕细作到每一个地方，而地方品牌熟门熟路，可利用数据库营销的手段将服务升级，那么再强大的品牌也难从你手上将消费者夺走。

　　俗话说：强龙难敌地头蛇。虽然青岛啤酒贵为中国啤酒的第一品牌，在广西也被地头蛇漓泉啤酒挤兑得只能到农村市场去鬼混。作为地头蛇不要和强龙比谁个子大，比的是地利人和，只要善于审时度势，见缝插针，做深做透，就不怕强龙来摆尾。

　　当然有差异化就更好，比如牛奶，地方品牌可以新鲜为卖点，由于鲜奶的运输半径只有300公里，地方品牌只要精耕细作，就会有自己的生存发展空间。如宁波有牛奶提出“家门口的新鲜”，南京有牛奶“新鲜零距离”，都是地方品牌的生存之道。

　　假如大品牌是大鱼，地方品牌则是小虾米。许多“小虾米”靠独特的服务方式和差异化市场定位，一样活得有滋有味。

　　总之，在现有市场环境中如果不能做条大鱼，也要做一只强壮快乐的小虾米。

　　广告定位：一颗子弹打一只鸟（1）

　　现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢?

　　定位原是销售的一个观念，现被广告偷了来，并且迅速渗透到了广告运动的每个环节，诸如产品定位、品牌定位、目标对象定位、广告原点定位，搞得整个广告运动就成了一系列的定位运动，好像广告倒成了定位的原产地了。

　　最初将定位观念偷入广告界的是以艾?里斯为主的一伙广告人，他们于1972年在美国《广告时代》上发了名为《定位时代》的一系列文章。不过定位观念在广告上的应用却要早得多了。后来这帮老爷儿们又专门写了一本书《广告攻心战略——品牌定位》，系统阐述了品牌定位的概念、范畴与方法。再后来，定位的观念就漫山遍野地火起来，根深叶茂地深入人心了。定位的威力由此可见一斑。

　　不过定位本身并不具备如此威力。无论是产品定位、市场定位，还是品牌定位、广告原点定位，只有做到准确适切，才可能发挥威力。水能载舟，亦能覆舟。准确的定位是成功广告运动的前提，反之，定位失误则必将导致失败的广告运动。

　　每天打开电视，翻开报纸，定位失误的广告比比皆是。往往就忍不住为那些广告主扼腕长叹：这上百万、上千万的广告费是扔进水里了，白白浪费了不算，还要倒贴上一些副作用，真花钱找罪受。

　　常见的定位失误症有：贪大求全，盲目出击，眼睛长在额角上，脚踩在云端里。

　　在极有限的时间与空间里拼命塞进产品利益点，既滋阴又壮阳，还能强肝明目、延年益寿，王婆一样口罗口罗唆唆说了一大堆，把时间与空间都挤得满满的，唯恐遗漏了什么；老人宜，小孩宜，男人宜，女人也宜，人人都是目标消费者；冬天热饮温胃，夏天凉喝清火，严寒酷暑总相宜，天下有什么能难倒我?此皆所谓贪大求全症也。

　　定位的实质就是找到一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大的市场份额。

　　这里有几个“小而精”：产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。

　　打一个最简单的比方：拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端是越尖越好还是越钝越好？产品的利益点就好比矛的尖端部位，最鲜明、最突出的只需一点，而且越集中，穿透力就越强。

　　再打个比方：现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢?如果说产品是子弹，消费者就是那一群鸟了。众所周知，目标越明确，命中率会越高。

　　当然，真正实施定位还需要考虑到产品将来进一步推广的通道与空间，亦即平衡的艺术。定位就是要定在现在与将来之间的那样黄金分割线上。

　　我们曾经将一种乳鸽胶囊定位于术后愈合的辅助品，成功地切入市场。但是后来，这个客户却雄心勃勃地将该产品再定位为男女老少皆宜的营养滋补品，这无异于将生日蛋糕当作正餐。可是生日蛋糕真的能够变成正餐吗?

　　一个产品就好像企业主的孩子一样。父母对自己的孩子从来都是疼爱有加，这本无可厚非。但是如果眼睛只看见自己的孩子，而看不见别的孩子；只看见自己孩子的优点，而看不见其他孩子的长处，一旦孩子进入市场，就有得苦头吃了。此即盲目出击症也。

　　消费者和生产者、行销者对产品的态度和感觉是不同的。消费者是因为满足需求而购买产品，你的产品和其他同类产品在消费者的眼里没什么里外之别，他们也不会花时间去研究市场上的所有产品，更没有理由认为你的产品一定比别的好。所以，你一定要给消费者一个本产品突出于其他同类产品的理由。

　　广告定位：一颗子弹打一只鸟（2）

　　http://book.sina.com.cn?2012年05月08日17:00?新浪读书

　　所以，一定要进攻敌人。在广告上，就是给竞争对手定位，找出竞争对手所在地，其优劣势何在，然后再针对此并结合本产品的优劣势，制定相应的定位策略。一句话，也就是以竞争对手为中心展开广告与营销攻势。

　　一个产品在市场中、在同类产品中、在目标消费者心目中，它占有的位置几乎可以决定一个产品的成败。说白了，产品本身的优点，并不代表产品的市场优势。现代市场的一个特点就是丰富多彩，几乎没有独一无二、不可替代的商品。即使有，也只是暂时的，大批的模仿者及假冒者会接踵而至，浑水摸鱼。消费者永远处于商品的海洋中，而消费者的心智空间永远是有限的。消费者不是把你的产品留在心智中，即把你竞争对手的产品放在心智中。若想进入消费者的心智，就必须占据一个位置。常规做法是将消费者心智中已有的品牌驱逐出去。事实是：现代生产工艺相当，产品质量优劣不明显，硬碰硬强攻难免两败俱伤。

　　定位的根本在于寻找一个你能称得上第一的空隙，比如第一事件，第一说法，第一位置，而不是去发明或创造一个了不起的事物。白加黑将感冒药划分为白天和黑夜服用的，使自己从众多感冒药中脱颖而出；日本一洗发水定位为晨洗专用，凭空与其他洗发水区别开来。它们都取得了成功。

　　有些广告定位奇特，异想天开，标了新，也立了异，却仍然对产品推销丝毫无补。经常看到一些广告，或美仑美奂不染人间烟火，或越界激情风马牛不相及。就艺术角度而言，美则美矣，奇则奇矣，放在广告上，就是定位失误的第三个症状：眼睛长在额角上，脚踩在云端里。

　　话说来说去，又回到了消费者身上。因为你所要寻找的那个空隙必须是消费者心智中的空隙。市场空隙也好，竞争对手的空隙也好，一切都只有与消费者心中的空隙吻合起来，才具有进入的可能。“非可乐”的定位只存在于饮用者的头脑里，七喜汽水的罐里是找不到“非可乐”概念的。

　　一般而言，人生来都具有某种自私的倾向，他们往往只关心自己感兴趣的东西，或是跟自己有关的东西。有一个最显著的现象：当人听到一个熟悉的名字时的兴奋，与听到一个陌生的名字时的冷淡，两种反应是截然不同的。所以，定位一定要使产品与消费者发生某种关系，或与其以前的知识与经验发生某种关系。

　　而当人心一旦决定，则几乎不可变更。任何试图改变消费者心理与习惯的想法都将是徒劳而愚蠢的。千万不要去冒不必要的险，浪费在改变人心企图上的金钱已经无法计算了。前车之鉴不可忘，否则那些老祖宗吃的苦就白吃了。

　　列举了这许多广告定位失误症，至于药方，还是请各位自己去琢磨吧。

　　再侃定位：一颗子弹打两只鸟

　　经验是死的，而人是活的，活的人若是叫死的经验捆住了，那不是笑话吗？活，就要“活”出个样儿来！灵活运用经验，死的经验也会变得活起来，也才能真正发挥出经验应有的作用。

　　我曾在《广告定位》一文中提及定位失误的三大症状：贪大求全；盲目出击；眼睛长在额角上，脚踩在云端里。

　　可是忽然有一天，我发现居然有一种产品“贪大求全”成功了，不仅救活了一只老牌子，并且创造了一个新品牌，不能不叫人惊奇。

　　这是一位熟知该产品生产及策划内幕的人士告诉我的：某饮料企业将一种产品分别注册成两个牌子，以成年人为目标消费对象的叫“乐××”，以儿童为目标消费对象的叫“华××”。一种产品，两种定位，并且都在广告及销售上取得了极大的成功。这种手法，确实出人意料，令人拍案叫绝。

　　叫绝之余，不由陷入沉思：广告到底有没有规则?

　　大卫?奥格威曾对攻击他制定规则的人说：我讨厌规则!

　　香港著名广告人林俊明也说：广告无真理，只有喜欢不喜欢!

　　在广告的上古时代，科学尚不甚发达，广告基本上着重于对产品本身及人的心理研究，表现手法更多地依赖一种形式上的花巧和创意性的思维。随着现代科学的迅速发展，电子技术应用进入广告领域，给市场分析、广告效果评估都带来了准确、具体的可靠结论。广告领域开始越来越多地使用科学方法与技术，近年来市场调查的日渐盛行就是最显著的一个现象。

　　到了现代，广告则更多地倾向于科学与灵感的结合。广告不纯是科学，科学是有规则的；广告也不纯是灵感，灵感完全是不可捉摸、来无影去无踪的。或者，说得准确一点，广告就是广告，它是科学与灵感的混血儿。适当运用科学方法，有助于引导灵感的出现；灵感的画龙点睛，又提升突破了广告的科学。就像“乐××”与“华××”的定位，便是科学与灵感共同的成功作品。

　　“乐××”与“华××”，分别定位在不同的目标消费群，这本身是符合科学的；而一种产品以两种定位出现，则完全非规则的，只能是灵感的凸现。于是这才有了“乐××”与“华××”的家喻户晓，有了老牌子的再度辉煌，新品牌的大放异彩。

　　确实，世界上没有绝对的事情。我们从广告理论角度而言，适合所有人的产品是不存在的，而且也不可想象、不可相信。但事实上也许就有产品是适合所有人的(至少是某一范畴内)，不分男女老少，不分春夏秋冬。最典型的产品莫过于米饭了，世界上至少有三分之一的人一生皆以其为主食。但按人的一般思维，虽然很多人都希望有灵丹妙药，却很少有人相信灵丹妙药，那实在是超出了人的常识和想象力。尤其现代人，教育程度高，知识丰富，自主意识与判断力都很强。一个产品，真正的优势不仅仅在于其本身的品质优势，也不仅仅在于其相对于其他同类产品的优势，而在于品质优势、市场优势和针对消费者需求的优势这三者的融合。所以，产品的定位就要参照品质、市场、消费者三方面来进行。或者，将广告理论中关于定位的理论阐述得更全面一点：在市场上，或消费者的心目中，适合所有人的产品是不存在的。

　　仍以“乐××”、“华××”来说，“乐××”与“华××”实质上是同一种产品，但若宣传时就直接说有这么一种产品，它既营养丰富，又美味可口；既适合老人、成人，又适合儿童。消费者或许就会有疑惑：老人、成人和小孩的生理机能与需求就没有分别了吗？但是若因为这个疑惑，就将产品的好处削去一半，将产品的市场放弃一半，岂不是太可惜了?“乐××”、“华××”就非常巧妙地解决了这个问题，绝对是创意性的一种定位方法，在心理上给消费者以专业对口的感觉，也省却了其面临众多选择难以决断的麻烦，消费者自然更乐意接受，更易于接受。在这里，策划者只是运用了一种小小的却不无善意的伎俩，从而轻而易举地攻入了消费者的心里，获得了最大的市场。

　　由此，我们是不是可以得出结论：

　　经验本身不是规则，总结经验的目的也不是为了制定规则。说到底，经验是死的，而人是活的，活的人若是叫死的经验捆住了，那不是笑话吗？活，就要活出个“活”样儿来！灵活运用经验，死的经验也会变活起来，也才能真正发挥出经验应有的作用。

　　定位时代已经到来了吗?

　　不同产品有其所处的特定的产业环境、市场环境，我们在进行营销策划、广告运动时得看其定位的基础具备不具备?时宜合适不合适?

