挖掘客户需求点是把产品卖出去的根本
音敏博客2022-03-14
如何写好文案和营销策略是非常关键的，决定你的产品是否能够卖的出去，好的文案，可以让客户叫好与抢购，让很多人会觉得有惊喜，下面举几个心动的营销案例，希望对您有所启发。
在1912年，Odorono止汗剂被一名外科医生发明，最开始发明他的初衷是为了使他在手术时，手上没有汗。而这位医生的女儿，墨菲在也下试用了其父发明的这种液体，发现它能够除湿去味以后，决定创业对此进行销售。
但一开始在推广时，除汗剂的推广并不顺利，在与零售商接触时，他们要么选择拒绝进货，要么把卖不动的产品原封不动地退回来。原因在于：首先，在当时的社会中，绝大多数人并不认为出汗、有异味是一件失礼的事情。即使有些人觉得有必要处理自己的体味问题，他们习惯的做法也是经常清洗，然后用香水遮盖出现的任何臭味。担心汗液渗透衣服的人则会选择在腋窝处垫上一中棉质或者橡胶材质的护垫，以保护衣物不受汗液的浸染。
此外，当时的除汗剂含有一些天然的缺陷，比如其中含有一些酸性成分，一些人会投诉说该产品会引起腋下皮肤红肿、有烧灼感；并且其颜色是红色的，有时会掉色染在衣服上。
就在墨菲推广近乎绝望的时候，除汗剂遇到了一个天赐良机：1912年，在亚特兰大城召开了一场持续整个夏天的博览会，Odorono在其中租了一个摊位，虽然刚开始时没有任何销量，但当博览会进入到夏天最热的时候，拥挤的参观者被热浪考得发蔫，汗水完全浸湿衣物，为了解决这一问题，他们慢慢对Odorono除汗剂产生了需求，开始进行购买。在这场博览会上，墨菲凭借除汗剂赚到了第一桶金，获得了一些客户资源。
但这种需求并不是持久的，如何让除汗剂真正地进入大众市场呢？Odorono除汗剂决定寻找广告公司进行合作推广，他们找到了智威汤逊公司的詹姆斯·杨（20世纪的一位伟大广告人）进行合作。在接手这个任务后，杨对消费者进行了调研，他发现一些人对odorono除汗剂有一种惧怕的心理，他们认为把这种东西涂抹在身上很可能是不健康的，并且缺乏使用动机。
所以在一开始的文案创意中，杨的营销重点是让消费者们改变“使用止汗剂抑制毛孔出汗是不健康的”的传统观念，并且给他们一些使用动机。所以他为这款产品制作了一些广告：主打除汗剂是一名医生研制的，并且尝试向大众说明“出汗过量”是一种令人难堪的轻微生理病态，需要药物治疗。在刚开始的一年里，主打“出汗过量是疾病”的需求，的确帮助除汗剂获得了销量增长，但之后销量却再次滑坡，为什么呢？
智威汤逊进行了一次上门调查，结果显示几乎所有女性都知道Odorono这种产品，大约三分之一的人使用过，但还有三分之二的人觉得自己不需要——比如她们可能会觉得“既然过量出汗被认为是一种疾病，那我可不愿意承认自己有病，没必要用它。”所以接下来，杨决定换一种方式针对这部分女性市场发起进攻。他所选择的策略是：尝试在广告中，向女性塑造这样一种观念“出汗实际上是一种严重的社交失礼行为，周围的人不会直接告诉你，却会在私下议论，影响你的人际关系。”
标题为：男人竟然也爱在背后如此八卦（意指他们在背后议论出汗的女性）
1919年，除汗剂在杂志《女士家庭期刊》上刊登的广告更没有拐弯抹角。画面是一个男人和女人的亲密浪漫的场面，上面的大标题是：“在女性手臂的曲线下。对我们太过经常回避的一个话题的坦率讨论。”接下来还有一段诗一般的广告文案写道：“女人的手臂！诗人曾歌颂过，伟大的画家曾临摹过，那应是世上最甜美、最圣洁的。不过很可惜，事实并非总是这样”。文案继续解释说女人可能因为出汗有体味、招致厌恶，而她们自己往往甚至不清楚。这个广告的关键信息显而易见：如果你想留住身边的男人，最好不要有汗味。