　　定位是新近热起来的一个时髦词，大而广之有人生定位、角色定位、事业定位、感情定位、消费定位、社会定位……还有重新定位。广告人最为先知先觉，理所当然站在了定位的最前列。拿到一个CASE，首先是产品定位，然后是市场定位、目标消费者定位、竞争对手定位、价格定位、卖场空间定位、广告定位、促销定位，一连串的定位，几乎贯穿了广告运动的始终。

　　于是有人振臂高呼：定位时代已经到来了！

　　可不是？越来越丰富的商品鳞次栉比地充斥商场的货架，同质同效的同类商品的品牌少则七八个，多则十几个、几十个，令人眼花缭乱，难以选择。大市场竞争日益激烈混乱，谁都想分一杯羹，谁也只能分一杯羹，市场竞争呈现一种自然无序的状态。这个时候定位产生了，将市场细分化，同一种洗发水，衍生出干性的、中性的、油性的几种类别；都是护肤用品，你的白天用防紫外线，我的夜晚用保湿皮肤；香水，有男性、女性之分；时装，有礼服、休闲之别；饮料，有解渴的、醒酒的、降火的、开胃的、补充营养的、美容养颜的；香烟，有牛仔形象、绅士形象、高科技形象、情侣形象、森林形象……看看，哪一行不是细分了又细分，全仗“定位”，才使你争我抢的大市场变得井然有序。商品找到自己的位置，消费者也找到了自己所需，皆大欢喜，“定位”功劳大大的。

　　可是定位时代真的到来了吗？

　　前文所列洗发水、护肤品、化妆品、时装、饮料、香烟等，皆为同类商品相当丰富、市场竞争相当激烈的状态。可见，营销领域的定位是应商品发展的市场状况而生的。也就是说，生产力高度发达，社会商品丰富到一定程度，市场竞争加剧；消费需求分化、消费能力参差不齐，形成不同类型的消费群体；计划经济体制取消(计划经济已经都计划好了，还需要什么定位？)，市场经济体制运行。这是定位观念引入营销领域的三大基础前提。

　　事实是怎样的呢？

　　我国是一个发展中国家，刚刚由计划经济体制转入市场经济体制，各行各业都处于发展中。有的行业已经发展成熟，从业单位多，从业人员多，相对产品也异常丰富。而市场是有限的，消费吸纳也是有限的。丰富的同类商品不可避免带来同业之间的竞争，这种竞争越来越激烈，最终逼迫企业主从人有我优转向人无我有，寻找市场空隙，为自己定位。有的行业却刚刚起步，从业单位少，从业人员也少，商品供不应求，卖方主导市场。就像我们参与策划的春兰空调，20世纪80年代后期，70立柜刚刚上市时，国内市场独此一家，根本没有竞争对手，无需定位，照样独霸市场。从国家机关中南海到平民百姓普通家庭，春兰空调一路春风轻吹、春意轻送，直绿了大江南北春夏秋冬。

　　十个指头有长有短，各行各业的发展也不可能齐头并进，总有个先来后到，定位时代更不是说来就一齐来了，说定位就全都给定上了。我们一直反对凡事一刀切，同样，这个态度也适合定位观念在营销领域的运用。不同产品有其所处的特定产业环境、市场环境，我们在进行营销策划、广告运动时得看其定位基础具备不具备？时宜合适不合适。

　　更重要的是，定位不能完全作为一个“时代”性的事物对待，应该就事论事，具体问题具体解决。有一种经济理论，说是西方发达国家的消费群体结构状况可以用一个金字塔来描绘：塔尖部分是极少数的贵族高消费层，中间是比较富裕的中产阶级，而最多的塔基部分，则是普通的大众消费群体。我们国家呢?消费群体结构状况却是方形的，主流是大众消费，贵贱高低、前锋后卫并无明显的层次。这从另一方面充分说明，目前，无论我们的生产能力、市场发展状况，还是社会大众的消费观念与消费方式，都远未成熟到定位成为一个时代的地步，许多空白地带正等着有眼光的企业主和广告人去发现、去挖掘。西方人慨叹：中国内地是最后一块能够白手打天下的冒险家乐园。我们的企业主和广告人，可别尽顾着定位长、定位短的争论，赶快抓紧这最后的机会，善用“定位”这个武器，开辟出一片属于自己的天下。

　　如何制定广告战略

　　雀巢咖啡向消费者诉求的是“味道好极了”，而不是“能抑制瞌睡”。尽管许多消费者是为熬夜而准备咖啡，但却是因“味道好极了”而选择雀巢咖啡。

　　营销战中的促销战略是总计划，配合它的是若干个小战略，其中广告战略就是为一切广告活动而制定的。

　　广告战略不管如何制定，基本包括三大部分：

　　（1）广告目的——广告要达到什么目的？应该做些什么？

　　（2）战略操作——广告如何达到目的？怎样去做？该部分由基本战略、表现战略、媒体战略构成，包括分析市场、确定目标市场、明确广告受众、提炼对目标消费者的承诺(包括产品利益点和产品的与众不同之处)及承诺的理由和依据、选择传播工具、方式和频率等等。

　　（3）广告预算——预算为达成广告目的所需费用，力争以最少费用达到最大效果。根本原则是广告所需费用不得超过广告可能带来的效益。广告费用应列入产品成本考虑。

　　建立具体广告战略的第一步，是深入钻研相关的资料，不要被一些假象所迷惑。对广告战略制定者来说，能够冷静并准确地分析资料是起码的能力。同时还要研究市场、产品、竞争者和消费者，从而确定什么消费利益对这类受众是重要的或特别有意义的。

　　比如我们在谈论一个产品的利益点时，不应该是告诉消费者可以直接看到或已经知道的明显利益点，而应该是不易为人所发现的重要利益点。糖果好看会讨人喜欢，但重要的是口味，消费者爱不爱吃。雀巢咖啡向消费者诉求的是“味道好极了”，而不是“能抑制瞌睡”。尽管许多人是为了熬夜而准备咖啡，但却是因“味道好极了”而选择雀巢咖啡。

　　通常广告主和广告创作人员谈论广告时，往往更多地偏重于如何创作出一个好广告片或具体的创意，这容易让产品、价格和包装跟广告内容各行其是。你如果是在销售一种口味极好的饮料，你的创作战略就是要突出它的口味，而不是它的营养价值，不要把它和营养类保健饮料混到一起去。

　　大多数广告主需要广告创作者们尽可能地在广告中多说些产品的利益点。对广告主来说，他的产品各方面都很重要，这可以理解。但对消费者来说，产品的某些特点比其他特点更重要。一个广告中强调的利益点过多反而使主要利益点显得不突出，而丧失广告应有的作用。不仅如此，有些广告主更是希望自己的产品人人都用，要求创作者对人人做广告。这显然是错误的。我们的广告只能对可能使用该产品的人说，市场永远不会被你一人的产品独占。确定目标消费者看起来人数少了，但更为准确、有效。

　　广告战略要明确、简洁，尽可能不让人造成误解。只要把我们所需要说明的道理写进去、说出来就可以了。如果在制定广告战略时不能突出主要问题，那么随之影响到具体的广告计划时，就让创作者们不知如何去做，因为要表现的东西太多、太杂了。一大堆红的、绿的、黄的、蓝的、方的、圆的、长的、短的一齐向你抛来，你能分辨出什么是什么吗？广告也会不胜负荷的。就像一张小小的糖果包装纸，要盛进去太多的信息肯定会不堪重负，从而破坏它应有的作用。

　　除非我们的产品是一个独创的新产品，能使市场增加新顾客。否则，你的市场份额总是从别的产品那儿夺来的，理论上称为“零和游戏”。所以在制定广告战略时必须判定生意的来源。糖果再怎么说都还是糖果，可能买它的人是喜欢吃糖果的人，而不是那些一直不喜欢吃糖果的人。了解了这些，我们的目标受众就十分明确了，那我们就可以花很多时间在目标消费者身上，而不是在广告计划中花大量时间来说商品的特质。研究消费者不要只顾到其性别、年龄、收入，还要明了各种人使用产品的情况，这样才能使我们的广告创作人员说出目标消费者最想要听的话，使之受劝诱去购买商品。比较习惯的做法，是将目标消费者具体化，不是一群人，而是一个人。购买食用糖果的是一位正在上高三的女生，还是一个活泼可爱刚上小学的小女孩？这样广告创作人员创作起来会容易很多。而目标消费者也会因“量身定做”而更感兴趣，更予以关注。

　　只要我们能够在市场上寻找到空当，就不要和竞争者的产品制定相同的产品形象，如果万宝路、健牌、百乐门、“555”香烟都以牛仔作为产品形象，想想看，那是一场怎样的混战？所以，在一大堆竞争者产品中，要能够在市场中“跳”出来，制定一个独特的产品形象是非常重要的。我们在给“红金龙”创作品牌形象时，为了与竞争的品牌严格区别开来，同时又能表现出品牌的全新理念和独特内涵，便创作了宇航员的形象，一下子使品牌脱离了固有的旧形象，成为卷烟市场中的亮点和热点。这一点其实并不容易做到，很多产品从来没有能为自己树立一个“品牌形象”。品牌形象并不单单是该产品个性如何，而是一种感觉，一种气派，使你的品牌一下子与众不同。

　　广告战略的制定必须使每个广告都能对建立品牌的长期形象有所贡献，而不是今天一个形象，明天一个形象，使消费者始终不能在心目中建立一个该产品的品牌形象，而浪费广告费。万宝路用牛仔形象进行广告表现，自1954年沿用至今数十年未变，终使得万宝路持续成为世界最畅销的香烟品牌。

　　尽管市场和消费者不停地在变化，但广告战略中的有些部分是不应该轻易变化的，如产品的主要优点和特点，应该几乎永远不变。至少在广告战略中应坚持特色诉求。可口可乐公司在遇到百事可乐甜度优势竞争时，曾试图改变配方调整口味以迎合消费者口味偏好，来与百事可乐抗衡，结果惨遭失败。消费者对可口可乐最注重的是它是老牌、正宗可乐一种身份与地位的象征，可口可乐公司舍此根本而求其他，显然犯了个愚蠢的错误。尽管可口可乐公司及时恢复原配方、原口味，它依然失去了一大批消费者的信任，直至多年后，才又重新赢回了原有的市场份额。

　　经常有这样一种情况，因为销售量下降而怀疑广告战略的错误。这其实颇为偏激。因为那可能是因为不能执行好广告战略的缘故，也可能是因为市场竞争者的增加，而降低了销售量。反之亦然。

　　既要相信广告的力量，又不能高估广告的作用。说到底，要做好广告，先要有好产品，这是真谛。好的广告战略永远建筑于优质的产品和对市场的清醒认识。同时，还取决于制定广告战略的人能否既着眼现实，又目光远大。

　　形象广告及其载体

　　如果我们不是那样狭隘地理解形象载体，而是将之放到一种事物之间更宽泛、更内在的关联上，以维护形象个性内在的统一为准则，我们在形象表现上就会获得更广阔的空间、更丰富的手法、更深沉的力量。

　　形象广告包括三种：一是企业形象广告，一是品牌形象广告，一是产品形象广告。

　　当现代行销走过产品力、销售力阶段，而走向产品力、销售力、形象力、公关等诸方面的整合阶段时，当一个企业由单一产品向多元化、综合性集团企业发展时，单纯的产品广告在营销战中就显得势单力薄，必须借助企业形象广告在更高的高度将各类产品统领在一面旗帜下，时将企业的经营理念及企业文化传达给社会大众，从而塑造出鲜明的企业形象，树立于大众的心目中。

　　品牌形象广告是就某一品牌赋予一种个性魅力。这是人为创造的一种精神上的氛围，帮助品牌与其他同类产品区别开来，形成自己独特的品牌形象，例如大红鹰的胜利之鹰，用“V”阐述了大时代背景下胜利者的形象。

　　产品形象广告是针对某产品塑造的个性形象宣传，像361°的猎豹仿生技术，用豹子的特征来表现产品属性，既独特又贴切，给消费者留下了深刻的印象。

　　企业形象、品牌形象、产品形象有时是统一的，比如真功夫；有时则部分统一，比如海尔集团，企业与品牌是统一的，下属的每个产品则各有形象，什么“小海风”啦，“小神童”啦；有时则完全独立，各自为政，像宝洁公司仅洗发水就有海飞丝、飘柔、潘婷等多个品牌，各品牌独立市场，自成一派：海飞丝是去头屑专家、飘柔是头发柔顺专家、潘婷则是头发营养专家，形象诉求各有侧重。

　　无论企业形象广告，还是品牌形象广告，或者产品形象广告，都必须借助一定的手段来进行各种表现，也就是通常我们说的形象的载体。

　　更多的时候，我们说到形象广告总是联想到很具象的实体，比如万宝路的牛仔、松下小姐、麦当劳叔叔，等等。无疑，这种以特定的人或物作为形象载体的手法，已经广泛运用，并且事实也证明，具象的人或物传播起来比较容易，好懂易记，消费者容易接受，见效比较快。但这同时也存在一些局限性：

　　（1）具象的人或物有其特定的历史环境和生命规律。

　　举个实例：上海冠生园的大白兔奶糖历史悠久，闻名遐迩，现今三十岁上下的人差不多是和大白兔一起长大的。当这一代人成了父亲、母亲后，对自己的孩子说起小时候对大白兔奶糖的喜爱与留恋，就有孩子问：“大白兔那么老了吗?”