标题为：“在女性手臂的曲线下。对我们太过经常回避的一个话题的坦率讨论。
这则广告在1919年引发美国的社会震动，那是提到体液还不太文明的年代。大约200名《女士家庭期刊》杂志的读者认为被广告“侮辱”，愤然取消订阅。作者詹姆斯·韦伯·扬本身也遭遇困境，在回忆录里他写道，广告刊登后在他的社交圈里，女性朋友都疏远、甚至不跟他说话，JWT的一个同事半开玩笑说他“侮辱了所有美国女性”。可是这个策略果真奏效了，根据JWT的档案，第二年Odorono的销量跃升112%。
到1927年的时候，墨菲见证自己公司的年销量突破了100万美元，1929年她把自己的公司卖给了一家指甲油产品的生产商NorthamWarren公司，之后这家公司继续使用相同的策略进行推广，女性市场被持续打开，整个除汗剂行业也因此得到快速增长。
但吃掉了绝大多数女性市场份额之后，除汗剂行业如何继续扩大自己的市场份额呢？自然是让男人也去使用这款产品。这时除汗剂遇到了一个难题，对男性来说，使用除汗剂存在一些阻碍因素。因为体味被男性认为是一种雄性魅力的象征，而因为除汗剂一直在针对女性用户做宣传，所以使用除汗剂被男人当做是一种“变态、很娘”的行为（好比现在，很多男性也认为大男人使用化妆品，是很娘的行为）。
为了解决这一问题，几年间陆续有针对男性的止汗剂上市，这些产品被设计的更具男性气息，比如有的品牌使用黑色拼字包装，有的品牌甚至把自己的包装外观设计成威士忌酒瓶的样子，因为这更能突出男性象征。除此之外，20世纪30年代是美国经济大萧条的时期，很多人失去工作，成为流浪汉；即使能够保留工作的人，也整日惴惴不安。
这时，男性除汗剂的广告也转而主打这样一种独特的需求：作为一个男性，如果你“在办公室环境之下如果出汗过多”，那么会给人带来不专业的感觉，这可能会毁掉你的工作和事业。而使用男性除汗剂，可以帮你解决这一问题，结果果然成功进入了男性市场。
就这样，除汗剂慢慢地成为北美男女个人清洁的必需品，后来市场上出现了各类品牌，同时技术逐渐进步，注入除汗用的滚珠、喷雾、气溶胶等等产品进一步发明，市场成长完善。
单纯阅读案例，并不能使你进步；真正想要运用知识，还需要进行实际训练。我们为你准备了以下五个真实的企业案例，他们都遇到了一些营销问题，请尝试像上述案例中“詹姆斯·杨”为除汗剂成功寻找需求并推广一样，尝试思考以下企业的营销问题，为他们的产品找到需求。
案例企业1：懒财网
懒财网是一家互联网活期理财平台，现在它想让用户认为“理财投资，就上懒财网”
懒财网与其它理财产品的区别在于：
（1）懒财网提供活期7.5%的收益率，用户资金面临的风险较低；大多数活期理财，收益率维持在3%左右，风险较低；懒财网的高收益是因为其拥有平台智能算法，可将用户的钱分散地投入到不同的优质投资资产上，从而实现降低风险，保证收益
（2）在获取7.5%的收益率的同时，用户可以将资金随存随取，提现时没有最高的提现金额限制，每笔提现会被收取固定3元手续费；收益同在7.5%的其他的理财产品，多为固定期限投资，无法实现随存随取，提现时若还在期限以内，会被收取较多的手续费用.