　　又有一实例：台湾一家企业曾请某红极一时的名人作形象广告，引起轰动效应。后来名人因涉及不光彩事件失宠于民，该企业遭池鱼之殃，形象一落千丈，元气大伤。

　　（2）具象的人或物难免造成相似性，从而抹杀了形象的个性。而个性是形象的生命力所在，没有个性的形象就等于没有形象。

　　（3）社会不断发展，时代不断进步，作为形象载体的人或物如果不能随着发展，必然会使得形象老化、单薄、空洞、不合时宜。

　　仍以大白兔为例。原先大白兔广告表现的形象总是非常的乖巧、非常的听话，这么多年以来，几乎没什么变化。很多消费者反映：大白兔不仅真的成了老白兔，而且表现也是暮气沉沉，缺乏活力，毫无现代感可言。千篇一律的“乖”了几十年的老白兔当然是要失宠了。

　　怎么办呢?以具象的人或物作为载体的形象广告是不是就注定要短寿呢?

　　世界上当然没有这样绝对的事情。

　　还说大白兔。因为大白兔形象经过几十年的宣传，已有相当的品牌累积效应，去改变大白兔的形象显然不可能，也不明智，那就只好在广告表现上对大白兔进行性格重塑工程。为此，我们推出了一系列大白兔新行动：大白兔游览新上海、大白兔参加卫生城建设、大白兔跳迪斯科、大白兔洗桑拿浴、大白兔为希望工程募捐街头卖艺、大白兔带领小朋友打野兔、大白兔建大白兔屋，等等。这是一个崭新的大白兔形象：聪明、勇敢、机灵、调皮，富有同情心和责任感，当然偶尔也会犯点小错误，具有强烈的时代感，符合现在孩子们的喜好标准。通过一系列的性格重塑工程，大白兔重又赢得了小朋友的喜爱。

　　不过如果我们不是那样狭隘地理解形象载体，而是将之放到一种事物之间更宽泛、更内在的关联上，以维护形象个性内在的统一为准则，我们在形象表现上就会获得更广阔的空间、更丰富的手法、更深沉的力量。

　　形象说穿了是表现一种个性，它可以是某种精神、某种情感、某种风格、某种氛围等。在表现手法上，万宝路用牛仔来表现它的阳刚之气，“555”用星空来表现它的高科技内涵。除了这种具象的人或物之外，主题、活动、情节、象征、事件等，都可以用作形象表现的载体。

　　比如佐丹奴，“没有陌生人的世界”宣扬了一个世界大同的主题。它的电视广告总是表现一个东方女孩与西方文化自然和谐的融合，无论是女孩拉二胡，在一群西洋乐器合奏中心有灵犀、如鱼得水、挥洒自如，还是女孩用东方舞蹈演绎西方音乐的精神，与土著舞珠联璧合、配合默契、恰到好处，都是围绕“没有陌生人的世界”这个主题来展开的。模特儿可以不断地改变，活动也可以不断地转换，但其世界大同的主题是一直不变的。这样既维护了形象的统一性，又增加了形象表现的丰富性、多样性，从而使得形象更为丰满、生动，感染力更强。

　　在为WNQ健身器材做形象广告时，我们决定采用切合时代的事件作为形象载体。我们用最具有时代感和速度感的F1赛车运动作为形象载体，为品牌创造了“健身器材中的F1”的全新形象，在消费者心目中留下国际大品牌的形象。

　　对于形象载体的理解不必拘泥于具体的人或物，而应注重载体与形象之间内在的关联和统一性。一个理想的形象载体应该具备几个方面的特点：鲜明、独特、贴切、统一，并且具有无限衍生性。唯其如此，形象载体也才会具有真正深厚、旺盛、久远的生命力。

　　广告资料:多多益善

　　无论是剪报、出版物、网络资讯，还是自己的体验，都可以成为创意的资料库。将收集来的资料用心解读，并从各种角度分析，然后像拼积木一样寻找它们之间的关系，有系统地组合成我们所需的事实。

　　入道广告界以来一直在做一件极其艰苦的事，那就是不停地收集资料。我每天大概看15份报纸，看的时候在桌子上放一把剪刀，随时把有用的信息剪贴起来。这样做确实很辛苦，是一种老婆婆才能忍受的事，但很快的我就能拥有各方面的大量资料，这又是令人特别高兴的一件事。每当接手一个新的产品广告策划时，我就可以从我的资料库翻出这类产品当年的各种信息，然后加以整理分析，在家里完成第一步的市场调查。而且我大量地收集到一些好的和不好的报纸广告，从这些广告里我可以估算到这家公司在广告费上全年的大致投入和广告基本策略。有时我会主动打电话给这家公司的经理，谈谈他们广告中不准确的定位、蹩脚的创意等等，后来这其中就有成为我们公司的长期客户的。

　　国内最大的空调生产基地——春兰集团的广告部主任曾对我说过这样一件事。他说:“每到中午，我就必须看遍公司订的每一份报纸，剪下有关本公司的新闻报道，并且贴在剪贴簿上，汇集成册，上交给公司的董事会。此外，还得定期剪贴各种竞争对手的广告，正确量出其版面大小，并制作出比较统计表，及时归集相关资料，以利于公司拟定销售战略和广告战略时作参考。”此话可以看出在企业营销的过程中，绵密的资料收集是绝对少不了的。

　　被誉为近代广告之父的克劳德?霍普金斯说:“要想成为一个成功的撰文家，就必须毫无遗漏地收集与自己想解决的难题有关的各式各样的资料。”他透露自己曾经为了写一则咖啡广告的文案，而去仔细读过一千篇与咖啡有关的论文。不知道这老爷子是不是吹牛。又说为了某食品的广告，他雇用130个市场调查人员对该产品的消费群进行缜密的意识调查。工作极其繁琐艰辛，但为他的文案创作提供了有力的依据。霍普金斯说:“天才事实上是靠努力得来的，不肯下功夫研究的广告人是不可能会有进步的。”

　　对于广告创作，市场调查资料不可或缺，这是不争的事实。在正式进行广告策划创作之前，透过实际的消费者意识调查来获取的资料更为重要。广告在先天上只是表现商品或企业优点的单向沟通，唯有以消费大众对该商品或企业的印象为根本来制定诉求对策，才有可能产生有效的双向沟通。但是，在目前全国的很多地方，市场调查的风气并不盛行。广告公司图省事或没有能力进行，委托市场调查公司执行又不放心，广告主也对市场调查持将信将疑的态度，因此，广告创作明显的多半依赖创作者自身的经验和直觉。曾经是美国著名广告撰文高手的J?E?马修斯曾写道:“现在市场调查对广告创作变得十分有帮助……但是，如果想利用市场调查来为广告树立伟大的准则时，却不可将之当成完成作品来看，只能当成一种道具。”

　　未经审慎策划执行的市场调查，得出的结果并无明显的利用价值。这一点在广告公司呆过的人，都深有体会。这或许是市场调查之风不能盛行的另一个原因。

　　如果说广告创意说穿了就是将原本存在的要素重新加以排列组合的话，那么丰富的资料在广告创意活动中可发挥两项功能:

　　（1）使创意过程中的某个构思加速成形，至少可以依稀仿佛的能感觉到一个雏形。因为它可以提供创意人员更确切的思考根据并当作有效发挥的工具使用。

　　（2）提高创意本身的品质。建筑在丰富准确资料之上的创意毫无疑问会有更高的价值。

　　无论是剪报、出版物报道、网络资讯还是自己的体验等，都可以成为创意的资料库。将收集来的资料用心地解读，并从各种角度对其分析，然后像拼积木一样寻找它们之间的关系，有系统地组合成我们所需的事实。

　　在从资料堆里整理我们所需的事实时，必须深入到文字的背后找出它的真相，而不是停留在文字的表面，那会害死人的。要正确地思想，必须把事实和纯粹的资料分成重要和不重要、有关系和没关系两种。前者一锤成就，后者要敲上千次才能完成。

　　资料可以分为特殊资料和一般资料。特殊资料指的是与商品及其目标消费群有关的资料。一般资料比较宽泛，它们像天上的星星一样随时可以闪烁智慧的光芒，引我们进入一个多彩的创想世界。星星越多，产生创意的机会也就越多。

　　一个广告人的广告资料的多寡和他的广告策划创意质量的好坏是成正比的。看来这种老婆婆才能忍受的事我得坚持做下去了。

　　广告发布如何到位？（1）

　　一根手指打人，没感觉;两根手指打人，还是没感觉;三根、四根、五根，直到攥紧拳头，重点出击，不“打”到目标消费者喊“疼”、招架不住，决不罢手，这叫做有感觉了。

　　前几天，有位生产女性用品的客户向我提出一个疑惑:他们已经在全国二十多家报纸上，连续展开了半年的广告攻势，可品牌知名度与销售额却不见长进。

　　我告诉他:据调查统计，绝大部分的女性没有看报的习惯，很难有机会接触到你的广告。换一句话讲，你的大部分广告费是白白扔掉了。

　　这个客户恍然大悟，顿足不已。

　　整个广告运动中，媒体的计划安排其实是件极科学、极理性的工作。电视、报纸、电台、杂志、路牌、POP、DM……各有各的优势、劣势，各有各的“势力范围”。从视、听、触诸感觉器官的作用出发，拉开全方位、力道恰到好处的广告进攻战，费用多当然比较容易安排，也比较容易出效果，但那不算本事。费用有限，照样顾及到方方面面，照样出彩出众，这可要见真功夫了。中国的广告主拿出做广告的费用往往低于所需的基数，这对媒体的计划安排出了很大的难题。

　　极有限的资金，却要创造出最佳的效果来，关键在于拨算盘的这只巧手如何动作了。五指张开，就是撒下一张网，让所有的目标消费者无处可逃。打开电视机，可以看到;翻开报纸，可以见到;扭开半导体，可以听到;走出家门来到大街，路牌又在无声地诱惑，简直如影随形。一根手指打人，没感觉;两根手指打人，还是没感觉;三根，四根，五根，直到攥紧拳头，重点出击，不“打”到目标消费者喊“疼”招架不住，决不罢手，这叫做有感觉了。行，要的就是这个效果。

　　说到底，广告就是要让目标消费者有感觉，而且必须是美好的感觉，愉悦的感觉。在发布上则需注意媒体气质、产品气质、广告气质的搭配，暴露频次的适中，以及暴露场合的准确切合。

　　比如，你是在做儿童食品的广告，那么儿童动画片、小人书、儿童杂志是你进行广告发布安排的首选方式;如果做房地产广告，报纸、专业杂志、直邮是颇有成效的发布方式;若是做旅游用品的广告，你非得将广告送到流动人员的眼前，如交通要隘、旅游景点、交通工具上;而做私人卫生用品的广告，你干脆将广告装扮得漂漂亮亮、体体面面，安置在WC里，保证是既准确又有效。

　　现代广告媒体的概念范畴正不断扩大，新媒体不断开发、挖掘出来，除了传统意义上的媒体如电视、报纸、杂志、路牌等，还包括事件行销、互动式媒体等相关媒体。意即任何消费者可以获得资讯的地方，就可称为媒体。

　　至于广告发布的频率，也是大有讲究。理论上认为，一般说来，人们对第一次接触到的广告根本没有任何印象，第二次方开始注意其与自己有关与否，第三次才考虑广告中的产品自己是否需要。曾有人做过这方面的市场调查，一晚上出现六次的电视广告，传播效果最好;超过8次，人们则开始反感，产生抗拒心理。狂轰滥炸式的广告除了告诉消费者广告主多么有钱、财大气粗，产品价格中有多少是广告费成本之外，并无任何好处。

　　广告发布的节奏也是丰富多彩的。有长年累月打广告乐此不疲的，如松下、宝洁公司等，堪称广告主大哥大。有季节性高涨、低落，忽缓忽急，层次分明的，如夏季的饮料大战、冷饮大战、空调大战等，冬季则有补品大战、火锅大战;有策略性紧攻慢打的，要么不出场，整个销声匿迹，一出场就恨不得包了场子，一晚上出击几十次(有点夸张了)，等等。

　　广告发布如何到位？（2）

　　当然，媒体安排也得因具体产品和投入广告费用的实际大小，而选择持续安排法或交互安排法。如果广告费足量，则选择持续安排法为宜；如果费用有限，选择持续安排法，尽管可以延长时间，但却使有限的接触率降低，得不偿失，反而不如集中某个时段狠狠打一下为妙。

　　我们在实际操作中常常会碰到这样的情况:广告主拿出来做广告的费用极其有限，而产品相对于消费者来说又是全新的东西，那么怎么来安排媒体投放呢?我个人认为，对于这样的产品，应以说深说透让消费者明明白白接受至为重要。比如可以制作长一点的广告片，30秒说不清楚，就用1分钟表现，如有必要，2分钟、3分钟又有何惧哉?!现在国内的广告片多以30秒、15秒居多，使得许多广告主认为这就是广告片的规格所在，真是天大的误解。又有广告主觉得媒体播放费用太高，广告片能短则短，于是竟出现爆炒中央电视台5秒标版广告的怪事。试问，在消费者对其企业或产品毫无所知的情况下，仅仅5秒的标版能对消费者起多大作用呢?

　　广告发布并无一定规则，只有一个目的:以最少的钱，最准确、最有效、最迅速地将广告信息传达给目标消费者。

　　由于单一媒体即使作用再大，其影响力也是十分有限的。为了让广告能更强烈而准确地直达消费者的心智，企业和广告公司于是越来越注重通过组合使用功能效果各异的媒体，来达到促销目的。复合媒体的运用成为目前的一种主流形式。

　　所谓复合媒体战略就是把产品的创意，针对其目标消费者，在一定的时间和费用内，利用各种媒体的巧妙组合，将广告讯息有效地传达给市场中的目标消费者。

　　资讯泛滥，信息爆炸，消费者的命运亦不见得好多少。现在消费者每天都被大量的广告包围着，一个生活在上海的消费者一天至少要接受80~150条的广告信息。市场竞争日趋激烈所引起的广告大战愈演愈烈，使企业和广告公司都深知，仅诉求于单一媒体已经难以达到促销目的。比如单以电视媒体来播放电器产品广告，那么产品很多需要详细说明的细节就无法在短短30秒或15秒的时间里说清楚，所以就得有报纸等大量的平面广告来配合，才能奏效。更要命的是，现在同类产品少则两三个，多则几十个，谁都不让谁。一大堆信息，我们的产品广告一不小心就淹没其中，怪可怜的。

　　除电视、广播、报纸、杂志、网络等媒体之外，现在可以利用的媒体是海陆空俱全。各种媒体如交通广告、DM、传单、空中悬浮物等五彩缤纷，扑面而来，任你选择。随着科学技术的不断进步，以后可用的媒体会越来越多，根本不用愁没有媒体可用。只是在如何合理有效地组合这些媒体，达到使用目的上却大有学问。

　　这一系列的媒体使用，应充分发挥各媒体的最大效率，并综合利用各媒体，发挥整体的作用。这就必须强调在总体策划中对大众传播媒体特性，其优劣点如何，要有充分的认识。诸如能覆盖多少目标市场，能揭露的情报量与质，能覆盖何种特性的目标市场以及该媒体所影响的目标市场状况，然后按商品生命周期、商品特性、竞争关系、媒体本身因素、媒体成本来复合选择使用媒体。

　　同时媒体计划还必须考虑事实上的广告投放量。对某一商品促销而言，究竟多少的广告投放量才算适当?只要承认广告是推动销售必需的一环，那么在整个行销组合中，广告就要有恰如其分的广告量。同时也要考虑竞争品牌在广告上的投放量，根据以竞争者为中心的策略思想，来设定一个可以获胜的广告量。唯有这样，才能获得好的广告效果，达到促销目的。

　　广告发布如何到位？（3）

　　事实上，现在的企业已经基本都在使用复合媒体来制定销售战略和营业战略。复合媒体战略的运用使内容变得复杂，需要更多的时间来策划安排，经费也相对巨大。比如用电视广告来吸引基本消费者，通过赞助希望工程或其他赞助活动来树立企业在世人心目中的印象;应用新产品发布会向经销商介绍新品，达到全面铺货的目的;运用传单和赠品，挨家挨户赠送到目标消费者手里，进行试吃试用，而激发其购买行动，等等。

　　现如今四大媒体的价格不断上涨，对于一些中小企业来说已不堪重荷。但不做广告又不行，怎么办？我劝这些企业不妨在适当使用电视、报纸等媒体时，复合使用一些价格低廉的诸如传单、网络行销、终端体验广告等手段，只要运用得当，也会取得良好的促销作用。

　　在执行媒体战略上，广告公司一方面与企业的相关部门进行磋商协调，制定出具体的媒体计划、促销活动。决定后，双方都要坚持完整而及时地予以执行。如果得不到顺利的执行，那么一切功夫都是白费。任意改变计划是愚蠢的，直接影响到销售额，所以广告公司和企业双方都必须安排有力的人员来执行媒体战略，顺利地完成媒体计划，才能达到最终目的。

　　媒体战略直接关系着企业广告的效果，媒体从业人员面临的挑战也越来越艰巨。

　　他们多数是广告公司里话说得最少、头低得最低、路跑得最多的人。如果你在一个广告公司里看到一个人，桌上摊满各类报价单，低着头，一声不吭，手按计算器，一遍又一遍核对那些淘气的小数点有没有站错了位子，或是不厌其烦地在客户与媒体之间电话往来，那准是个媒体主管。量体裁衣、巧作安排，并有高超的公关协调能力，加上热心、细心、耐心，是一个优秀媒体主管必备的素质。

　　现代整合行销传播的兴起，更对媒体主管提出了百尺竿头更进一步的要求。日本电通公司对媒体主管特别制定了四点要求:

　　（1）沟通能力：眼光远大，具有敏锐的信息捕捉能力与对人的同化力，以及言之有物的表达力与说服力。

　　（2）企划能力：利用本身多方面的专业知识，提升工作小组成员丰富的组织力与周密的架构力。

　　（3）创意能力：充满对独创性与对新领域的挑战热情，以及富有弹性工具创意的思考力。

　　（4）制作能力：具有集思广益、贯彻执行以及进一步创造高度价值的能力。

　　广告发布是广告公司服务性质最具体的体现，也是衡量广告公司实力表现的标准之一。要替客户着想，少花钱，多办事，办好事;还要沟通与媒体的关系，保证发布计划如期执行。上家与下家就靠这媒体主管去摆平，半点都马虎不得。媒体已定，客户落空，公司受损失;客户到位，媒体执行有误，公司替人受过、背黑锅。我有一个客户，就是因为电视台播放时间屡屡有误而丢掉的。这就跟衣服的纽扣与扣眼一个道理，一个纽扣扣一个眼，多不得，少不得，更错不得。否则，你就是风箱里的老鼠，等着两头受气吧！

　　如何进行广告效果的测定?

　　http://book.sina.com.cn?2012年05月08日17:00?新浪读书

　　由于广告运动具有时效性，又具有累积性，加上其所处环境的复杂性，诸如媒体的互相冲击、竞争对手的攻击等，都会形成许多干扰因素，从而增加了广告效果的不可侧定性。所以广告效果测定不是一次性的，而是多次性的，也就是说，广告效果测定应该分阶段、连续地进行。并且，选择测定时机直接决定了广告效果的真实性。

　　何谓广告效果测定?

　　按照一般说法，广告效果测定就是了解消费者对广告的反应如何。这包括几个方面：

　　（1）消费者是否接触了广告?

　　（2）消费者是否了解了广告的内容?

　　（3）消费者是否记住了广告的内容?

　　（4）消费者是否对广告的产品发生了兴趣?

　　（5）消费者是否对广告的产品实施购买行为?

　　广告效果测定有事前测定、事中测定和事后测定之分。

　　简单地说，一个广告运动策划案或创意构思出来后，为了对策划案或创意进行检验，往往在小范围内进行实验，以测定其效果如何，是为事前测定。

　　如果将实验范围搬到实战环境中，比如选择一两个销售区域，实施广告运动，对结果进行评估，以掌握在大销售区域的可能反应，这就是事中测定。

　　当广告运动在整个目标销售区域中付诸实施后，选择适当的时机，对广告效果进行全面的检验，回答以上提出的五个问题，则为广告效果的事后测定。

　　一个比较简洁明了的办法，是美国广告学专家科雷提出的DAGMAR法，意即：在广告策划中应该首先确立一个总的广告运动目标，然后再根据广告的传播过程，将总的广告运动目标分解为一个个小广告目标，形成多层次的广告目标。每一项具体的广告工作或行动，都必须明确地完成其直接目标。而每一项直接目标的实现，都在逐步促使总的广告运动的目标实现。在广告运动中，要时时对广告运动的每一个体目标进行评估。广告运动结束后，再对广告运动作总体评估。

　　DAGMAR法将整个广告运动看作为一根链条，每一环既是整体的一个部分，参与整体的行动并负有某种职责，又具有其作为个体存在的价值。

　　广告效果测定的具体操作方法，根据我的实践经验，简单又有效的，不外以下几种：

　　（1）实验法。在事前测定与事中测定部分已经涉及此方法。这也几乎是事前测定与事中测定必用的主要方法。

　　采用实验法必须选择与目标销售区域或对象具有类似特征的实验范围与对象。对于接受实验者来说，一切都必须是全新地，不带任何假想地，甚至是一无所知地接受实验，这样才能使所获结果尽量接近真实。

　　（2）问卷法。可以通过邮寄、报纸公开征集回函或访员上门访问进行。当然，如果能够许诺消费者某种好处，反馈率是相当可观的。这是一个比较费时、费力的方法，但测定对象覆盖面广，问题可以比较全面地了解。比如消费者的品牌认知度、品牌忠实度等，都能够有所反应。

　　这两种方法都是从消费者角度来进行广告效果的测定。

　　（3）产品销售效果的分析。这是从广告主内部来测定的。这也是广告主最常拿来衡量广告运动效果的尺度。以产品销售额与广告费用之比，大致可看出广告运动最为直接、最为短期的效果。这当中排除了其他影响销售额的因素。所以，销售额增减只是测定广告效果的一个参考，并不能完全准确地反应广告效果。

　　（4）市场占有率的变化描述。广告运动前产品在市场中的位置和力量，与广告运动后产品在市场中的位置和力量对比。这已是将与竞争对手的关系考虑在内了。此法与分析销售额法极类似，只能作为一个参考因素。

　　（5）利润与利润率的变化比较。广告是为了促进销售，但更深入一步讲，广告应该促进产品的利润实现。事实上，企业能够享用的不是销售额，而是利润。利润率则是衡量付出与得到是否相当的天平。对广告实施前后的利润与利润率进行比较，在某种意义上比分析销售额、市场占有率都要来得尖锐。

　　（3）、（4）、（5）三种方法都是假设不存在其他影响因素的情况下进行的广告效果测定，但是在实际操作中，影响广告效果测定的因素是相当多的。

　　（1）价格。以降价销售为手段的广告活动，见效快，短期性强，但却不能保证广告活动的长期有效性。而那些消费者对价格比较敏感的产品，或是在价格更具主导决定的区域，电视广告、报纸广告等一些正常的广告手段往往体现不出应有效果。或许，这样的情形已经说明了广告运动的不适当之处。

　　（2）广告量。达不到一定量的广告是不可能测定出效果的。现代资讯爆炸，消费者每天接触到的信息如此之多，不可能对每一种广告的影响程度都有量化的反应。除非已达到一定的积累，才可能存有影响。

　　（3）竞争形势。经常地会碰到同一类产品在进行广告大战，像现在电视上的洗发水广告大战，家用电器广告大战，你方唱罢我登场，大家的广告都聚集一堂，往往造成消费者对品牌的模糊印象，分散了单个广告的效果，测定起来就非常困难。这一方面是产品硬件大同小异造成的局面，另一方面也说明了一个独特的出类拔萃的创意对于广告是多么的重要!而这种广告大战又迫使参战者不得中途退出，一旦退出，如果其他品牌的产品仍在坚持，那么该产品的销售额立马会受到破坏性影响，直线下降。

　　其他的干扰因素还有很多，在进行广告效果测定时就要善于排除这些因素的影响，结合几种方法，多角度、多侧面综合进行评估，获得尽量真实全面的结果，既总结此次广告运动的经验教训，又给以后的广告运动提供了有价值的资料。

　　让文案放出光芒（1）

　　http://book.sina.com.cn?2012年05月08日17:00?新浪读书

　　一篇好的广告文案总是能说出目标消费者心里所想，或消费者未意识到的需要。对于一个广告文案最高的奖赏就是，消费者从广告文案中找到自己想要的东西，“是的，这正是我要的。”OK！

　　当消费品流行风潮日渐衰弱之时，广告语的流行势头却异常凶猛。上海曾有段时间特别流行“不要太潇洒哦”这句话，并衍生开来直至凡带有称赞意味的一律加上“不要太——”，诸如“不要太派头哦”、“不要太棒哦”、“不要太舒服哦”、“不要太合算哦”，搞得一些不明就里的外地人稀里糊涂，分不清是褒还是贬。