案例企业2：优集品
优集品是一家出售更有设计感和质感家居用品的电商平台，比如在上面，用户能挑选到没有添加剂的洗发水，更有设计感的茶杯，高颜值的烧水壶。但它发现，很多消费者在产生家居用品的购物需求时，往往会选择买些普通货（比如他们可能会买些沃尔玛、家乐福就能买到的品牌），而不会上优集品。
请简要分析，对优集品来说，它应该针对哪些消费者，主打什么需求？从而让他们选择到优集品上买东西，而不是像过去一样买些普通货？并尝试为它撰写一句话文案。
案例企业3：有物手工电商美食平台
有物是一家手工电商美食平台，在上面，消费者可以购买到的都是手工制作的美食，比如“xx小姐手工制作的凤梨酥和柚子茶”，而不是在其他地方所买到的机器批量化生产的普通食品。现在，这一美食平台想要吸引更多用户使用自己的产品购买美食。
请简要分析，对有物来说，它应该针对哪些消费者，主打什么需求?从而让他们选择到这里购买食品？并尝试为它撰写一句话文案。
案例企业4：南海科日公司所开发的超声波香薰机
南海科日公司卡发出了这样一款产品-超声波香薰机，它体积小、使用便捷，安全环保，当加入精油打开时，能够发出柔和的香味帮助用户改善身心健康，比如帮助睡眠。而过去，用户往往会选择通过吃药、针灸、运动等方式改善身心健康（比如吃安眠药助眠）。
请简要分析，对超声波香薰机来说，它应该针对哪些消费者，主打什么需求？从而让他们选择购买香薰机。
案例企业5：手持激光美容仪
某公司开发出了这样一款手持激光美容仪，用户在产生祛痘、嫩肤需求时，可以自己手持产品，针对面部进行美容护理。但这家公司发现，很多他们的目标用户（中产阶级白领）在产生美容需求时，往往会选择去美容院或者医院接受专业服务，而不是自己解决。
请简要分析，对手持美容仪来说，应该针对哪些消费者，主打什么需求？从而让他们选择购买？
在推广中，我们希望让客户养成这种新的酒吧消费习惯，并不是聚会才去，并不是喝酒就是拼酒或应酬，而是一种每天下班都和同事或者朋友约一杯的生活方式。?
在此过程中，我们发现：大部分客群去酒吧还是为了嗨，但是确实有存在我们的精准客群反复的来消费，但是过于小众，并且也很难接受威士忌，因为威士忌价格比较高，尝试成本高，并且需要长期品鉴才会逐渐爱上。所以当我们投放一些推广时发现费效比很低，因为我们的受众比较窄。?
我们解决的痛点就是在这个城市有些精英商务人士觉得酒吧都太吵，会约朋友去咖啡厅包厢喝红酒，或者去茶馆喝威士忌。这类人群是我的主要客群，但是我总是梳理不清楚这是不是伪痛点，还有就是我的推广核心应该是“安安静静喝点酒说点事”还是“每天下班喝一杯”，还是“精英人群的第三空间或城市客厅”，或者直接推产品“专注鸡尾酒和威士忌的酒吧”?
由于总是梳理不清晰，并且不知道该如何选择投放渠道才会有更好的费效比，所以前期的推广以自媒体内容朋友圈转发为主，效果还可以，有组织活动的时候基本线下可以爆满，但是始终并没有成为一个常态的消费习惯，需要不断的刺激，希望这次课程有所启发可以改变。
但一开始在推广时，除汗剂的推广并不顺利，在与零售商接触时，他们要么选择拒绝进货，要么把卖不动的产品原封不动地退回来。原因在于：首先，在当时的社会中，绝大多数人并不认为出汗、有异味是一件失礼的事情。即使有些人觉得有必要处理自己的体味问题，他们习惯的做法也是经常清洗，然后用香水遮盖出现的任何臭味。担心汗液渗透衣服的人则会选择在腋窝处垫上一中棉质或者橡胶材质的护垫，以保护衣物不受汗液的浸染。
此外，当时的除汗剂含有一些天然的缺陷，比如其中含有一些酸性成分，一些人会投诉说该产品会引起腋下皮肤红肿、有烧灼感；并且其颜色是红色的，有时会掉色染在衣服上。
就在墨菲推广近乎绝望的时候，除汗剂遇到了一个天赐良机：1912年，在亚特兰大城召开了一场持续整个夏天的博览会，Odorono在其中租了一个摊位，虽然刚开始时没有任何销量，但当博览会进入到夏天最热的时候，拥挤的参观者被热浪考得发蔫，汗水完全浸湿衣物，为了解决这一问题，他们慢慢对Odorono除汗剂产生了需求，开始进行购买。在这场博览会上，墨菲凭借除汗剂赚到了第一桶金，获得了一些客户资源。
但这种需求并不是持久的，如何让除汗剂真正地进入大众市场呢？Odorono除汗剂决定寻找广告公司进行合作推广，他们找到了智威汤逊公司的詹姆斯·杨（20世纪的一位伟大广告人）进行合作。在接手这个任务后，杨对消费者进行了调研，他发现一些人对odorono除汗剂有一种惧怕的心理，他们认为把这种东西涂抹在身上很可能是不健康的，并且缺乏使用动机。
所以在一开始的文案创意中，杨的营销重点是让消费者们改变“使用止汗剂抑制毛孔出汗是不健康的”的传统观念，并且给他们一些使用动机。所以他为这款产品制作了一些广告：主打除汗剂是一名医生研制的，并且尝试向大众说明“出汗过量”是一种令人难堪的轻微生理病态，需要药物治疗。在刚开始的一年里，主打“出汗过量是疾病”的需求，的确帮助除汗剂获得了销量增长，但之后销量却再次滑坡，为什么呢？
智威汤逊进行了一次上门调查，结果显示几乎所有女性都知道Odorono这种产品，大约三分之一的人使用过，但还有三分之二的人觉得自己不需要——比如她们可能会觉得“既然过量出汗被认为是一种疾病，那我可不愿意承认自己有病，没必要用它。”所以接下来，杨决定换一种方式针对这部分女性市场发起进攻。他所选择的策略是：尝试在广告中，向女性塑造这样一种观念“出汗实际上是一种严重的社交失礼行为，周围的人不会直接告诉你，却会在私下议论，影响你的人际关系。”
标题为：男人竟然也爱在背后如此八卦（意指他们在背后议论出汗的女性）
1919年，除汗剂在杂志《女士家庭期刊》上刊登的广告更没有拐弯抹角。画面是一个男人和女人的亲密浪漫的场面，上面的大标题是：“在女性手臂的曲线下。对我们太过经常回避的一个话题的坦率讨论。”接下来还有一段诗一般的广告文案写道：“女人的手臂！诗人曾歌颂过，伟大的画家曾临摹过，那应是世上最甜美、最圣洁的。不过很可惜，事实并非总是这样”。文案继续解释说女人可能因为出汗有体味、招致厌恶，而她们自己往往甚至不清楚。这个广告的关键信息显而易见：如果你想留住身边的男人，最好不要有汗味。
标题为：“在女性手臂的曲线下。对我们太过经常回避的一个话题的坦率讨论。
这则广告在1919年引发美国的社会震动，那是提到体液还不太文明的年代。大约200名《女士家庭期刊》杂志的读者认为被广告“侮辱”，愤然取消订阅。作者詹姆斯·韦伯·扬本身也遭遇困境，在回忆录里他写道，广告刊登后在他的社交圈里，女性朋友都疏远、甚至不跟他说话，JWT的一个同事半开玩笑说他“侮辱了所有美国女性”。可是这个策略果真奏效了，根据JWT的档案，第二年Odorono的销量跃升112%。
到1927年的时候，墨菲见证自己公司的年销量突破了100万美元，1929年她把自己的公司卖给了一家指甲油产品的生产商NorthamWarren公司，之后这家公司继续使用相同的策略进行推广，女性市场被持续打开，整个除汗剂行业也因此得到快速增长。
但吃掉了绝大多数女性市场份额之后，除汗剂行业如何继续扩大自己的市场份额呢？自然是让男人也去使用这款产品。这时除汗剂遇到了一个难题，对男性来说，使用除汗剂存在一些阻碍因素。因为体味被男性认为是一种雄性魅力的象征，而因为除汗剂一直在针对女性用户做宣传，所以使用除汗剂被男人当做是一种“变态、很娘”的行为（好比现在，很多男性也认为大男人使用化妆品，是很娘的行为）。
为了解决这一问题，几年间陆续有针对男性的止汗剂上市，这些产品被设计的更具男性气息，比如有的品牌使用黑色拼字包装，有的品牌甚至把自己的包装外观设计成威士忌酒瓶的样子，因为这更能突出男性象征。除此之外，20世纪30年代是美国经济大萧条的时期，很多人失去工作，成为流浪汉；即使能够保留工作的人，也整日惴惴不安。
这时，男性除汗剂的广告也转而主打这样一种独特的需求：作为一个男性，如果你“在办公室环境之下如果出汗过多”，那么会给人带来不专业的感觉，这可能会毁掉你的工作和事业。而使用男性除汗剂，可以帮你解决这一问题，结果果然成功进入了男性市场。
就这样，除汗剂慢慢地成为北美男女个人清洁的必需品，后来市场上出现了各类品牌，同时技术逐渐进步，注入除汗用的滚珠、喷雾、气溶胶等等产品进一步发明，市场成长完善。
单纯阅读案例，并不能使你进步；真正想要运用知识，还需要进行实际训练。我们为你准备了以下五个真实的企业案例，他们都遇到了一些营销问题，请尝试像上述案例中“詹姆斯·杨”为除汗剂成功寻找需求并推广一样，尝试思考以下企业的营销问题，为他们的产品找到需求。
案例企业1：懒财网
懒财网是一家互联网活期理财平台，现在它想让用户认为“理财投资，就上懒财网”
懒财网与其它理财产品的区别在于：
（1）懒财网提供活期7.5%的收益率，用户资金面临的风险较低；大多数活期理财，收益率维持在3%左右，风险较低；懒财网的高收益是因为其拥有平台智能算法，可将用户的钱分散地投入到不同的优质投资资产上，从而实现降低风险，保证收益
（2）在获取7.5%的收益率的同时，用户可以将资金随存随取，提现时没有最高的提现金额限制，每笔提现会被收取固定3元手续费；收益同在7.5%的其他的理财产品，多为固定期限投资，无法实现随存随取，提现时若还在期限以内，会被收取较多的手续费用.