　　其他像“味道好极了”，“今年二十，明年十八”，“不得了，了不得”更是家喻户晓，成了某种心照不宣的表示。

　　广告语的魅力确实不可小觑。或者说，广告文字的魅力确实不可小觑。这些有魅力的广告文字表现，我们称之为广告文案。

　　一般说来，完整的广告文案由这样几部分组成：标题、副标题、内文、口号(也就是通常所说的广告语)、广告主的名称、通讯等。

　　标题是一篇文案的灵魂。它是内文的高度浓缩，来自内文又高于内文。对标题的要求是必须“出位”，与众不同，能一下抓住消费者的视线，引起共鸣，并且取代性不高。相对说来，标题的创作空间比较广，可以上天入地，无所不能。为了不致让出钱的老板跳脚，副标题就必须来做一些引见内文、推出主角的工作。也就是说，副标题必须负担起标题与内文之间的“桥梁”角色。若是副标题不甘寂寞，也跟着创意无限，标题可就成了断线的风筝，真的是“两只黄鹂鸣翠柳”(不知所云)，“一行白鹭上青天”(不知何往)了。

　　为松下“爱妻号”洗衣机创作“3?15”平面广告时，我很想出一下“位”。因为“3?15”是每个企业都会紧紧抓住大做文章的绝佳契机，“天天3?15”、“提供3?15特别服务”之类的广告泛滥成灾，早已没有了感觉。怎么样才能脱颖而出呢?杭州松下日方营销部长重松丰彦先生正坐在我对面。我大胆提出一个很“出位”的标题：

　　嫁出门的女儿不是泼出门的水

　　我让翻译告诉他，中国有一句古老的谚语：“嫁出门的女，泼出门的水”，是重男轻女的思想表现。我们在广告上反其道而行之，提出“嫁出门的女儿不是泼出门的水”，表现杭州松下对自己的产品始终如一的关怀，这与松下的服务精神也是非常吻合的。重松先生非常感兴趣，因为在日本，女儿都是很受宠的，无论是待嫁还是已嫁，家人都会一直非常关心她、挂念她。而产品对于企业来说，就好像企业的女儿一样。但是怎样将话题引到产品及服务上呢?我又写出副标题：

　　您家的松下“爱妻号”乖吗？

　　很自然的，内文也就水到渠成了：

　　父母对女儿的爱，无穷无尽，无始无终；

　　就像杭州松下对松下“爱妻号”的关怀，

　　从她出生、成长，到“出嫁”，始终如一，永远不变。

　　整个文案一气呵成，有创意又有实实在在的内容支撑，非常和谐、平衡。这个平面于3月15日，在全国各大报纸同时投放，费用逾百万元。

　　很多时候，并不是每一篇广告文案都“五脏俱全”，在实际操作中如何组织取舍，视需要而定。文案的长短形式亦不拘一格。对于需要详细介绍的产品，如房产、汽车、保险、电器等，文案尽可以满页满页地铺，越详细越朴素越好。因为想买此类产品的消费者必定希望多多了解产品，所以不必担心消费者的耐心够不够，倒是广告的内容够不够充分翔实需要多费点心思。而对于一些本身就比较简单、与同类产品差异又不大的产品，如饮料、服装等，更讲究的是文案的诱惑力。

　　让文案放出光芒（2）

　　http://book.sina.com.cn?2012年05月08日17:00?新浪读书

　　要想使文案达到理想的表现力，是件很不容易的事。汉字就这么多的方方块块，能搭成什么样子，全凭创作者的组织能力和想象能力。

　　但首要的一点是，这文案得让人感兴趣，得放出光芒去摄人心魄。不过文案放出光芒可不单纯在于其华丽与否，而在于其与环境的搭配。一副朴素无华的打扮，放在一堆平平常常的人群里，很快就被淹没了；可放在一群珠光宝气之中，它倒又显得突出了。上海第五届全运会海报招标，中标的是投标作品中唯一的一张黑白稿，没有色彩却逼退了所有的色彩就是这个道理。所以说广告文案创作一定要注重“环境”的研究，而不能关起门来造车。我的一个同事刚做广告那阵儿，写文案用功得不行。有次创作摩托车的广告作品，自己把自己锁在屋里转圈子，写了足有两页信纸的广告语，最后定了一句“一路春风一路得意”，觉得挺有力道，又符合产品特性，也切合创意。我建议他翻翻广告用语方面的书，结果发现摩托车广告用语取意“春风得意”的比比皆是，一下子感觉天上出现了十个太阳，晃来晃去分不清。急忙重新来做，又定为“向成功冲刺”，否则可不害得客户无缘无故掉在“春风得意”大战的陷阱里?真出了一头的虚汗。

　　多研究“环境”，不但可以避免雷同，还可以受到一些启发，挖掘潜力，进而找到“环境”的突破口。我们在接手宁红好喝茶报纸广告文案创作时，先将当时饮料广告着重的诉求点好好研究了一番，发现大多侧重于表现产品的现代感、冰凉感。又仔细研究了产品特性，结合中国人饮茶的古老习惯，以及传统煮茶的种种麻烦，决定宁红好喝茶的卖点着落在解渴和方便上。围绕卖点，广告文案的表现基调定为：平淡、从容，带点怀旧的感伤，道出都市人渴望宁静、自然、友情而又迫于现实生活压力而整日忙忙碌碌的无可奈何。文案的一个系列：

　　没有茶叶好喝茶？

　　三两知己，围炉而坐，煮一壶好茶，吟诗品茗，是祖父们念念不忘、津津乐道的人生一大快事。

　　现代人生活匆匆忙忙，难得朋友相知相聚。不用茶叶、不用茶杯、不用开水，品一品“宁红好喝茶”，聚散无常亦从容。

　　轻轻松松，清清爽爽，这就是“宁红好喝茶”。

　　中国人，好喝茶——宁红好喝茶!

　　解渴还是茶好喝

　　现在市面上的饮料真多，有的甜，有的酸，还有营养。不过，要说解渴，那还得算茶。老祖宗几千年传下来的东西，到底与众不同。

　　轻轻松松，清清爽爽，这就是“宁红好喝茶”。

　　中国人，好喝茶——宁红好喝茶!

　　出门上路茶好喝

　　奔波忙碌了一天，一定又累又渴了吧?想喝点什么呢?

　　“宁红好喝茶”名茶罐装，清新爽口，纯正自然，特别解渴解乏。

　　轻轻松松，清清爽爽，这就是“宁红好喝茶”。

　　中国人，好喝茶——宁红好喝茶!

　　冻一冻，更好喝

　　炎炎夏日，大汗淋漓之后，喝一通够劲又解渴的饮品，该是多么惬意啊!

　　别着急，宁红早有准备。宁红好喝茶，由庐山清泉冲泡庐山绿酩精制而成，好茶好水，纯正自然，特别解渴解乏。

　　轻轻松松，清清爽爽，这就是“宁红好喝茶”。

　　冻一冻，更好喝!

　　快试试吧。

　　中国人，好喝茶——宁红好喝茶!

　　好喝不含糊

　　春来了

　　踏青去

　　春来了

　　踏青去

　　登高望远，放声高歌

　　学一回野鹤闲云

　　一切暂抛开

　　在草地上打个滚

　　在山坡上撒点野

　　还不过瘾

　　再喝一口“宁红好喝茶”

　　纯正自然，清新爽口

　　啊——

　　轻轻松松，清清爽爽

　　这就是“宁红好喝茶”

　　好喝不含糊

　　中国人，好喝茶——宁红好喝茶!

　　广告在报纸上刊出后，一下子就引起消费者注目，唤起共鸣，收到极好的广告效果。台湾《动脑》也刊出了这件作品，介绍给台湾广告人。

　　也有些时候，做广告的事物与消费者并无明显的联系，怎么样引人注意呢?给上海东方航空公司创作介绍书时就碰到这个问题。大多数乘飞机的人都是到买票时才关心航空公司之类的事，平时如何将航空公司的形象及有关事项传达给消费者呢?思来想去，我们人为地制造了一种可能性：在介绍书的封面上印了这么一句话：翻过这一页，也许会跟您有关！就这么一句模棱两可的话，一下子吊起了人们的好奇心，谁不关心跟自己有关的事呢?这个文案本身也是个极好的创意。或者说，能在创作策略下自由主导广告创意，该是文案的最高境界了吧?

　　广告文案是基于产品、消费者、竞争者等基础上的创作，负有推销产品或服务的使命，因此它的自由度也只限于一定的范畴。这是广告文案区别于普通文字写作的根本所在。但在具体写作广告文案时，下笔要狠要快，要热烈，让思绪倾囊而出。说出心里的话是第一步，构思时切忌编辑。接着，要无情地砍杀一切不理想的东西。把所有二、三级的东西放在一旁，待日后有机会再用。其余的就丢进垃圾桶。

　　广告文案对于写作有着方方面面的要求，除了准确、精练、生动、亲切、幽默这些最最基本的要求之外，还要尽可能多地去了解产品特性、使用情境、目标对象的心理以及广告策略的精神。了解的越多，创作出好文案的可能性越大。这就不是一般的文字写作者能够达到的。据说海明威等一些著名文学大师都曾尝试写作广告文案，但均未成功。可见，文学创作与广告文案的创作实在不是一回事。

　　一篇好的广告文案总是能说出目标消费者心里所想，或消费者未意识到的需要。对于一个广告文案最高的奖赏就是，消费者从广告文案里找到了自己想要的东西，“是的，这正是我要的。”OK!

　　文案和设计握握手

　　文案是广告的灵魂，而设计就是这个灵魂的衣服。

　　我们承认单靠文案发挥力量是不可取的。把文案经过视觉化的平面设计，加上插图，能够使报纸广告的传达力上升。但是过于强调视觉设计而忽略文案，显然是没有头脑的愚蠢行为。相当多的设计人员忙着把报纸广告图片处理得十分有震撼力，并使形式达到完美，但却忘了广告的本质是讯息意念的传递。这些设计者是十分害人的。而企业呢，常常因为不了解广告的传递原理，而被广告公司提交的设计稿的“美丽”所征服。

　　文案和设计孰轻孰重，不是一句话能说清的。一般来讲，文案是构成广告的最重要的元素，而且也是决定整则广告能否成功的要素。因此，轻视文案，更是忽略文案机能的大错。

　　文案和设计应该是相辅相成的。我更愿意这样理解:文案是广告的灵魂，而设计就是这个灵魂的衣服。说得过激一点，文案精彩，设计粗糙，这则广告至少成功了一半;而设计再好，文案粗陋，那这则广告百分之百要失败。

　　我这么说丝毫没有想要贬低设计之于广告的价值。

　　谁都知道，一般人在接触广告时，最先注意的往往是画面的效果表现。设计若是让消费者的目光在接触广告的一瞬间便溜开去，就等于将消费者永远地关在了门外，文案的内容再精彩又奈何?但若设计将消费者引进了门，而文案奉上的却是一杯索然无味的白开水，甚或发馊的隔夜茶，那是怎样一种情形?

　　广告第一是要吸引消费者，至难是维持并说服消费者。

　　广告于瞬间吸引消费者注意的无非是三种力量:标题，构图，或是这两者的协同。如果可能，我们应该尽量集中所有的力量，让标题和构图共同发出光芒去攫住消费者的目光。

　　大片的空白当中赫然躺着一只缺了一半的传呼机，怎么回事呢？“如果得不到全面优质的服务，您只买了半只传呼机……”妙哉！妙哉！由构图而吸引人非看看标题不可，几乎是强迫性地让读者接受了广告信息。这是一则典型的用构图造成悬念以吸引消费者的广告。

　　又有一则平面广告，说起来可能有人觉得浪费，整版的空白，中间只有一行小字:找找看，哪儿有蚊子？每个人都在上面找，终于在一个角落里找到了“蚊子”：原来却是某灭蚊剂的商标。文案之巧妙足见撰稿人用心之良苦。

　　此二则广告，或以独具匠心的设计勾起人们的好奇心：这是怎么回事？或以构思巧妙的文案牵引读者的视线，从而较好地实现了广告的目的。它们分别在设计和文案的领域达到了一定的高度，并且殊途同归。

　　我相信至高的撰文高手可以写出闪闪发光的文案，令读者有如亲临其境，感同身受;至高的设计高手可以构想出会说话的构图，让观者心领神会，一目了然。但是一个人可以因为想象力丰富就不需要眼睛看世界，或者因为眼睛会说话就不需要声带的功能了吗？所以，我更相信：假如设计和文案携手，它们在同一领域所能达到的高度将会更令人瞩目。

　　我至今还记得车窗外一晃而过的那只路牌广告：小女孩对着一只香浓凝滑、饱满莹润的巧克力鲜奶大蛋糕，眼睛发亮，垂涎欲滴。文案是：“忍不住，咬它一口……”看了克丽丝汀的这则广告，除了对食品实在是一点兴趣都没有的人，谁会无动于衷呢？文案与设计恰到好处的协同，堪称绝配。这就好像一个优秀的推销员，不仅口才好，而且嗓门大，当然牛了——设计是大嗓门，文案就是好口才。

　　詹姆士?伍尔夫(JamesWolf)在《广告时代》(TheAdvertisingAge)的专栏中写道：“正确地运用文案和设计，能使创意的传达更具效果。任何一项也不容轻视。能正确地组合这两者，才是优秀的广告人。”

　　撰文人员应该具有画面的想象力，写出具有画面感的文案；设计人员也有权对文案与设计的处理提出自己的观点。有时双方或许会有一些分歧，会各执己见，那么怎么办呢？哈莫特?克朗(HelmutKrone)很有信心地说：“虽然撰文和美术设计之间意见有所分歧，由于双方都是成人，都具备足够的辨认能力，所以应该会有令人满意的结果。”

　　非要一个解决的办法，也很简单：谁的意见能使消费者更容易了解讯息的传递，就用谁的意见。

　　广告中的广告：CF（1）

　　广告是人学，广告片也应该从生活中来。真正表现出生活的喜、怒、哀、乐，引发消费者的共鸣，这样的广告片一定会很突出。

　　广告片制作人嘴上常挂一句话：“我们的作品是以1/24秒计算的。”这里所说的作品就是人们常看到的电视广告片：CF。CF的驶片速度是每秒24帧，速度够快的。但不要以为速度快，还不够眨一下眼睛，就可以马虎一点点。事实上，每一帧的技术好坏都直接影响整部CF的成败。广告片制作人员要认真对待CF中的每一帧，可谓“帧帧必争”。所以，“我们的作品是以1/24秒计算的。”

　　目前的广告片拍摄分两种。一种是用电影摄像机拍出的胶片广告，还有一种是用电视摄像机拍出的磁带广告。胶片广告的精度要比磁带广告高，所以讲究一点的广告片都用胶片来制作。但最后广告片的应用大多数是通过电视来向观众传播，这就不能不先谈一下我们可爱的电视观众。

　　从广告角度来说，电视观众也是广告片播放定位的第一对象。这在以前电视机尚不普及的时代是谈不上的。记得我们小时候常为着是看《铁臂阿童木》还是看足球赛，是看《加里森敢死队》还是看《梁山伯与祝英台》，而霸着电视频道转换器不放。更多的时候是男女老少一大群人挤着共看一个9寸的屏幕。现在电视机普及了，有的家庭还拥有不止一台，电视视听向着个人化、多样化发展。电视台在节目编排上也开始以特定阶层和个人为对象定位。比如以儿童为对象的动画片节目，以绝大多数普通老百姓为对象的连续剧，以懂英文人士为对象的英文节目等。又比如有线体育台、戏剧台、音乐台，均是针对特定的电视观众而定位。广告片因此也就比较容易根据广告定位，来对不同类型的电视受众进行定位，争取最大限度地将商品的价值恰如其分地表现在这些受众面前。

　　在这里我们不妨拿儿童与广告为例谈一谈。

　　不知大家有没有注意到这样一个现象，儿童对广告，尤其是电视广告十分敏感。这从儿童能够流利背诵广告词和熟唱广告歌可窥一斑。

　　现在针对儿童所做的产品广告很多，休闲食品、保健饮料、糖果、玩具等等，播放时间大多集中在下午或傍晚的动画片前后。

　　儿童的模仿能力强，受广告的影响很直接，往往是广告喊好他(她)也喊好，广告片中的小孩要喝，他(她)也跟着要喝。所以有的家长抱怨广告太多，小孩太容易受诱惑，而家长跟着后面花钱。

　　儿童不但能背广告片中的广告词，对广告歌的接受度更高。我多次在上海街头碰到放学的儿童一边走一边唱广告歌，简直就是在义务做广告。所以针对儿童的广告片，如果配上动听易记的广告歌，几乎先已成功了一半。

　　儿童类的广告片，如果善于从儿童真实生活中提炼故事情节，也会引起儿童的共鸣，在欢笑声中接受我们所广告的产品。

　　我在给台湾的儿童食品“小豆苗”拍摄广告片时，设计了一个小学生在上课时偷吃“小豆苗”，老师发现后去阻止没收“小豆苗”，引得同学们纷纷注目的情节。这片子因情节有趣真实，加上台湾著名歌星蓝心湄唱的片曲生动活泼，播出后产生了极大的影响，广告语“上课不要偷吃小豆苗”更成了同学之间打趣的口头禅。广告片有力地促进了“小豆苗”的销售。

　　广告中的广告：CF（2）

　　事实上，制作广告片的都是成年人，要拍出儿童喜欢的广告片还真不容易。儿童眼里的世界和成人眼里的世界是不同的。成人容易受爱情的诱惑，男欢女爱挺有吸引力，而儿童却普遍厌恶两性关系。尤其8～12岁的儿童，对男女之间有了初步认识，却对异性较为排斥，课桌上的“三八线”、楚河汉界分明便是一例。又比如同一个故事，成人听两遍就烦了，可儿童却可以一而再、再而三地百听不厌。这些儿童特有的心理，不把握住是很难拍出儿童喜欢的广告片的。

　　针对其他不同类型的电视受众，广告片同样需要投其所好。产品卖给什么样的人，广告片就要对什么样的人说话。说到底，还是个定位，要找到广告片与消费者之间的共鸣点。

　　广告片作为广告运动的重头戏，加上其影响的广泛性，在广告运动中占有举足轻重的位置。尤其现如今电视广告播出价格一涨再涨，逼得广告主越来越重视广告片的质量。否则姑娘还没打扮好，就花巨款推出来求亲，谁要?所以，必须慎重对待广告片制作的每一个环节。

　　首先便是广告片主题的确定。主题只能有一个，烦琐是广告片的大敌。现在国内广告片的长度一般以30秒和15秒居多，时间短暂，不可能表现过多内容。如果勉为其难，就会形成一种扩散状态，消费者就摸不准到底广告片要说些什么。太多的信息反而淹没了重点信息的传递，这样的广告片无疑是失败的。

　　优秀的广告片创意必须是简洁的，自然的，要像欧亨利的小说，“意料之外，情理之中”。曾经有一支日本广告片，以逆转式思考法，介绍商品的优点。一位中年男子，拿起一瓶饮料喝了之后，做了以下不按牌理出牌的诉求：“嗯！实在不好喝……”当他咕咚咕咚喝完后，观众都很纳闷，怎么会有这种广告？一秒钟后，他又说：“再来一瓶吧。”乖乖，既不好喝，为什么要再来一瓶？风味独特嘛！对不对？够绝吧！而现在大多数的广告片创意往往是“情理之外，意料之中”，很难出强烈的广告效果。

　　广告片的演员选择对于广告片能否成功亦有很大关系。广告在商品行销战争中的角色相当吃重，而一支广告片够分量，原因除了脚本要犀利，道具要逼真，场景个性化，导演手法令人耳目一新，灯光打来颇有层次感，背景音乐听来极舒畅，商品口号够响亮等因素外，最重要的一环就是看演员的表演到不到位了。名演员自有其知名度高的好处，但谁也不能保证他永远受观众欢迎；如果该演员在做健身器材广告的同时，又在做药品广告，消费者看了会是什么感受？对于新产品，借名演员之名气一夜成名的不少；而已有一定知名度的产品，就必须慎重考虑是否选用名演员。根据现在的消费趋势，消费者的能动性远远高于从前，已不满足于仅仅做观众，更跃跃欲试，希望自己实际参与。切实一点，迎合消费者的需求才是根本。碧浪洗衣粉的电视广告选用平常得不能再平常、普通得不能再普通的家庭主妇来现身说法，其言可信，其情也真，一下子深入人心，碧浪也随之声名鹊起，脱颖而出，与奥妙、宝莹在洗衣粉市场三国鼎立。

　　要使短短数十秒的广告片在众多的广告片中脱颖而出，有没有一个突出的记忆点至关重要。这也可以理解为广告创意突出不突出。早些年，我们在给春兰空调制作广告片时，考虑春兰空调刚上市，市场知名度低，打品牌是广告的第一个目标，所以首先决定给春兰空调广告片制作一个引人注意的记忆点。为此，我们设计了一位台球高手一棒打进六个球这个画面。广告片在全国播出后，引起了大家的好奇：“怎么会一棒打进六个球？”台球爱好者们更是佩服不已。无数的电话打来，询问到底是不是真的一棒打进了六个球。其实，天底下恐怕没有一个台球高手可以一棒打进六个球，而且是分别进六个球洞。那可是我们费尽心血制造出来的。通过这个引起消费者好奇的记忆点，春兰空调一下子闻名全国。值得一提的是，当年的男主角——刚从上海戏剧学院毕业的郭亮，现已成为新加坡国家电视台节目主持人，足见得我师傅他老人家看人的眼光，够高瞻远瞩。之后，我们又拍了一条关于春兰空调与地球气候变化的广告片。广告词是：科学家预言，地球将愈来愈热，只要你拥有春兰空调，春天将永远伴随着你。有人戏称：春兰空调广告片是小球加大球。据统计，截至1995年底，这两条广告片的播出费用累计达25个亿。

　　总的说来，制作一条广告片应该做到——

　　（1）在画面上：力求简洁，能不要的都不要，保留重点，突出产品。

　　（2）在音响上：用令人赏心悦耳的音乐和歌曲来陪衬画面。曲子最好是请作曲家在看了广告样片后根据广告片的风格来作曲。剪辑一点世界名曲片断，运用得好，亦是不坏，只是要注意版权问题，千万不要因此吃官司。

　　（3）广告的旁白：要平实近人，不要故作花腔，令人反感。有一阵，国内观众对为宝洁产品、雀巢咖啡、万宝路等一些广告配音低沉男声十分着迷，甚或把他的声音当作优质产品、高雅情趣的象征。

　　（4）广告词：要通俗易懂，千万不要把咱们老百姓全当文化人来对待。

　　（5）表情动作：尽量幸福一些，灿烂一些，风趣一些，自然一些。少来故弄玄虚、荒诞恐怖、极尽夸张之能事，惹得消费者不耐烦地直说：过了!过了!

　　广告是人学，广告片也应该从生活中来。真正表现出生活的喜、怒、哀、乐，引起消费者的共鸣，这样的广告片一定会很突出。

　　越界激情:创意有商量（1）

　　创意，不过是存在的东西重新加以排列组合罢了，就像是找来许多木块，能不能搭出漂亮房子，就看你有没有一个活络的脑子了。

　　一想到创意，我头脑就疼。一些小怪物和小精灵在我的头脑里折腾，它们显得非常兴奋。关云长和岳飞正在对打，张飞和东方不败躲到山脚下谈情说爱，我用五只小宠物犬给摩托车做广告，广告语是：××摩托车，狗狗(个个)都爱。

　　由于广告以目标消费群为对象，来创造出商品或企业的形象，所以广告作品中就必须具有一些能吸引他们注意力的创想。特别对一些新上市的商品和企业，具有出人意料的独特创意的广告更是不可缺少。因为只有出人意料才会对消费者具有震撼力。具体地说，震撼的来源就在于消费者在毫无心理准备的情况下，在意料不到的环境遇上意料不到的产品，或产品以意料不到的非传统方式展示眼前，从而产生强有力的冲击。于此表现出色者当首推金莎巧克力。

　　金莎巧克力借着突破常规的创意表现(不仅产品设计突破常规，广告与行销也是非同寻常)，成功地在业已成熟竞争激烈的香港糖果市场异军突起，迅速占据第一品牌地位。我们不妨来看看它的广告片是如何突破常规的。

　　寂静空洞的教堂中，一面孔清纯的少女低头走进告解室。

　　画面显示少女期期艾艾地向神父坦白，说因抵受不了诱惑，后悔发生了第一次!