案例企业2：优集品
优集品是一家出售更有设计感和质感家居用品的电商平台，比如在上面，用户能挑选到没有添加剂的洗发水，更有设计感的茶杯，高颜值的烧水壶。但它发现，很多消费者在产生家居用品的购物需求时，往往会选择买些普通货（比如他们可能会买些沃尔玛、家乐福就能买到的品牌），而不会上优集品。
请简要分析，对优集品来说，它应该针对哪些消费者，主打什么需求？从而让他们选择到优集品上买东西，而不是像过去一样买些普通货？并尝试为它撰写一句话文案。
案例企业3：有物手工电商美食平台
有物是一家手工电商美食平台，在上面，消费者可以购买到的都是手工制作的美食，比如“xx小姐手工制作的凤梨酥和柚子茶”，而不是在其他地方所买到的机器批量化生产的普通食品。现在，这一美食平台想要吸引更多用户使用自己的产品购买美食。
请简要分析，对有物来说，它应该针对哪些消费者，主打什么需求?从而让他们选择到这里购买食品？并尝试为它撰写一句话文案。
案例企业4：南海科日公司所开发的超声波香薰机
南海科日公司卡发出了这样一款产品-超声波香薰机，它体积小、使用便捷，安全环保，当加入精油打开时，能够发出柔和的香味帮助用户改善身心健康，比如帮助睡眠。而过去，用户往往会选择通过吃药、针灸、运动等方式改善身心健康（比如吃安眠药助眠）。
请简要分析，对超声波香薰机来说，它应该针对哪些消费者，主打什么需求？从而让他们选择购买香薰机。
案例企业5：手持激光美容仪
某公司开发出了这样一款手持激光美容仪，用户在产生祛痘、嫩肤需求时，可以自己手持产品，针对面部进行美容护理。但这家公司发现，很多他们的目标用户（中产阶级白领）在产生美容需求时，往往会选择去美容院或者医院接受专业服务，而不是自己解决。
请简要分析，对手持美容仪来说，应该针对哪些消费者，主打什么需求？从而让他们选择购买？
在推广中，我们希望让客户养成这种新的酒吧消费习惯，并不是聚会才去，并不是喝酒就是拼酒或应酬，而是一种每天下班都和同事或者朋友约一杯的生活方式。?
在此过程中，我们发现：大部分客群去酒吧还是为了嗨，但是确实有存在我们的精准客群反复的来消费，但是过于小众，并且也很难接受威士忌，因为威士忌价格比较高，尝试成本高，并且需要长期品鉴才会逐渐爱上。所以当我们投放一些推广时发现费效比很低，因为我们的受众比较窄。?
我们解决的痛点就是在这个城市有些精英商务人士觉得酒吧都太吵，会约朋友去咖啡厅包厢喝红酒，或者去茶馆喝威士忌。这类人群是我的主要客群，但是我总是梳理不清楚这是不是伪痛点，还有就是我的推广核心应该是“安安静静喝点酒说点事”还是“每天下班喝一杯”，还是“精英人群的第三空间或城市客厅”，或者直接推产品“专注鸡尾酒和威士忌的酒吧”?
由于总是梳理不清晰，并且不知道该如何选择投放渠道才会有更好的费效比，所以前期的推广以自媒体内容朋友圈转发为主，效果还可以，有组织活动的时候基本线下可以爆满，但是始终并没有成为一个常态的消费习惯，需要不断的刺激，希望这次课程有所启发可以改变。
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