　　(观众至此已被故事情节牵引，免不了想到少男少女最不该犯的过失上去。)

　　画面一转，少女竟解释因为抵受不了金莎独特口味的诱惑而第一次将整盒金莎巧克力吃光了。

　　(此刻观众从女主角向神父忏悔所营造的低压中突然解脱，不禁发噱。)

　　少女继续描述金莎的产品结构及特质，并使之成为抵受不住诱惑的主要理由。

　　(这样一来观众通过故事而认识金莎独特的产品结构，而且印象极其深刻。)

　　画面又一转，突然出现刚才聆听少女忏悔的神父(在吃完金莎后)，就向另一位神父开始坦白他的第一次……

　　整个故事结构，除交代了产品特质外，更利用了出乎意料的环境，对少女美丽的误会及神父也因贪吃巧克力而忏悔，带出“凡人没法挡”的主题。

　　金莎另一突破常规的广告创意表现在一巨幅海报上，画面显示一盒金莎朱古力中的一颗被取去，海报被取去金莎的位置则做出撕去图中一颗金莎的效果。旁边标题写着:“奉告此乃金莎海报，并非真正巧克力。”效果逼真，令人会心微笑。微笑之余，金莎也就留在了观者的脑海中。

　　从与商品或公司毫无关系的一般消费者的立场来看，一个商品或公司的好坏，除了通过广告来判断之外，似乎没有其他路好走。

　　一个企业拿出来做产品广告的费用动辄百万，甚而千万，不能有一个非常引人注目的创意，那实在是不幸的。就如同花巨款包装一个毫无吸引力的女孩，本想她成为明星的，结果大家看着她就犯困，大把钞票等于扔到水里。这种结果可不是大家愿意接受的，那就让我们坐下来合计合计这个创意吧。

　　创造就是产生新的东西，创造的核心就是创意，创意又是如何在不经意之间从指甲缝里漏出来的呢？

　　詹姆斯?W?扬格说：“创意，说穿了不过是，将原本存在的要素重新加以排列组合而已。”又说：“将事物重新排列组合的能力可以经由找出事物关联性的才能而提高。”够绕口的。不过，坐下来品味品味这老爷子的话，又确实不错。照老爷子说，创意，不过是将存在的东西重新加以排列组合罢了，就好像是找来许多木块，能不能搭出个漂亮房子，就看你有没有一个活络的脑子了。教堂与巧克力这两个风马牛不相及的元素在金莎广告片中兼容和谐，制造了一个出人意料的情节，精彩之极!

　　越界激情:创意有商量（2）

　　http://book.sina.com.cn?2012年05月08日17:00?新浪读书

　　广告创意从准备期(资料的收集整理、确定方向)到成熟期(赋予资料以生命)，一种灵感的荡漾的思维和善于从乱麻般的资料里理出头绪的本事，这是广告创意要做的第一步工作。

　　换言之，创意乃是来自创作者脑中原有的知识。如果创作者自己内心空空，创意恐怕变不出来。所以为了引发创意，尽可能收集相关的情报储藏在脑海中，同时还要完全把所要解决的问题搞清楚，才能产生一连串与解决问题有关的想法。总之，掌握相关资讯越多，分析得越深刻，则由此萌生的新想法就会更多。

　　创想一旦有了雏形，就找同事来议议，你一句我一句地来挑刺，来完善，这是一个能产生好创意最好的办法。另外，也不要把创意弄得过分神秘，好像无章法可寻。

　　詹姆斯?W?扬格说：“创意并非是一刹那的灵光乍现，而是看不见的一连串自我心理控制，亦即一般所说的心理流程作业所制造出来的东西。”

　　他将创意比喻为原本荡荡然、空无一物的蔚蓝海洋中突然出现的漂亮珊瑚礁。就如珊瑚礁为无数珊瑚虫堆积出来一样，创意也是经过长时间的积蓄，眼睛无法察觉的一连串心理过程所结成的果实。因此，如果在意识中能依据心理过程的思考模式并加以灵活运用，创意的产生是可能的。

　　第三步就是创意必须注意的几个法则:

　　（1）文案忌语言过分华丽，或长篇小说似的噜哩口罗唆，没人会看，没人要听。现代人个个喊忙，别指望你的广告会被人当武侠小说看。即使广告的内容颇值一读，如果无法在大标题上或广告片的一开始便充分发挥出吸引人的效果，则还是事倍功半。大多数人不会为广告而看广告。成天死盯着广告看的不是广告人就是有毛病，就像叶茂中。

　　（2）不要自吹自擂，适当地放下自己的架子说几句老实话。别弄得王婆卖瓜让人不相信。心理学也是广告人必须具备的常识，比如儿童可以反复听同一个故事，大人就不行。懂得运用心理学，就能揣度消费者的心理。如何将之作更深的研究，用来发挥更大广告效果，是十分重要的。

　　（3）文案必须提供充分的商品资讯。不要犯只顾简洁的毛病，看你广告的人基本都是对其内容关心并且可能成为顾客的，想想看他们关心什么。能吸引对商品有兴趣的读者用心去看的广告才是真正的广告。

　　（4）不要误解大卫?奥格威的“80%以上的读者只看标题不看细部文案”的话而去刻意放大标题的级数。引起消费者注意的标题是有意思的话，不是因为标题字大。推销员口才不佳，光嗓门大顶个屁用。

　　（5）不要在广告里故意弄一些稀奇古怪的造型。这是艺术家改做广告人常犯的毛病。广告里弄些怪异造型仿佛是打扮得花里胡哨的女人，说不定引起注意后落下的却是消费者的厌恶，得不偿失。

　　（6）广告不是娱乐的一种。常见的就是广告片拍得美丽无比，反复看几遍不知道在广告什么产品，光好看不顶用。广告是推销产品，千万别把广告的职责给忘了。

　　广告创意还有个“度”的问题。台湾联广曾为“夏普”微波炉做了一个杰出的广告概念：“我家的猫自己煮了一条鱼”，用夸张的手法醒目地展示了夏普微波炉操作简便的特点，并荣获当年台湾4A广告大奖。

　　但在天津测试时，不仅消费者表示无法理解，甚至有同行讲，“这太哗众取宠了!”所以，我们搞创作，一定要对于产品投放区域的市场状况、消费心理、消费习惯、目标消费者的特定欣赏角度和水平，做一个深度调查。否则弄一个“我家的猫自己做了一个冰激凌”的创意，那就要把客户害惨了，因为产品卖不出去，消费者不理解创意嘛。

　　老外、港台广告片中的创意确实有过人之处，令人过目不忘，但放给中国老百姓看看？所以，要讲究创意的“度”：高一步是好创意，高两步就过头。

　　一般来说，评判广告创意优劣有三种标准:

　　（1）创意是否标新立异、绝妙独特、才气逼人、不同凡响?用句广告的行话，也就是够不够“出位?”这是评奖专用的。

　　（2）独特的品牌名，既要能推销产品，还要消费者记住并欣赏广告创作。

　　（3）奥格威推崇的：“广告为什么就一定得像广告呢?”如果能卖出东西，我希望消费者记住广告中的产品而不是记住了广告。

　　现在事实已经证明第一种标准是一条广告“不归路”。以世界级的“CLLO”大奖为例，在历届得大奖作品的客户中，有接近50%的广告主在得奖后，不是宣告破产，就是“换人做广告”！因为作品没有助销。再走这条“不归路”，不说把“广告人的良心及责任感扔到爪哇国去了”之类冠冕堂皇的话，也得替自己的大好前途考虑考虑吧？

　　至于第二种及第三种标准何者高明，只需听听广告圈的人如何称呼两位广告大师即可明了：奥格威父亲、智威汤逊叔叔。

　　广告长效短效谈

　　广告的作用就像是一团雾，慢慢渗入消费者的内心，在消费者心目中留下恒久的深刻印象。这种印象可能不是时时浮现在心理表层的，但是一旦消费者在面对该产品时，却会生长出似曾相识的亲切感，一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。

　　说到广告效应，我相信这是个令广告主激动而感兴趣的话题。

　　事实上，所有广告主最关心又最担心的就是广告效应问题。没有一个广告主不关心自己的每一笔广告费是怎么花出去的，起到了什么作用，是一声爆炸，还是无声无息？这真是一针见血的。

　　常常碰到一些性急的广告主，刚刚投入400万广告费，今年就一定要收回1000万的盈利。敢情广告真是一颗炸弹，扔下去立马倒一大片。却忘了广告效应本来就有长效与短效之分。相应地，广告行为也就有长效行为与短效行为之别。

　　长效，就是品牌价值、形象建立的累积效应。举一个简单的例子，即使全世界的可口可乐制造业在一夜之间全被摧毁，可口可乐公司照样能在第二天东山再起，何也？可口可乐400多亿美金的品牌价值在有力支撑着可口可乐的存在！这样的例子尚有许多，雀巢咖啡的品牌价值85亿美元，美国百威啤酒的品牌价值102亿美元，这巨大的价值后面隐藏着什么样的威力？所以，每一次广告行为都应该对品牌形象的树立有所助益，应该对品牌的累积效应具有作用。

　　短效行为就是指各类优惠、抽奖、赠礼、折价券等促销活动。从表面看，这些活动暂时刺激了消费，提高了营业额，增进了利润，却没有树立起产品和企业的形象。一哄而上的一次性消费行为往往是盲目的，于长期的经营与销售并无任何益处。任何一个真正的企业与产品都不会只考虑眼前的一点点利益，而丧失长远的战略目标的。当然，只想乘机捞一把就开溜的除外，那是不值一提的了。

　　广告的效应显然不是炸弹式的。我欣赏美国著名广告学家丹?舒尔茨的论断：广告的作用就像是一团雾，慢慢渗入消费者的内心，在消费者心目中留下恒久的深刻的印象。这种印象可能不是时时浮现在心理表层的，但是一旦消费者在面对该产品时，却会生长出似曾相识的亲切感，一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。不管是谁，天生都有不同程度的不安全感。成功的广告就在于能够消除这种不安全感，打破陌生与隔阂，令消费者与产品接触时一下子就很亲和。这是一种非常奇妙的力量，好像父母与子女之间的血缘关系，哪怕他们从未见过面，偶然相遇，仍然会有某种感应将他们吸引到一起，彼此渴望。或者说，广告就是在结一种缘吧。

　　成功的广告应该能够在众多的信息中脱颖而出，引起人的注意和兴趣，并且激发消费者的参与意识，将欲望付诸购买行动，从而实现推动销售的目的。如此，则广告的效应已是无可挑剔的完美了。

　　人们喜欢用一些比较具象的图表或曲线以及种种概念来表示广告效应，这使得原本模糊、不可衡量的广告效应变得清晰并且可衡量。比如品牌知名度、指名购买率、品牌忠实度、市场份额、销售额、利润、利润率、等等。落实到图像上就是一些圆点、曲线、柱子、圆的几分之几，一目了然，很容易看懂。这可以帮助我们了解产品在市场中的位置与处境，了解竞争对手的状况，从而制定出我们产品的市场策略、销售策略与广告策略。

　　相比较而言，以上提到的几项指标中，品牌知名度的问题是比较容易解决的，指名购买率的问题是很难解决的，品牌忠实度的问题则难上加难了。做广告到头来最怕的就是产品知名度有了，指名购买率却上不去，或是最初的销售额上去了，持续的购买行为却接不上。这种广告运动，说有效吧，当然是有效的；说有多大效应呢，又说不上。比如和路雪冷饮，上市之时送了五千个冷柜给各个零售点，大张旗鼓宣传，是真的下了血本投入广告。时人惊呼：和路雪哪里是在做冷饮，简直是在做房地产！结果呢？尝试性消费之后，便再也没有多少人问津了。和路雪解决了知名度问题，却没能解决品牌忠实度问题。原因何在？价格太高，大众消费不起，反倒是中价位的圣麦乐在盛夏大行其道。可见得，广告要想取得理想的效应，还得与产品、价格、包装、消费者、竞争者等诸多因素相结合才行。

　　解决品牌知名度问题并不是我们的最终目的，我们要解决的最根本问题是指名购买率和品牌忠实度。广告主为什么做广告？卖东西、销产品。提高品牌知名度也好，树立企业形象也好，都是为了帮助产品的销售。也就是说，广告的终极目的就是促销，短效广告达成的是看得见的促销，长效广告达成的促销暂时可能看不到，但厚积薄发，却是历久弥显。

　　不过在不同阶段，我们的目标是不同的，所采取的策略也有所区别。为了与广告主协同配合，每一阶段的广告运动都要明确其目的，要达到何种效果。与广告主讨论这些问题对于双方的工作都极为有利，也是广告公司对广告主有所交代的一种方式。

　　最后，我还想谈谈广告风险的问题，这也应是广告效应的一部分。不可否认，任何广告都是有风险的。或者是广告策划的证据不够完全确凿，或者是执行偏差未能完全体现策划方案，或者是媒体发布“晚点”使广告运动失去相互呼应，或者有了突发事件(如市场变化、竞争对手反戈而己方未能迅速作出调整反应等)阻挠运动进展，又或者仅仅是一些细节忽略了，一子落错，满盘皆输……凡此种种，防不胜防，谁也不敢保证广告运动一定能够遂人所愿。期望着广告巨大效应的同时不能不考虑到广告的风险，尤其广告主。原本，广告主承担的广告的风险远远大于广告公司所承担的风险。预测广告效应多一点风险意识是极有必要的。这里，我始终相信我的初中班主任送我进考场时说的一句话：做最坏的打算，做最大的努力。

　　广告代理面面观

　　国外、国内的代理状况分析证明：广告主和广告公司合作代理关系单一并相对长期稳定，对于广告主和广告公司的发展都颇有助益。一方面广告公司的责任心和积极性提高了，活儿就容易干得漂亮，进步也更快；另一方面广告主乐得节省些精力，多投入到生产与销售方面，更好地发展自己。两全其美的事儿，何乐而不为？

　　国际著名的大型企业都有广告代理公司，而且都是独家代理。洒脱的美国人如此，精明的日本人如此，绅士般的欧洲人也是如此。广告业形成代理制的根本原因在于:合格的广告人具有双重性，既有艺术家的清高，又有商人的势利。艺术气质使他们很难长期服从一种固定的权力，商人特性又使他们经常围绕这种权力以取得利益。广告代理制适合了广告人的需要，承认了他们的独立性，使把艺术作为盈利手段的广告人得到心理平衡;也适合了企业的需要，以一种约定俗成的规则标准了智力成果的价值。

　　因此，大型企业与广告代理公司相处的方式就非常微妙。

　　美国人处理政治、军事问题，以战略考虑见长，处理广告代理关系也是如此。企业只把握广告运动的大方向，掌管总的经费预算，其余一切问题由广告公司考虑。其放手程度对中国人来说绝难做到，但美国人自有道理：尽其所能，为我所用，何乐不为？生杀大权，在我手中，何虑之有？

　　日本人则不然。尽管委托广告公司代理，但每一步具体行动，双方都需反复磋商。企业像严格的监工，密切注视着代理公司的每一个动作，从市场调查的步骤，到电视广告有几个镜头，甚至报纸广告的每一平方厘米空间如何运用，事无巨细，一律过问。这是日本民族严谨的作风使然，也是拼死敬业精神的极度伸张。

　　这种民族文化与传统的制约性在欧洲人身上同样存在，只不过表现方式各具特色。欧洲企业与代理公司的代理关系往往包含着各种复杂的社会关系。例如国际著名品牌“力士”系列产品，其代理公司在大陆的媒体预算比其他公司高出20%，中方提出强烈意见，但英方根本不予考虑。究其原因，代理关系加裙带关系，中方无可奈何！

　　不同的相处方式带来了不同的广告形式。

　　美国人洒脱的代理关系，给广告公司极大的自由。他们像魔术师一样，把并非艺术范畴的广告玩得比艺术精品还令人眼花缭乱，令人情不自禁地打开了钱包。在他们手中，一根普通的香烟竟变成了彪悍强健的西部牛仔，骏马驰骋，尘土飞扬，铁蹄所到之处，都变成了万宝路的世界；在他们手中，庞大的IBM变成了老沉稳健、温和慈祥的大象，无所不至，无所不能，甚至在荒无人烟的沙漠之中也能助你一臂之力，那种商战杀手的霸气被掩藏得干干净净。

　　精打细算的日本企业时刻监督着广告公司的行动，因而日本广告的最大特点是短期效应非常明显，有极强的针对性。广告公司时刻准备回答广告主提出的为什么要花这个铜板，为什么要花那个铜板；时刻准备汇报关于这个铜板有什么效益，花了那个铜板有什么结果。由此造成的结果是：打开电视机看到的日本广告，不是这家公司推出什么新品种，就是那家公司的新品种加了什么小发明；翻开报纸，无论松下、东芝，还是索尼、三洋，全部密密麻麻、填鸭似的塞得满满的，将所有的产品尽量罗列。如果去掉品牌，这些广告几乎可以互换，没有什么区别。但由于整个日本工艺水平的支撑，这样的广告还是卓有成效，因为人们看到这些广告就能清楚地知道拿到手的东西是什么模样。

　　欧洲复杂的代理关系，有其深远的历史原因。欧洲文化笼罩着浓重的皇家色彩，即使在现代社会，这种色彩从潜意识中仍然影响许许多多的人。体现在代理关系中，表现为非纯经济关系的复杂性;体现在表现形式中，即注重身份、地位、档次。从英国的卷烟、法国的葡萄酒、意大利的皮货，到德国的汽车、瑞士的银行、伦敦的保险业，到处都流溢着一种皇家的气息，随处都可以看到富丽堂皇的色彩。

　　回头看看我们自己。

　　一年多前，当广告代理制宣布执行推广时，着实令全中国的广告公司与广告人很是激动振奋了一阵，都以为从此可以“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”了。

　　当广告公司与广告人还沉浸在对美好未来的畅想之中时，一批批媒体广告公司已经悄悄崭露头角。这些公司大多与媒体有或多或少的血缘关系，又注入了一些广告新鲜血液，代理能力、创作能力、制作能力，加上发布的绝对优势，一般广告公司往往很难与之抗衡。媒体的卖方市场塑造了中国广告市场不公平竞争的空间。广告代理制不够健全和完善，最终给自己出了个大大的难题，也使得中国的广告公司难以成熟，广告市场发育不良。

　　现在国内广告主和广告公司的合作代理关系处于一种若即若离的状态。全国性业务普遍缺少总代理，只是在制作上相对集中于一至两家公司进行，广告稿由广告主总部审定后再发往全国各地区代理公司。这样做，使得优秀的具备总代理能力的广告公司倍感失望，也就不可能竭尽全力替广告主服务。

　　国外、国内的代理状况分析证明：广告主和广告公司合作代理关系单一并相对长期稳定，对于广告主和广告公司的发展都颇有助益。一方面广告公司的责任心和积极性提高了，活儿就会干得漂亮，进步也更快，另一方面广告主乐得节省些精力，多投入到生产与销售方面，更好地发展自己。两全其美的事儿，何乐而不为？

　　谁是广告受众？（1）

　　产品广告创造了产品本身所缺乏的那一份精神上的气氛。一部广告片不是广告主和广告公司说好就好，关键是目标消费者喜不喜欢，好坏只能由他们自己评定。

　　广告受众，消费者也。

　　不管广告公司还是广告主，面对的都是消费者。他们努力工作的目标就是让消费者买广告主的产品。能不能引起消费者的购买欲望，就是考验该广告运动成败与否的唯一途径。自命不凡的广告人和财大气粗的广告主在消费者面前都不折不扣地是孙子。

　　消费者是我们的爷爷、奶奶、爸爸、妈妈、叔叔、阿姨、哥哥、姐姐……这一点恐怕广告主和广告公司无一人持异议。

　　钱在消费者口袋里，能不能让他(她)掏出来，一切都在于能否打动他(她)的心。所谓攻城为下，攻心为上。同样，广告运动的分数也只能由消费者来评判了。

　　经常的，广告公司和广告主一厢情愿地认定这一次广告运动肯定是要成功了，哈哈，就等着消费者们掏腰包吧。

　　结果呢？产品摆在货架上，消费者人去人来就是没几个人买。且问问吧，消费者异口同声唱：“其实你不懂我的心。”

　　真妙，“其实你不懂我的心”。

　　消费者每个人一颗心，每颗心想的既有不同又有大同，一切全凭人琢磨。

　　比方说一辆摩托车，小青年既要买实用，还要买气派，如果你只卖给他实用，没有卖给他心理上的满足，他会掏口袋吗？同是购买摩托车，工薪阶层考虑最多的可能是质量和价格；而白领阶层则更多地考虑品位和档次。你在你的广告运动中告诉了目标消费者的是什么？鱼和熊掌如何兼得？

　　再比如说服装，青年人既希望能赶上潮流，又要别具一格与众不同，如何摆平“流行”与“个性”的关系呢？君不见口袋多多少少加了又减，裤管大大小小收了又放，为的是什么？更奇怪的是，自行车原是交通工具，捷安特却成了年轻人的时装；香烟原是纸和草做的，万宝路却成了彪悍的西部牛仔；百事可乐原是用来喝的，却变成了青春活力的象征；IBM原是冷漠无情的电脑，却织就了一张四海一家的情网，网住了无数消费者的目光与钱包。

　　一句话，你得掌握消费者的心理。消费者需要什么？你能满足消费者的什么需要？更进一步，你知道消费者的潜在需要有哪些？你如何激发出消费者的潜在需要，而后予以满足？

　　这可真有点高难度了，不但要钻进铁扇公主的肚子里，还得钻进铁扇公主的心里，比孙悟空还要孙悟空。

　　说白了，产品广告创造了产品本身所缺乏的那一份精神上的气氛。一部广告片不是广告主和广告公司说好就好，关键是目标消费者喜不喜欢，好坏只能由他们评定。广告是门“遵命艺术”，目的是促销。广告片拍得再精彩，再有味道，不能让消费者记住并接受你推销的产品，仍然是失败。

　　那么如何了解掌握消费者的心理呢？

　　最好也是最简单的方法莫过于自己先做个消费者。

　　做一个消费者，从消费者的角度出发去考虑，去选择，去确定。做自己产品的目标消费者，设想假如我是一个面对这些产品的消费者，我会有什么想法？我还有什么不满意的地方？我会对其他同类产品有什么感觉？我有没有理由一定要买自己的产品？消费者又是如何受这种产品广告的劝诱影响的？这种广告所创造的氛围是否被消费者喜欢并接受？这种广告中所宣扬的产品特点是否正对消费者的心智……

　　谁是广告受众？（2）

　　坐在有冷暖气的办公室中，阅读市场调查报告，把消费大众视为同一群被动的“物”，分析他们如何看广告，如何接受讯息，如何购买商品，是永远不能真正了解活生生的消费者的。

　　广告是一种关于人的学问，更是大众文化的表现，必须包容各种意见，表现一大群人现存的价值观、集体的心理、文化、道德观。传播大师说：“广告的内容应当要涵盖消费者的经验。”而“消费者的经验”的来源，就在我们对消费者的关注、与消费者的沟通之中。消费者不会倾听我们，除非我们曾经倾听过他们的心声。

　　应该承认，现代消费者已经趋向成熟了，几年前受广告影响一拥而上哄买某种产品的盛况逐渐成为历史。新产品大潮、广告大潮淹没下的消费者学会如何在大潮中悠然自在地游泳了。随着社会加速发展前进，产品生命周期缩短，消费者随机应变的能力，及以不变应万变的定力亦进步得令人叹为观止。在广告中说服消费者接受新事物的难度和维持消费者兴趣的难度可说难分伯仲。许多企业主都望“消费者”兴叹：现在的消费者是越来越刁了。而在企业主感叹不已的同时，消费者也在大叫冤枉：每个产品都在广告中标榜自己质量如何如何好，效果如何如何比其他产品的强。同类产品纷呈迭现，让人眼花缭乱，无从选择。消费者的次序感被打破了，习惯受到强烈的挑战。加之现有市场经济发展不够完善，商品大潮中泥沙俱下、鱼目混珠时有发生，令消费者望而生畏。万般无奈之后不得不任尔东西南北风，我自岿然不动，形成了一种貌似成熟实质消极的“消费成熟”。

　　于是出现了这么一个奇怪却一点也不有趣的现象：现在的广告是越做越精美，而广告对消费者的影响力与诱惑力却越来越弱。很明显，消费者对广告的态度已经趋于冷淡。

　　这并不是说消费者本身存在什么问题，相反，“消费成熟”对市场经济和广告可能倒有促进作用。

　　任何一个市场的成长都有赖于买方与卖方的共同发展。尽管从表面看来，买与卖是两个对立的概念，而实际上两者之间是唇齿相依的。生活中，我们付出我们多余的东西，来获得我们需要而自己没有的东西。买与卖是双方都需要的行为。认清了这一点，买与卖就不仅仅是对立关系了。就拿近年来流行的消费者运动来说，表面上这是买方针对卖方附加的束缚，不许哄抬物价，不许粗制滥造或货不对办。但这另一方面也塑造了一个公平交易的生态，使不良厂商失去了鱼目混珠的生存空间，增强消费者对厂商的信心，使得正当厂商得以顺利地开拓新的市场空间。如此看来，消费者运动不仅保护了消费者的权益，也保护了正当生产者的权益，买与卖在某种意义上站到了同一条战线上。

　　所以说，消费者的心理说复杂也复杂，说简单也简单，钥匙就是一个字：“诚”！

　　作为广告公司，给广告主进行产品营销策划、广告策划和创意的时候，同样要建筑在这个“诚”字上。以此为基础、为核心再去做产品定位、市场定位和创意，才有真正获得持久成功的保证。

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